零售企業(yè)關(guān)鍵成功因素研究

1、】III11●【【啊酬■【零售企業(yè)關(guān)鍵成功因素研究■宋啟蓁(復旦大學管理學院上海200433)內(nèi)窖擅一：隨著我國零售市場的全面開放，國內(nèi)零售業(yè)的競爭也隨之進入戰(zhàn)國時期，不僅國內(nèi)企業(yè)想要搶占市場，外資企業(yè)也要想要加入競爭。本文主要探討了零售企業(yè)在競爭中獲取成功的關(guān)鍵要素。關(guān)奠調(diào)：零售業(yè)關(guān)鍵成功因素我國目前總?cè)丝谝堰_到130628萬人，為世界第一，并以063％的年平均成長力持續(xù)增加，擁有世界上最大的消費者市場。隨著20多年來的經(jīng)濟成長和居民

2、收入的提高，消費水平也同步上升。尤其自2002；I]11入WT0后，我國更成為世界眾多投資者眼中最具吸引力的市場，然而為了保護國內(nèi)幼小的產(chǎn)業(yè)，在進入O之后并未立刻全面開放，對于外商投資企業(yè)所在地、股權(quán)、進入模式及數(shù)量都有嚴格的規(guī)定，直至2004年12月11日，按照中國加入WTO的承諾，零售業(yè)全面對外開放，取消過多的限制，外資開始可以在中國任何一座城市開設獨資店鋪。中國零售業(yè)“人世過度期”宣告結(jié)束，迎來了“后WTO”時代。如今在擺脫了政府

3、的諸多限制之后，“后WTO”時代的競爭更為激烈，外資如何能成功搶占市場，國內(nèi)企業(yè)又如何才能接受挑戰(zhàn)，穩(wěn)定發(fā)展，本文要探討的就是在零售業(yè)中的關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵成功因素的內(nèi)涵關(guān)鍵成功因素(keysuccessfactors，KSF)，又稱CritiCalsuccessfacts(CSF)。關(guān)鍵成功因素是在探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系時，常使用的觀念，是在結(jié)合本身的特殊能力，對應環(huán)境中重要的要求條件，以獲得良好的績效。18‘膏量時代掌木評論

4、)2006年15期關(guān)鍵成功因素的4個主要來源關(guān)鍵成功因素的重要性置于企業(yè)其它所有目標、策略和目的之上，尋求管理決策階層所需的信息層級，并指出管理者應特別注意的范圍。若能掌握少數(shù)幾項重要因素(一般關(guān)鍵成功因素有5～9個)，便能確保相當?shù)母偁幜Γ且唤M能力的組合。如果企業(yè)想要持續(xù)成長，就必須對這些少數(shù)的關(guān)鍵領域加以管理，否則將無法達到預期的目標。即使同一個產(chǎn)業(yè)中的個別企業(yè)會存在不同的關(guān)鍵成功因素，關(guān)鍵成功因素有4個主要的來源：個別產(chǎn)業(yè)的結(jié)

5、梅不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特質(zhì)及結(jié)構(gòu)不同，而有不同的關(guān)鍵成功因素，此因素是決定于產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)營特性，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每一公司都必須注意這些因素。競爭策略、產(chǎn)業(yè)中的地位及地理位置：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過去的歷史與現(xiàn)在的競爭策略所決定，在產(chǎn)業(yè)中每一公司因其競爭地位的不同，而關(guān)鍵成功因素也會有所不同，對于由一或二家大公司主導的產(chǎn)業(yè)而言，領導廠商的行動常為產(chǎn)業(yè)內(nèi)小公司帶來重大的問題，所以對小公司而言，大公司競爭者的策略，可能就是其生存的競爭的關(guān)鍵成功因素。環(huán)

6、境因素：企業(yè)因外在因素(總體環(huán)境)的變動，都會影響每個公司的關(guān)鍵成功因素。如在市場需求波動大時，存貨控制可能就會被高階主管視為關(guān)鍵成功因素之一。暫時因素：大部份是由組織內(nèi)特殊的理由而來，這些是在某一特定時期對組織的成功產(chǎn)生重大影響的活動領域。關(guān)鍵成功因素的8種確認方法。環(huán)境分析法：包括將要影響或正在影響產(chǎn)業(yè)或企業(yè)績效的政治、經(jīng)濟、社會等外在環(huán)境的力量，換句話說，即重視外在環(huán)境的未來變化，比公司或產(chǎn)業(yè)的總體變化來得重要，惟實際應用到產(chǎn)業(yè)或

7、公司上會產(chǎn)生困難。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：應用Porter所提出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)『五力分析j架構(gòu)，作為此項分析的基礎。此架構(gòu)由五個要素構(gòu)成。每一個要素和要素間關(guān)系的評估可提供分析者客觀的數(shù)據(jù)，以確認及檢驗產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的另一個優(yōu)點是此架構(gòu)提供一個很完整的分類，另一項優(yōu)點就是以圖形的方式找出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素及其間的主要關(guān)系。產(chǎn)業(yè)／企業(yè)專家法：向產(chǎn)業(yè)專家、企業(yè)專家或具有知識與經(jīng)驗的專家請教，除可獲得專家累積的智慧外，還可獲得客觀數(shù)據(jù)中無法獲

8、得的信息，惟因缺乏客觀的數(shù)據(jù)導致實證或驗證上的困難。競爭分析法：分析公司在產(chǎn)業(yè)中應該如何競爭，以了解公司面臨的競爭環(huán)境和態(tài)勢，研究焦點的集中可以提供更詳細的資料，且深度的分析能夠有更好的驗證性，但其發(fā)展受到特定的限制。產(chǎn)業(yè)領導廠商分析法：經(jīng)由該產(chǎn)業(yè)領導廠商的行為模式，可當作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功裹1產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析層級與策略形成過程關(guān)系關(guān)鍵成功因素分析的三個層級聯(lián)結(jié)策略形成過程中的一般因素赍井未溉JodLcid出蚰d^lbeftVBruno，

9、“Idell她柚dtls噸crisI。。諱B|柚lR觚pI|1y7p25’l984維普資訊因素重要的信息來源因此對于領導廠商進行分析有助于確認關(guān)鍵成功因素惟對于其成功的解釋仍會受到限制企業(yè)本體分析法：此項技術(shù)乃針對特定企業(yè)對某些構(gòu)面進行分析如優(yōu)劣勢評、資源組臺、優(yōu)勢稽核及策略能力評估等。由于透過各功能的掃瞄，確實有助干關(guān)鍵成功因素的發(fā)展但實在耗費時間且數(shù)據(jù)相當有限。突發(fā)因素分析法：此項技術(shù)亦是針對特定企業(yè)透過對企業(yè)相當熟悉的專家協(xié)助。雖

10、然較主觀卻常能揭露一些其它傳統(tǒng)客觀技術(shù)無法查覺到的關(guān)鍵成功因素。且不受功能別的限制，甚至可以獲得一些短期的關(guān)鍵成功因素，惟難以驗證這些短期的關(guān)鍵成功因素。市場策略對獲利影響的分析法(PIMSResultsI=針對特定企業(yè)以PlMs(ProfitImpactofMarketStrategy趼究報告的結(jié)果進行分析。此技術(shù)的主要優(yōu)點為其實驗寰2零售業(yè)分類裹膏料缸捧：螞毒地仆局(2[104牛1性基礎而缺點在于“一般性的本質(zhì)”即無法指出這些數(shù)據(jù)是

11、否可直接應用于某一公司或某一產(chǎn)業(yè)。也無法得知這些因素的相對重要性。零售企業(yè)的關(guān)鍵成功因素降低成本：低價是零售業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一不論是天天平價天天低價、買貴退差價等這些都是利用促銷活動以吸引人潮可是在天天低價的背后所隱藏的真正意義是如何降低企業(yè)成本將其利潤給予顧客這樣企業(yè)才會永續(xù)經(jīng)營。擴大經(jīng)濟規(guī)模：擴大經(jīng)濟規(guī)模是零售業(yè)生存的必要條件中國市場巳處于高度競爭的態(tài)勢下低價競爭已無可避免因此如何壓低進貨成本便成為其首要解決的問題，而累積采購能力以

12、量制價是最佳的策略為達到此一目的必須快速展店以達到經(jīng)濟規(guī)模故采取購并及策昭聯(lián)盟的方式在短期內(nèi)擴大版圖。增加大量采購能1382632萬元占248％n店數(shù)量58個外資5個【齠市和太型超甫合計)24S~9402萬元占4318％門店散量391個外費48個7447315萬元占1334％門店微量68個外資7個22066942方元占39S4％門店數(shù)量471個外資15個796661萬元占134％門店教■62個外j趕9十力，提高與供貨商之間的談判簿碼壓低

13、進貨成本使商品更便宜、更具競爭力。顧客導向：要使顧客能放心地購買商品關(guān)鍵在于不斷地為顧客創(chuàng)造價值要讓顧客價值實現(xiàn)最大化提高商品品質(zhì)和服務品質(zhì)降低商品價格加強與顧客的溝通了解他們的價值取向提供對顧客至關(guān)重要的商品和服務并常常超出顧客的期望本土化：本土化的管理可以讓營運更上軌道。同時貼近立店所在的社區(qū)脈動，與當?shù)氐纳罘绞?、習慣、文化相融臺要想在新進的市場立足，企業(yè)首先必須了解當?shù)厥袌龅奶厥庑赃@樣才能確定企業(yè)的經(jīng)營模式中有哪些部分可以原封不

14、動地保持下來，哪些需要進行本地化還有哪些必須徹底改變。本土化是一條必經(jīng)之路不論從行銷任何角度來看確實也會為企業(yè)帶來降低成本與增加利潤的作用創(chuàng)造多贏的局面。同時這項戰(zhàn)略對造就當?shù)亟?jīng)濟的繁榮也有相當?shù)闹媾嘤柸烁髌髽I(yè)為了讓企業(yè)本身更為獲利，在不斷開店的同時。無不積極的培訓人才，以供企業(yè)在發(fā)展中之需企業(yè)根據(jù)其業(yè)務發(fā)展趨向加大專業(yè)培訓力度委派當?shù)赜胁湃A的商業(yè)管理人員進行管理。掌握多技能具有不可低估的優(yōu)勢。當員工一人能做多種工作時，工作團體的靈活

15、性和適應性就會得到很大的提高。在有人生病和任務突然變化時他們可以輕而易舉地代替工作。保持與供貨商的關(guān)系：零售商場一般對于供貨商的臺約常把對自己有利的權(quán)利寫得滿實滿載：賒銷、退貨、換貨、供貨商自己查貨；對自己的義務一筆代過甚至只字不提腮不愿意供貨由你自便。供貨商把各種風險算進供應價商家再層層加價零售價格自然就上去了。這并不是一種好的做法，唯有與供貨商培養(yǎng)好供貨關(guān)系如此長期合作下來雙方在品質(zhì)與成本上方能互相配合，從而降低企業(yè)的投資與成本。發(fā)

16、展自有品牌：在市場競爭益趨慘烈的現(xiàn)況下發(fā)展自有品牌商品是致勝的利器。因為這項策略最能夠讓消費者享受到高品質(zhì)、低價位的利益重點是本土廠商也能從中獲利。委托知名廠商代工再貼上自有品牌，除了品質(zhì)有保障外，售價也可以便宜15％至20％對消費者最有利。何況自我品牌商品競爭力強，可以照顧到基本毛利，所以發(fā)展自有品牌具有重要意義。國內(nèi)零售業(yè)全面開放后大量外資涌進國內(nèi)搶占市場已經(jīng)不可避免零售業(yè)面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)也成為必然之勢，在這個關(guān)鍵時刻。要如何才

17、能經(jīng)受住考驗確保競爭優(yōu)勢并立于不敗之地。以上幾點關(guān)鍵成功因素應該成為零售業(yè)宥掌握的重點?！鯥J0cIKLcIdeckerandAIbertVBruno“Idcnlil~itl8andusingCriticalSue—ccFactors”LongRangeplanni=lgI9842Hufcr(WandSchend~JDSty一gyF0mluladon：AnalyticalConceptchap—ter4table4—21085全冒貿(mào)再妊