基于廣告策劃中的廣告訴求策略分析

1、!哥社科論壇基于廣告策劃中的廣告訴求策略分析摘要:廣告是新經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場中，廣告已成為企業(yè)開發(fā)市場、占領(lǐng)市場、樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要武器。本文分析了廣告訴求的新理念，并在闡述其應(yīng)用價值的基礎(chǔ)上提出了廣告訴求必須順應(yīng)消費者的需求，要體現(xiàn)新理念、新創(chuàng)意，同時將中國元素植入廣告訴求中的全新表現(xiàn)策略。關(guān)鍵詞.廣告訴求消費市場創(chuàng)意中國元素1對廣告策劃與廣告訴求應(yīng)用價值的思考現(xiàn)代廣告是一種白廣告主付出某種代價的，通過

2、傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和加工的特定信息傳送給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。111正如廣告大師奧格威這樣表述廣告的作用我們的目的是銷售，否則便不是做廣告“。因此，產(chǎn)品廣告(AutomotiveAdvertising)便是以企業(yè)為立足點，向廣大消費者宣傳展示產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能和服務(wù)，樹立企業(yè)形象的一種商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將各自受益一企業(yè)靠廣告來推銷產(chǎn)品，消費者

3、則靠廣告來指導(dǎo)自己的購買行為。在產(chǎn)品廣告活動中，廣告策劃是廣告業(yè)務(wù)運行的重要環(huán)節(jié)，是全局性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在廣告策劃中，廣告主運用一定的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃。廣告策劃必須要有科學(xué)、客觀的市場調(diào)查，還有具備富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略等一系列核心內(nèi)容，而在這一系列的核心內(nèi)容中，廣告訴求方式則尤為重要。廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，也稱之為“賣點因在廣告策劃的大框架中

4、，廣告訴求策略是框架中的一項核心內(nèi)容，體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，其往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國的廣告業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比，無論是在經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)運用、經(jīng)營經(jīng)驗還是在廣告策劃、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求等方面都存在著一定的差距。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加之我國豐厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人才儲備，使我國廣告業(yè)具

5、備強(qiáng)大后發(fā)優(yōu)勢，特別是在廣告訴求上，可以在理念創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過系列全新的表現(xiàn)策略，提高廣告訴求的理念與特色。2基于廣告訴求策略與消費需求的分析2.1了解市場消費需求，準(zhǔn)確定位廣告訴求有句古話關(guān)鍵的一步就是進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)j泯測則1。市場調(diào)與預(yù)測是企業(yè)廣告策劃與廣告訴求的基礎(chǔ)。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，避免模棱兩可或多元化的定位。廣告之父大衛(wèi)奧格威直告誡廣告主說“廣告定要謹(jǐn)守單一訴求?！?31這樣不僅可以強(qiáng)

6、化廣告訴求的針對性、獨特性、新穎性，還可以節(jié)約企業(yè)的廣告成本，提高廣告效率。有的產(chǎn)品花7大量的廣告費，把廣告做得華麗紛呈，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的，不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，消費者當(dāng)然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上從消費者的心理需求研究表明人們在觀看廣告時只選擇

7、性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息，所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)，市場需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，決定了商家要賣什么商品，決定了營銷策劃的意圖，更決定了廣告訴求的“賣點飛企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同，對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及消費者對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異。因此，廣告訴求中要充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如，一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服，

8、用大容c.口量洗衣機(jī)來洗，顯然又費電又費水。夏天天氣炎熱，人們穿衣少，衣服換洗勤，每天都用洗衣機(jī)，這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費。針對這種市場差異，海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī)，推向市場后大受歡迎。小小神童洗衣機(jī)，不到5年的時間銷量突破200萬臺。14)那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告訴求時，就是反映出這種市場的差異性、獨特性，要把凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其人性關(guān)懷作為其“賣點飛在廣告訴求中，必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來，把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實

9、實在在的效益。2.2采用市場細(xì)分策略，開拓廣告世IJ意與訴求的新路徑“技巧越來越不重要，1“IJ意才是廣告作品的生命“。廣告創(chuàng)意與訴求的制勝法寶是獨創(chuàng)性、新穎性。古人云“善出奇者。無窮如天地，不竭如江河?！捌婕闯裁撍?，具有獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意與訴求的本質(zhì)屬性。廣告創(chuàng)意與訴求必須是一種不同凡響，別出心裁，前所未有的新理念、新設(shè)想、新理論。151缺乏創(chuàng)新性的廣告不僅不能使廣告本身從廣告的汪洋大海里漂浮出來，更無法使廣告商品從商品的海洋里漂浮出

10、來。當(dāng)前，不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者，往往只要有一條好廣告出臺，馬上就有許多雷同的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人云亦云，爭相模仿。使消費者懶得看、不想看、厭惡看，更別說有消費意愿了。企業(yè)廣告活動絕非漫無邊際的廣而告之。任何產(chǎn)品都有←定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)采用市場細(xì)分策略，針對市場某部分消費者的特點，提供在功能、形狀、色彩、款式、價格與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，去最大限度滿足市場的需求，以尋找市場

11、的空隙和適應(yīng)競爭的要求。I咔良據(jù)企業(yè)廣告對象自身特點和需求特性，要求廣告所要傳播的信息內(nèi)容、訴求要緊緊圍繞好的創(chuàng)意。消費者不同的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平等特點，決定了消費者的心理素質(zhì)和對廣告的接受能力。因此，企業(yè)廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容和訴求重點只有與廣告對象自身特點和需求特點袍吻合，才能產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。例如法國美容化妝品創(chuàng)意特點，一般都是根據(jù)產(chǎn)品定位、市場需求變化、訴求對象的不同差異，采取不同的設(shè)計對策。如“CHENYU“化妝品

12、公司的貝則1)聲高i級美容護(hù)膚膏廣告是針對富有的社會上層女士訴求的1廣告軒標(biāo)、題是素化妝品公司的則唇膏及指甲j油出廣告，以年輕愛美的女性為目標(biāo)對象廣告標(biāo)題著力強(qiáng)調(diào)巴黎的時尚潮流一一純巴黎色彩接觸。廣告文鮮明簡潔，目標(biāo)明確。準(zhǔn)確地確定廣告對象，進(jìn)行有針對性的訴求，采用不同的方式及語言，達(dá)到有的放矢的目的。再例如杭州西令電器集團(tuán)空調(diào)器廣告，破天荒地在全國性綜合大報〈文匯報〉的頭版，首家以整版篇幅刊登廣告西冷空調(diào)廣告今年夏天最冷的熱門新聞西令

13、冷氣全面啟動正值嚴(yán)冬，卻聊起夏天的話題，因為西j令冷氣要解放今年的夏季…這則廣告一經(jīng)刊出就引起了全國廣告界、新聞界乃至全社會的強(qiáng)烈反響，使西j令電器一下子名噪全國，產(chǎn)生了極好的廣告效果，其成功之處就在于“發(fā)前人之所未發(fā)首開建國以來黨報頭版刊登廣告之先河，以其獨特的創(chuàng)意制造了一個大新聞，從而取得了非同凡響的轟動效應(yīng)。2.3根植于民族文化，把中國元素與廣告創(chuàng)意與訴求相融合郭有獻(xiàn)教授說中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉，很多外國廣告創(chuàng)作團(tuán)隊很喜歡運用中

14、國元素，因為越是民族的就越是世界的“02008年8月8日晚上8點，北京奧運會開幕式藝術(shù)表演中“中國元素“的運用，讓全世界觀眾領(lǐng)略了中國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國元素“。于是中國元素“熱在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)表演、營銷策劃等領(lǐng)域驟然興起，成為主要表現(xiàn)符號和訴求主題?！爸袊亍爸饕钢袊藙?chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化元素，包括有形的物質(zhì)文化元素和無形的精神文化元素。口l將中國元素引入廣告

15、創(chuàng)意與訴求，對中國消費者而言，可以便廣告更容易被理解和認(rèn)同，更具有民族親近感和文化認(rèn)同感對社科論壇罔中國農(nóng)業(yè)政策制定的影響因素綜述王連順高強(qiáng)(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院)摘要:改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)取得了舉世矚目的成就，但是隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)問題并沒有因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而漸漸消失，相反在城鄉(xiāng)差距不斷擴(kuò)大的今天，農(nóng)業(yè)問題更凸顯嚴(yán)峻性，與之密切相關(guān)的農(nóng)村和農(nóng)民問題也越來越棘手。造成這種問題的根源何在政府應(yīng)該如何針對這種變化制定新的

16、農(nóng)業(yè)政策本文試圖從農(nóng)業(yè)問題的一般規(guī)律出發(fā)，通過對國內(nèi)外工業(yè)化過程中農(nóng)業(yè)政策制定的依據(jù)和作用進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，分析和評述國內(nèi)外對這一問的研究成果和分析方法，然后對我國農(nóng)業(yè)政策制定的基礎(chǔ)和作用進(jìn)行嘗試性探討。關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)政策影響因素綜述中國作為一個有幾千年農(nóng)耕文明并正在邁向工業(yè)化的大國，農(nóng)業(yè)問題直是中國的最大難題。改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)雖然取得了不小的成就，但確與廣大農(nóng)民所付出的巨大努力不相稱。農(nóng)業(yè)的落后、發(fā)展滯緩和劇烈波動，直接制約著整個社會

17、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化的進(jìn)程。我們時常以“世界耕地7%養(yǎng)活世界人口22%“而自豪，卻很少提及它的另一面“以世界上叩%的農(nóng)民僅僅養(yǎng)活了世界上7%的非農(nóng)民我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率與發(fā)達(dá)國家還相距遙遠(yuǎn)。農(nóng)業(yè)政策作為實現(xiàn)一國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的基本手段，長期以來一直受到我國政府的廣泛重視。農(nóng)業(yè)政策的制定是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要受到來自自然與社會的諸多因素的影響和制約，而其中最為重要的旦起著決定性作用的是一圓的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。任何科學(xué)、合理的農(nóng)業(yè)政策，都必須

18、從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，與所處的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)，否則，任何美好的農(nóng)業(yè)政策的出臺都將是“鏡花水月二通過回顧工業(yè)化過程中我國農(nóng)業(yè)政策的演變規(guī)律，對于我國制定工業(yè)化中后期的農(nóng)業(yè)政策，促進(jìn)農(nóng)業(yè)及整個國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，具有非常重大的現(xiàn)實意義。1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與農(nóng)業(yè)政策制定的導(dǎo)向及評述1.1不同時間農(nóng)業(yè)問題與農(nóng)業(yè)政策導(dǎo)向世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史表明，農(nóng)業(yè)問題的演變及相應(yīng)采取的農(nóng)業(yè)政策是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一個客觀規(guī)律，是農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互作用的

19、必然結(jié)果。馮海發(fā)的份研究報告對這問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。他認(rèn)為，依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中農(nóng)業(yè)與工業(yè)相互關(guān)系的演化順序，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程可以劃分為三個基本階段。第一階段為以農(nóng)補(bǔ)工階段l這階段的基本特征是農(nóng)業(yè)支持工業(yè)，工業(yè)受到保護(hù)，工業(yè)化的推進(jìn)以農(nóng)業(yè)提供剩余為主。第二階段為工農(nóng)并重階段1基本特征是農(nóng)業(yè)不再從資金積累上支援工業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)剩余僅用于自身的發(fā)展，工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展則依靠工業(yè)自身的剩余積累。第二階段為以工補(bǔ)(上接第69頁)國外消費者而言，使廣告

20、更具有明顯的差異性和中國化，更容易打出知名度。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)教授陳培愛在〈中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉)文中說“中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達(dá)到訴求目的?！袄?，在當(dāng)代日益競爭激烈的飲料市場，以統(tǒng)一、農(nóng)階段l基本特征是，工業(yè)支持農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)受到

21、保護(hù)，工業(yè)部門的剩余以資金要素的形式流入農(nóng)業(yè)，形成了工業(yè)對農(nóng)業(yè)的反哺，農(nóng)業(yè)由依靠自身剩余積累的發(fā)展轉(zhuǎn)向依靠工業(yè)剩余積累的更大發(fā)展。高振字(2005)從世界農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的三種問題一一糧食、農(nóng)業(yè)調(diào)整和相對貧困問題入手，得出三種不同的農(nóng)業(yè)政策一一農(nóng)業(yè)剝奪政策、反哺農(nóng)業(yè)政策和過渡性農(nóng)業(yè)政策三種。朱四海(2005)從政策是一個利益不斷調(diào)整的過程出發(fā)，分析了農(nóng)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)與城市和中央與地方的利益問題，同樣得出了我國三種截然不同的農(nóng)業(yè)政策取向。石

22、磊(2005)在分析農(nóng)業(yè)政策的演變過程時引入了“政策范式“的概念，同樣得出了我國不同時期的農(nóng)業(yè)政策取向，并進(jìn)步分析了農(nóng)業(yè)政策范式轉(zhuǎn)換的社會經(jīng)濟(jì)條件和動力機(jī)制等問題。1.2簡短評述我國農(nóng)業(yè)政策的演變閏樣受其他產(chǎn)業(yè)政策的影響，在不同的時間，國家政策改革的不同取向是農(nóng)業(yè)政策制定的基礎(chǔ)。改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)政策的在國家工業(yè)化、城市化過程，可以明確地劃分為兩種截然不同的政策取向，而且時間上也有清晰的分界線，即以2004年胡錦濤總書記提出的科學(xué)發(fā)

23、展觀為分水嶺。建國到2004年，我國基本上走的是一條城鄉(xiāng)對立的工業(yè)化發(fā)展模式，在這種模式下，農(nóng)業(yè)政策的制定主要圍繞和服務(wù)于城市化和工業(yè)化，農(nóng)業(yè)為工業(yè)化和城市化提供剩余2004年以來，我國開始在城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步擴(kuò)大、農(nóng)民增收困難的情況，開始走向城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，于是“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)“城市支持農(nóng)村“便成為黨和政府在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作中的重中之中。其實，由于農(nóng)業(yè)處于分散化生產(chǎn)狀態(tài)，與集中和大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)相比，在爭奪資源方面明顯處于劣勢，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

24、的主體農(nóng)民也是社會的弱勢群體，于是在與其他產(chǎn)業(yè)相競爭時，國家理性的政策取向就是犧牲農(nóng)業(yè)的利益來保障其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有當(dāng)農(nóng)業(yè)確實影響到其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展時，國家才可能考慮些支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策。2農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性與財政支農(nóng)及評述2.1農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性與財政支農(nóng)在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率還比較低，農(nóng)業(yè)靠天吃飯的幾率還很普遍。但與此同時，人類生存和發(fā)展又離不開這一弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，于是國家對農(nóng)業(yè)支持就成了財政的重要任務(wù)。宗

25、義湘、李先德等(2007)以O(shè)ECD政策評價方法為基礎(chǔ)，結(jié)合中國實際情況，對有關(guān)參數(shù)進(jìn)行合理估計，得出的結(jié)論是個企業(yè)的品牌文化，彰顯著一個民族的深厚文化底蘊(yùn)?？傊?，廣告策劃中的廣告訴求策略必須以消費者需求為導(dǎo)向來確立廣告訴求的“賣點體現(xiàn)新理念、新設(shè)想、新創(chuàng)意，必須根植于我國博大精深的歷史文化，將中國元素植入廣告訴求中，這才是我國廣告策劃與訴求能夠生存和發(fā)展的成功慕石。參考文獻(xiàn):川陳培愛〈廣告學(xué)概論[m]，北京高等教育出版社.2004年出

26、版，第8椰樹、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、紅牛、露露等為代表的飲料品牌頁引領(lǐng)風(fēng)騷，其正式進(jìn)入[2]陳培愛〈廣告學(xué)概論[m]，北京高等教育出版社，2004年出版.第82到第四頁問公司經(jīng)過研究確立了王老吉的品牌定位一一其獨特的廣告創(chuàng)意與訴求在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…...其把中醫(yī)健康理念和中國紅的王老吉相融合。確定了推廣主題叫自上火，喝王老吉“的廣告“賣點使紅罐王老吉在短期內(nèi)迅

27、速進(jìn)入人們的頭腦，給人們個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。其銷售額從2002年的1.8億元，到2008年猛增到近120億元，成功地把廣告[3]大衛(wèi)奧格威譯者曾晶〈奧格威i炎廣告[m]北京:機(jī)械工業(yè)出版社2003年6月出版.第61頁[4]吳新麗，周巧紅〈廣告語對消費者的心理順應(yīng)湘潭[J]師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2009年3期，第79頁[5]胡川妮〈廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[叫北京中國人民大學(xué)出版社，2005年第59頁[6]二E健.(廣告創(chuàng)意教