成功品牌的設(shè)計(jì)要略

1、————————————一品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略卜_———————————一般品牌仍講究先來(lái)后到，因此企業(yè)對(duì)自己的品牌應(yīng)及時(shí)注冊(cè)，以免花落別家。第二，要寬注冊(cè)。寬注冊(cè)更有利于保護(hù)自己。如娃哈哈集團(tuán)公司除了向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)注冊(cè)“娃哈哈”品牌外，為了防御其他企業(yè)注冊(cè)相近商標(biāo)，又注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個(gè)防御商標(biāo)。并通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出“娃哈哈”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，并指定了向法國(guó)、德國(guó)、意大利、波

2、蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國(guó)領(lǐng)土延伸。與此同時(shí)，公司還分別向香港、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了逐一注冊(cè)申請(qǐng)。這就使企業(yè)的保護(hù)程度大大加強(qiáng)。品牌設(shè)計(jì)也需變革與創(chuàng)新首先是品牌理念的變革與創(chuàng)新，即品牌的思想和主張的變革與創(chuàng)新。處于疲軟階段的品牌曾有過(guò)人們非常信賴的品牌理念，有高品質(zhì)的和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，但同時(shí)也有顯得較過(guò)時(shí)和迂腐的內(nèi)容。如果原有品牌理念仍有余力，但略顯乏味，那么可以更新內(nèi)容，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。凌志汽車“不懈地追求完美”的品牌理念，曾

3、獲得了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)、平穩(wěn)、舒適等方面的認(rèn)同，但同時(shí)被認(rèn)為品牌內(nèi)容缺少活力和激情。于是，公司決定從舒適駕駛的理念轉(zhuǎn)向宣傳刺激體驗(yàn)，廣告口號(hào)也改為“不懈地追求激情體驗(yàn)”來(lái)為品牌注入更多的青春氣息，以吸引更多的年輕一代的消費(fèi)者。其實(shí)，幾乎所有長(zhǎng)盛不衰的百年品牌，其品牌主張都在隨著時(shí)代的變遷而演化，正因如此才能旗幟不倒，青春常在。其次是品牌名稱的變革與創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱的穩(wěn)定性較高，但在特定情況下也是可變的。前不久，以一款手機(jī)創(chuàng)造了奇跡

4、的“廈新”正式變臉成為“夏新”。原來(lái)的“Amoisonic廈新”全部被新標(biāo)識(shí)“Amoi夏新”所取代。借助于在手機(jī)領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型，翅膀長(zhǎng)硬了的廈新，決心淡出“廈門”的地域色彩，準(zhǔn)備用三年多的時(shí)間，將“Amoi夏新”打造成中國(guó)最佳品牌，其中文品牌雖然只一字之差，但卻由“廈門”的“廈”變?yōu)椤叭A夏”的“夏”。據(jù)介紹，“Amoi夏新”，漢字含義是“華夏之新銳”，代表著夏新企業(yè)的目標(biāo)遠(yuǎn)景；“Amoi”是“A級(jí)動(dòng)感”，與原英文商標(biāo)“Amoisonie

5、”相比，省略了“sonic”后綴，新品牌名稱既保留了原品牌的讀音，保持了品牌的連續(xù)性，又比原品牌更簡(jiǎn)潔、更有氣勢(shì)。這是一個(gè)成功的變形設(shè)計(jì)。再次是品牌標(biāo)志、色彩、字體等符號(hào)的變革與創(chuàng)新。對(duì)這些品牌符號(hào)的更新也應(yīng)采用漸進(jìn)的方式進(jìn)行。品牌重新設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)保持品牌已有的、被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，并強(qiáng)化品牌中正發(fā)揮作用的因素，而對(duì)不符合的部分一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，直到最后，品牌便煥然一新。如可口可樂(lè)的圖案一般是五年一次變化，但基調(diào)一般不會(huì)有太大的變化。最近的一次

6、可口可樂(lè)的圖案變化，紅色的基調(diào)沒(méi)變，只是將“可口可樂(lè)”中文品牌，由中規(guī)中矩的字體改變?yōu)榱鲿车淖中危c英文的品牌字形更協(xié)調(diào)，更顯動(dòng)感。盡管圖案變化了，但人們?nèi)阅軓谋姸嗟娘嬃掀放浦校谎劬驼J(rèn)出可口可樂(lè)品牌。品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，盲目設(shè)計(jì)品牌，將大大增加企業(yè)成功的成本，但若遵循上述品牌設(shè)計(jì)要略，可使企業(yè)少走彎路，較快地做大品牌，并借助品牌的聲威快速取得成功。由此可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)在法律的約束下來(lái)設(shè)計(jì)富有個(gè)性化的家族品牌，使企業(yè)與品牌一起

7、成長(zhǎng)；應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化創(chuàng)新品牌要素設(shè)計(jì)，使企業(yè)保持旺盛的生命力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(作者單位：重慶師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)(上接第20頁(yè))等。這為我們煙草業(yè)的健康發(fā)展提供了相對(duì)改善的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇，我們可以此為契機(jī)，在打破地區(qū)封鎖、規(guī)范市場(chǎng)秩序、凈化交易行為中尋求發(fā)展。2、中國(guó)成為WTO的正式成員，一方面為外國(guó)煙草進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了方便之門，另一方面，也為陜西煙草“走出去”拓寬國(guó)際市場(chǎng)提供了條件和路子。3

8、、有西部大開(kāi)發(fā)的時(shí)代動(dòng)因。西部大開(kāi)發(fā)，陜西是橋頭堡。國(guó)家把西部大開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，并制訂了一系列優(yōu)惠扶持政策。陜西作為西北地區(qū)煙草大省，同時(shí)得到了國(guó)家煙草局的關(guān)注和扶持。全省第一大工業(yè)企業(yè)寶雞卷煙廠，被國(guó)家局列為煙草行業(yè)36戶重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一。在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：進(jìn)入行業(yè)36戶重點(diǎn)企業(yè)，國(guó)家實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，不搞終身制。也就是說(shuō)，我省其它企業(yè)經(jīng)努力都存在這樣的機(jī)會(huì)。4、煙草企業(yè)目前正處在“以開(kāi)放促改革、以競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展”的大調(diào)整時(shí)期，行業(yè)以工業(yè)企

9、業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)企業(yè)體制改革為應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)調(diào)整改革的主要舉措，如國(guó)家采取關(guān)停10萬(wàn)箱以下的小煙廠、對(duì)10一30萬(wàn)箱卷煙工業(yè)企業(yè)兼并重組、商業(yè)企業(yè)法人一體化改革等等。在此過(guò)程中，我們應(yīng)意識(shí)到：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在。陜西煙草企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，重新審視自己，重新確定自己的目標(biāo)和定位，爭(zhēng)取在調(diào)整改革中有所突破，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理方式的有機(jī)轉(zhuǎn)化，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的新亮點(diǎn)。危機(jī)：1、按照我國(guó)加入世貿(mào)談判承諾，直接涉及煙草行業(yè)的主要有兩條：一是煙草

10、專賣品進(jìn)口關(guān)稅逐年下降。這意味著進(jìn)口卷煙和其它煙草專賣品的銷售價(jià)格將要下調(diào)，其競(jìng)爭(zhēng)力度加大：二是經(jīng)過(guò)兩年的過(guò)渡期，2004年將取消特種煙草專賣經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證(零售部分)，即所有國(guó)內(nèi)獲經(jīng)營(yíng)許可的卷煙零售戶都可以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口卷煙，這將使購(gòu)買外國(guó)卷煙更為方便，進(jìn)口卷煙的銷量會(huì)有所增加。這兩大變化，會(huì)直接影響到國(guó)內(nèi)的卷煙產(chǎn)品和卷煙市場(chǎng)，更對(duì)原本就較脆弱的陜西煙草業(yè)構(gòu)成較大威脅，而導(dǎo)致我們?cè)械氖袌?chǎng)份額不斷收縮和減少。2、省外名牌卷煙以及假冒名牌卷煙

11、對(duì)陜西煙草的威脅。陜西煙草業(yè)至今沒(méi)有形成一個(gè)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)名牌產(chǎn)品，包括重點(diǎn)企業(yè)也沒(méi)有全國(guó)叫得響的品牌，一些名優(yōu)煙區(qū)域性特征明顯，要真正走向省外市場(chǎng)有一定難度。這直接影響到陜西煙草在今后日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。(作者單位：陜西中煙工業(yè)公司)萬(wàn)方數(shù)據(jù)b品牌戰(zhàn)略l般品牌仍講究先來(lái)后劃，因此企業(yè)對(duì)自牌內(nèi)輯缺少活力和橄情。于是，公司決定再次是品牌標(biāo)志、色彩、字體等符號(hào)己的品牌應(yīng)及時(shí)性冊(cè)，以免花落別家。第從舒適駕駛的現(xiàn)念轉(zhuǎn)向宣傳剌激

12、體驗(yàn)，的變革與創(chuàng)新。對(duì)這些品牌符號(hào)的更新二，要寬注冊(cè)。寬性冊(cè)更有利于保護(hù)自廣告口號(hào)也改為“不懈地追求撤情體也應(yīng)采用漸進(jìn)的方式班行。品牌重新設(shè)已。如娃哈哈集團(tuán)公司除了向罔家工商驗(yàn)“來(lái)為品牌位入更多的青春氣息，以吸計(jì)時(shí)，由保持品牌已有的、被消費(fèi)者認(rèn)可行政管理局申請(qǐng)注冊(cè)“娃哈哈“品牌外，引更多的年輕一代的捎費(fèi)者.其實(shí)，幾乎的價(jià)值，并強(qiáng)化品牌中IE發(fā)揮作用的因?yàn)榱朔烙渌髽I(yè)注冊(cè)相:l:商標(biāo)，又住所有長(zhǎng)盛不衰的百年品牌，其品牌主張素，而對(duì)不符合

13、的部分一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，直到冊(cè)了“娃始晗“、“哈姑娃“、“哈哈娃“都在隨著時(shí)代的變遷而?；?，正因如此最后，品牌便煥然一新。如可口可樂(lè)的圈等3個(gè)防御商標(biāo)。并通過(guò)周家工商局商標(biāo)才能旗幟不倒，青春常在。案一般是五年一次變化，但基調(diào)一般不局向啦界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織罔際局提出“娃其次是品牌名稱的變革與創(chuàng)新。一會(huì)有太大的變化。最近的一次可口可樂(lè)哈哈“商標(biāo)的能冊(cè)申請(qǐng)，并指定了向法般來(lái)說(shuō)，品牌名稱的穩(wěn)定性較高，但在特的圖案變化，紅色的基調(diào)性變，只是將國(guó)、德國(guó)、意大

14、利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5固定情況下也是可變的。前不久，以一款手“可口可樂(lè)“中文品牌，由中規(guī)中矩的字領(lǐng)土延伸。與此間時(shí)，公司還分別肉香機(jī)創(chuàng)造了奇跡的“腥新“正式變臉成為體改變?yōu)榱鲿车淖中危c英文的品牌字港、日本、韓國(guó)、美罔等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行“!新“。跟來(lái)的“Amoisonic廈新“全部形更協(xié)調(diào)，更顯動(dòng)感。盡管圖案變化了，了堪一注冊(cè)陽(yáng)請(qǐng)。這就使企業(yè)的保護(hù)程被新標(biāo)識(shí)“Amoi廈新“所取代。借助于在伯人們?nèi)阅軓谋姸嗟娘嬃掀放浦?，一~度大大加強(qiáng)。孚機(jī)

15、領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型，翅膀長(zhǎng)硬了的膜就認(rèn)出可口可樂(lè)品牌。品牌設(shè)計(jì)也需變革與創(chuàng)新新，決心淡出“廈門“的地域色彩，準(zhǔn)備品牌設(shè)計(jì)是…項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工用三年多的時(shí)間，將“Amoi夏新“打造成穗，商日設(shè)計(jì)品牌，將大大增加企業(yè)成功首允是品牌理念的變革與創(chuàng)新?lp中罔最佳品牌，其中文品牌雖然只…字的成本，但若遭循上述品牌設(shè)計(jì)要略，可JL牌的思想和主張的變革與創(chuàng)新。處于，租卻由“廈門“的“膜“變?yōu)椤叭A使企業(yè)少走彎路，較快地做大品牌，并借疲軟階段的品牌曾有過(guò)

16、人們非常情賴的震“的“夏“。據(jù)介紹，“Amoi夏新“僅助品牌的聲威快速取得成功。由此可見(jiàn)，品牌理念，有高品質(zhì)的和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基字含義是“華夏之新銳“代表著!新企企業(yè)應(yīng)在法律的約束下米設(shè)計(jì)富有個(gè)性礎(chǔ)，但問(wèn)時(shí)也奮顯得較過(guò)時(shí)和f腐的內(nèi)業(yè)的目標(biāo)遠(yuǎn)景“Amoi“是性鍛動(dòng)感“化的家族品牌，使企業(yè)與品牌…起成長(zhǎng):應(yīng)容。如果照有品牌理念仍有余力，但略顯與原英文商標(biāo)“Amoisonic“相比，省略了隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化創(chuàng)新品乏味，那么可以更新內(nèi)容

17、，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)“sonic“后轍，新品牌名稱既保留了原品牌要素設(shè)計(jì)，使企業(yè)保持旺盛的生命力，在優(yōu)勢(shì)。凌志汽車“不懈地追求咒榮“的品牌的讀膏，保持了品牌的連接性，又比版激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。牌理念，曾獲得了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)、平品牌更簡(jiǎn)潔、更有氣勢(shì)。這是一個(gè)成功的(作者單位:1.“慶師范大學(xué)耳~:.技術(shù)穩(wěn)、舒適等方面的認(rèn)同，但同時(shí)被認(rèn)為品變形設(shè)計(jì)。學(xué)院)(上接第20頁(yè))等。這為我們煙草業(yè)的健在這樣的機(jī)會(huì)。過(guò)兩年的過(guò)植期，2ω4年將取消

18、特種煙康發(fā)展提供了相對(duì)改善的外部環(huán)境和發(fā)4、煙尊企業(yè)目前繭處在“以開(kāi)放促直在專賣經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證(零售部分)，即屬機(jī)遇，我們可以此為契機(jī)，在打破地區(qū)改革、以競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展“的大調(diào)黯時(shí)期，行所有國(guó)內(nèi)就純青許可的卷煙零售戶都可封鎖、規(guī)范市場(chǎng)秩序、凈化交易行為中尋業(yè)以工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)企業(yè)以經(jīng)背進(jìn)口卷煙，這將使購(gòu)買外闊卷煙求發(fā)展。體制改革為應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)調(diào)整改革的主更為方便，進(jìn)口卷煙的銷量會(huì)有所增加。2、中國(guó)成為WTO的正式成員，一方要舉捕，

19、如國(guó)家采取關(guān)停10萬(wàn)箱以下的這兩大變化，會(huì)主i接影響到隨內(nèi)的帶煙面為外國(guó)煙草進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了方便小煙廠、對(duì)1。…30萬(wàn)箱卷煙工業(yè)企業(yè)兼產(chǎn)品和卷煙市場(chǎng)，更對(duì)原本就較脆弱的之門，另一方面，也為陜西煙尊“走出并重組、商業(yè)企業(yè)陸人一體化改革等等。陜西煙幕業(yè)構(gòu)成較大威脅，而導(dǎo)致我們?nèi)ァ巴貙拠?guó)際市場(chǎng)提供了條件和路子。在此過(guò)程中，我們應(yīng)意識(shí)到t機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)原有的市場(chǎng)份額不斷收縮和減少。3、有西部大開(kāi)發(fā)的時(shí)代動(dòng)囚。西部同夜。陜西嫻尊企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，重新

20、審2、省外名牌卷煙以及假冒名牌卷煙大開(kāi)發(fā)，陜西是橋頭堡。回來(lái)把西部大開(kāi)視自己，重新確定自己的目標(biāo)和定位，爭(zhēng)對(duì)陜西煙草的威脅。陜西煙草業(yè)1至今沒(méi)發(fā)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，并制訂了一系列取在調(diào)提改革中有所突破，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)有形成…個(gè)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)名牌產(chǎn)憂患扶持政策。陜西作為西北地區(qū)煙草經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管現(xiàn)方式的有機(jī)轉(zhuǎn)化，成為品，包括意點(diǎn)企業(yè)也沒(méi)有企罔叫得響的大省，問(wèn)時(shí)得到了國(guó)家煙草周的關(guān)注和新…輪競(jìng)爭(zhēng)中的新亮點(diǎn)。品牌，一些名優(yōu)煙區(qū)域性特征明顯，要真扶

21、持。全省第一大工業(yè)企業(yè)寶雞卷煙廠，危機(jī):1、按照我國(guó)加入世貿(mào)談判承正走向省外市場(chǎng)有一定難度。這直接影被國(guó)家周列為煙草行業(yè)36戶重點(diǎn)工業(yè)企諾，直接涉及煙尊行業(yè)的主要有兩條:一響到陜西煙草在今后日趨撒烈的市場(chǎng)競(jìng)業(yè)之一。在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):進(jìn)入行業(yè)36戶童是煙草專賣品進(jìn)口關(guān)稅逐年下降。這意爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。點(diǎn)企業(yè)，國(guó)家實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，不摘終身味著進(jìn)口卷煙和其它煙幕專賣品的銷售(作者單位:陜西中煙工業(yè)公司)制。也就是說(shuō)，我省其它企業(yè)經(jīng)努力都存價(jià)格將要下