廣告訴求在購買行為中的應用

1、44企業(yè)文化現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION四是要建立健全各項運行機制不斷進行制度創(chuàng)新理念創(chuàng)新適應企業(yè)不斷變化的市場需求這是做精煤炭企業(yè)文化的有益補充21世紀是煤炭企業(yè)大跨越的世紀而經(jīng)濟全球化又給煤炭企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求可以說挑戰(zhàn)與機遇并存困難與希望同在要知道企業(yè)競爭的國際化已使企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品競爭人才競爭發(fā)展到了文化競爭企業(yè)只有占據(jù)了文化觀念的制高點才能使企業(yè)做精搏強才有可能進行制度創(chuàng)新才能產(chǎn)生先進的

2、管理方式才能聚集人才大有作為從而使企業(yè)不斷從技術創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新才能從容不迫的應對挑戰(zhàn)抓住機遇加快發(fā)展順利完成大集團戰(zhàn)略并真正立于不敗之地近年來廣告在營銷戰(zhàn)略中的作用越來越重要廣告能夠幫助產(chǎn)品和品牌獲得消費者的注意促進買賣雙方之間的溝通從而說服消費者接受某種產(chǎn)品或服務廣告訴求作為營銷方法的一種向消費者展示產(chǎn)品或服務的特征從而達到吸引消費者的目的廣告信息可以通過不同的廣告訴求來傳遞給消費者從廣義來說廣告訴求可以劃分為兩大類信息訴求也稱理性訴

3、求和情感訴求也稱感性訴求本文將著重研究不同的廣告訴求在不同的購買行為中的應用購買行為的分類購買行為是消費者選擇和購買夠種產(chǎn)品或服務的過程隨著產(chǎn)品特性的不同消費者獲得廣告信息的方式也有所不同購買行為是由消費者的介入程度和品牌間差異的程度決定的根據(jù)產(chǎn)品特性的不同購買行為被劃分為下表的四種類型在該表中列表示消費者的介入程度行表示品牌間差異的程度有關消費者購買行為的研究表明如果品牌間的差異很小則消費者的決定是感性的決定如果品牌間的差異很大則消費

4、者的決定是理性的決定四種類型的購買行為菲利普科特勒2002P177信息訴求在品牌差異大的商品營銷中的應用特征訴求著重于強調商品的最顯著特征運用這類訴求的廣告往往信息量大向消費者展示了一商品區(qū)別于同類其它商品的重要特征使這種商品在消費者心目中處于有利地位為之后的購買打下了基礎例如為體現(xiàn)三星超炫UCA3型數(shù)碼相機繪聲繪色的特點在廣告中分條列出了其如下功能3D個性屏幕下載獨具魅力的七色功能燈獨創(chuàng)的RGB色彩效果彩色的圖形用戶界面5CM超微距拍

5、攝令人信服地體現(xiàn)了這款相機在聲音和色彩方面的強大功能二相對優(yōu)勢訴求相對優(yōu)勢訴求的運用往往是通過將一品牌直接或間接地同其他品牌進行比較從而得出此品牌在某一方面具優(yōu)越性的結論這一訴求方式也經(jīng)常應用于某一品牌新產(chǎn)品的推介通過將新產(chǎn)品與之前產(chǎn)品進行比較體現(xiàn)其功能上的先進性或重大改進這樣有利于確定其進入市場后的準確定位使消費者更容易更快地接受此產(chǎn)品三優(yōu)惠價格訴求顧名思義此種訴求將優(yōu)惠的價格作為至關重要的信息向消費者發(fā)布如大減價特惠品超市的每日最低

6、價等都是優(yōu)惠價格訴求的成功運用四流行訴求流行訴求一般強調選擇某品牌或商品的消費者數(shù)量之多表現(xiàn)其在消費者心目中的受歡迎程度以此影響潛在消費者的選擇瑞士名表豪利時進入中國市場時即利用這一訴求推介自己近百年來對于手表品質和內涵的不斷完善和追求使豪利時品牌獲得了人們的廣泛尊崇成為世界十大典藏名表之一目前這個品牌已經(jīng)行銷五大洲旗下?lián)碛?1個系列表款這一品牌以自身所取得的成就證明其品質的優(yōu)越易于被消費者接受和認可情感訴求在品牌差異小的商品營銷中的應

7、用品牌差異小的商品也分兩類第一類是盡管品牌間區(qū)別不明顯但顧客在購買過程中介入度高的商品具有代表性的如香水高級香煙等這類商品一般價格昂貴不經(jīng)常購買由于購買行為具有一定的風險顧客往往在購買前貨比三家反復斟酌因此營銷溝通應著力于幫助消費者建立起對其所選品牌的信心及積極評價具體做法是不僅強調品牌或商品本身的特點更通過賦予品牌特殊的文化內涵來提升品牌價值將品牌文化通過購買行為轉嫁或附加到消費者身廣告訴求在購買行為中的應用馮時廣州大學外國語學院國際

8、商務英語系摘要本文分析了廣告訴求對消費者購買行為的影響購買行為可根據(jù)其自身特征進行分類而相應的廣告訴求方式則有利于激發(fā)消費者的購買欲望本文旨在討論如何通過合適的廣告訴求方式順應消費者的購買心理以達到最有效地推動營銷的目的關鍵詞廣告訴求購買行為營銷高度介入低度介入品牌間差異很大復雜的購買行為尋求品種的購買行為品牌間差異很小減少失調的購買行為習慣性購買行為品牌差異大商品分為兩類一種是品牌間差異大且在購買過程中需要消費者的高度介入的商品另一種

9、為品牌間差異明顯但在購買過程中消費者介入度低的商品對于以上兩類商品信息訴求適用于以上兩類品牌差異明顯的商品的營銷信息訴求著重于滿足消費者實際用途中的功能上的需要強調應選擇某個品牌的原因或由此得到的獲益ChrisFrancis2001P61這類信息強調的是事實商品功能上的特點及客觀上的說服力信息訴求一般信息量大并試圖向消費者證明該商品或服務具有能滿足他們需要的某一特性或某種優(yōu)勢這種廣告訴求的旨在說服潛在消費者選擇某一品牌因為這個品牌能更好

10、地滿足消費者需要信息訴求主要分為以下幾大類一特征訴求萬方數(shù)據(jù)452006年第5期下學術理論現(xiàn)代企業(yè)教育現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION上萬寶路品牌的廣告即使這種營銷手段的成功范例廣告中西部牛仔狂野帥氣的形象代表著該品牌自由不羈勇于冒險的文化內涵從而將商品特征與情感訴求結合于一體第二類是品牌差異小且消費者在購買過程中介入度低的商品如啤酒零食快餐等這類商品一般價格低廉需經(jīng)常購買消費者對于此類商品的購買行為稱為習

11、慣性購買行為即不去廣泛獲取品牌的相關信息也不需通過仔細權衡比較來確定要購買的品牌對于低介入度商品而言購買行為始于由被動認知而形成的品牌信念菲利普科特勒2002P178在這種情況下廣告所要建立的不再是品牌可信度而是品牌熟悉度針對這一情況廣告應簡潔明了地強調幾個要點并運用便于記憶易于與品牌建立關聯(lián)的視覺符號或形象軟飲料廣告中使用這種廣告訴求的例子十分多見對于軟飲料很難通過商品特征將它們區(qū)分如果僅僅將商品特征作為廣告訴求點消費者所能聽到的將僅

12、是味甜含糖等不能激起人購買欲的字眼然而在百事可樂2005年度的廣告中邀請了當下年輕人追捧的歌星周杰倫作為代言人并打出了渴望無限的口號通過將飲料與時尚前衛(wèi)的新形象相聯(lián)系暗示百事可樂是時尚而富有激情的年輕人的選擇情感訴求適用于以上兩種品牌差異小的商品的營銷情感訴求與消費者的社會需要或心理需要有關通過影響消費者的情感層面如安全感快樂自尊舒適參與感歸屬感等來影響其購買行為ChrisFrancis2001P68當消費者由于情感驅動而進行購買時他們

13、對于一個品牌的感覺比他們對于這一品牌的商品特征的了解更加重要情感訴求對于推銷與同類產(chǎn)品差別不大的新產(chǎn)品時比信息訴求的效果更好因為在此種情況下對于商品的理性區(qū)分較為困難情感訴求主要包含以下幾種一幽默訴求幽默訴求能有效地吸引消費者對廣告的關注加深他們對廣告信息的理解提高他們的反饋度從而刺激他們的購買欲并且成功運用幽默訴求的廣告令人難以忘懷從而有效延長了廣告促銷的效果二恐懼訴求恐懼訴求利用了消費者的恐懼心理強調或缺少某商品可能帶來的負面后果消

14、費者則因為廣告中渲染的恐懼而不得不去購買廣告中的商品恐懼訴求也廣泛應用于公益廣告以一種行為可能導致的危險后果來對人們進行勸誡比如在警示人們酒后駕車可能造成危險的公益廣告中播放車禍現(xiàn)場的血腥照片等三性感訴求這類訴求多以年輕人為受眾者對于他們而言性感代表著吸引力迷人和成熟而通過性感訴求這種印象能夠被很好地轉嫁于品牌或商品上從而對消費者具有吸引力內衣廣告多采用這類訴求方式以性感成熟的模特穿著內衣的圖片暗示消費者如果購買此商品就能變得同模特一樣

15、性感而迷人四安全感訴求這類訴求強調的是商品的可靠性安全性也即商家對于自己商品的安全性可靠性向消費者做出了保證希望獲得消費者的信任商家一旦失信其品牌形象在消費者心目中將會大打折扣結論在市場競爭異常激烈新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn)的今天廣告訴求的有效運用能使促銷不再令人厭煩使商品深入人心信息訴求注重事實平實穩(wěn)重強調以事實說話如數(shù)據(jù)圖表實驗結果等具有很強的說服力對于品牌差異大的商品尤其有效情感訴求則以情動人雖然在真實信息的基礎上會稍有夸大或戲劇化卻因

16、滿足了人們的情感需求而有力推動消費者的購買行為這類訴求被廣泛應用于品牌差異小的商品除此兩類之外由于消費者的購買行為往往是理性與感性相結合的結果許多廣告也將信息訴求與情感訴求結合使用以進一步增強商品對消費者的說服力與吸引力從而成為更為有效的營銷手段參考文獻1.菲利普科特勒2002年10月營銷管理分析計劃執(zhí)行和控制第九版2002年上海人民出版社出版2.ChrisFrancis廣告學(第三級)2001年英國倫敦工商考試局教材內部發(fā)行Intro

17、ductionSchein(1992)everarguedthattherelationshipbetweenleadershipandcultureiscomplementary.Onthebeginningtheleadercreatestheorganizationandatthesametimeitsculture.Whentheorganizationalcultureisstabilizedandformalizedonth

18、econtraryitwilldecidewhatkindofleaderissuitablefortheorganization.Thatistosayitsetsthecriteriaforselectingtheleaders.Asthedevelopmentoftheorganizationanditsculturewhenfacingadynamicenvironmentpossiblytheorganizationdevel

19、opmentispreventbysomeaspectsofitsownculture.AtthistimeasagoodleaderheneedstodistinguishthedysfunctionsofthecultureandtriestoapplysometoolsandprocessestoChangingCorporateCultureisPossibleorNot改變公司文化是否可能AijingSongSiyuTao宋愛

20、晶陶思宇EconomicPoliticsandLawcollegeofYunnanNormalUniversity云南師范大學經(jīng)濟政法學院Abstract:Foracorporateleadersometimeswhenthecorporatecultureismaladaptivetothedynamicenvironmentheshecouldemploypropertoolsorprocessestohelpthecompanys

21、urvivealthoughthechangescouldbetimeconsumingcomplicatedandevenpainful.Tochangethecompanyculturesuccessfullythemanagerorthechangingteamneedstomakeasystematicandwelldesignedculturechangeprogram.Furthermorewhenputtingthepro