品牌價值的影響因素研究.pdf

1、全球金融危機導致全球市場萎靡不振,我國許多缺乏強勢品牌的企業(yè)受到嚴重沖擊。另外,“全球最佳100品牌排行榜”,我國品牌榜上無名,與我國全球經濟地位極不相稱。可見,我國品牌塑造對企業(yè)提高競爭力,參與國際競爭,發(fā)展國家經濟,有著重要意義。因此,探索品牌建設過程中各種因素對品牌價值的影響,以幫助更多企業(yè)有效提升品牌價值,塑造強勢品牌,是本文研究的重點。
　　 現(xiàn)有關于品牌價值的研究多數(shù)只是基于影響品牌價值的某個或些因素進行研究,尤其缺

2、乏對行業(yè)競爭的考量。實際上,品牌價值并不是單純的受某種或某些營銷手段所左右,而是各種營銷手段、行業(yè)競爭以及市場需求等因素共同作用的。本文以整合營銷的思想從物理力學的角度提出品牌價值提升的立場概念模型,將所有品牌價值影響因素歸納為品牌支撐力、促銷拉力、品牌重力、市場壓力以及競爭坡度六大因素,啟發(fā)性地解讀了各種品牌價值影響因素對品牌價值提升的影響。本文又以品牌價值的增量作為衡量標準,通過針對6個品牌的373份有效問卷,進行實證研究,考察了各

3、種因素對品牌價值的影響,包括行業(yè)競爭對企業(yè)品牌營銷努力(品牌支撐力和促銷拉力)與品牌價值關系的影響。實證分析結果顯示:(1)行業(yè)競爭消耗了企業(yè)營銷努力,不利于品牌價值提升,即同樣的努力,競爭越激烈,品牌價值提升越小;(2)品牌品質對品牌價值提升的作用大于廣告對品牌價值提升的作用;(3)品牌品質(包括技術創(chuàng)新)越好,品牌價值提升越大;品牌延伸越成功,品牌價值提升越大;渠道管理越完善,品牌價值提升越大;品牌保護的好壞則對品牌價值影響不顯著;

4、(4)廣告(包括贊助)力度越大,品牌價值提升越大;公共關系越好,品牌價值提升越大;促銷力度的大小對品牌價值提升沒有顯著影響:(5)已有的品牌價值越高,品牌價值提升越困難;(6)市場壓力越大,品牌價值提升越困難。
　　 根據(jù)研究結果,本文為品牌營銷管理者提出了相應的提升品牌價值的營銷建議,供其理論以及實踐參考。品牌所有者在具體的品牌營銷實踐中要注重通過營銷努力,降低行業(yè)競爭與市場壓力來提升品牌價值,更好地利用自身可控因素,預測不可