寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略分析

1、◇高教論述◇科技強(qiáng)向?qū)?011年第24期寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略分析吳豪偉李雪峰楊玉兵(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院江蘇徐州221116)【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，寶潔公司能在日化行業(yè)獨(dú)占鰲頭，靠的不是單一品牌的力量，很大程度取決于其多品牌戰(zhàn)略，也是眾多公司多品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)典范，本文主要從洗發(fā)水行業(yè)、并購(gòu)、sK—II事件等方面對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略的分析研究，對(duì)其他企業(yè)制定多品牌策略具有一定的參考價(jià)值。【關(guān)鍵詞】寶潔；中國(guó)市

2、場(chǎng)；多品牌實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響，雖然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但一種品牌樹立之后，容易在消費(fèi)當(dāng)中形成固定的印象從而產(chǎn)生消費(fèi)者的心理定勢(shì)不利于產(chǎn)品的延伸尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)的企業(yè)而且單一品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、初期風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活行相對(duì)較強(qiáng)同時(shí)也利于市場(chǎng)

3、細(xì)分。寶潔的成功很大程度取決于寶沽的多品牌戰(zhàn)略可謂是寶潔公司核心的戰(zhàn)略之一。寶潔公司共經(jīng)營(yíng)有多達(dá)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品，化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品，醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳。牙膏用的是佳潔士。衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌。寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌而是每個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌同時(shí)關(guān)鍵的是同

4、類產(chǎn)品中的多個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)這樣降低了每個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；而在每個(gè)品牌的下面，又有更具體的分類。以洗發(fā)水為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、潤(rùn)妍等6個(gè)系列，而每個(gè)系列的洗發(fā)水又分為不同發(fā)質(zhì)的更小的類別同時(shí)每個(gè)類別又分別配以相應(yīng)的潤(rùn)發(fā)乳。這樣的品牌布局使寶潔的品牌形成了完整而龐大的品牌和產(chǎn)品集群從而在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“從貨架上擠了下去”而寶沽的品牌與消費(fèi)者的最大化接觸也直接大幅提升了消費(fèi)者

5、選擇寶潔產(chǎn)品的機(jī)率1988年中國(guó)洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品普片呈現(xiàn)的現(xiàn)狀是質(zhì)量差、包裝簡(jiǎn)單、缺乏個(gè)性，雖然價(jià)格低廉，但顯得檔次很低。而與此同時(shí)寶沽以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理寶潔采用定高價(jià)的策略，價(jià)格高達(dá)一般國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的3～5倍。寶沽的洗發(fā)水、玉蘭油等產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的時(shí)尚女性寶潔選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)是看中了青年人的時(shí)尚觀念和處于消費(fèi)前沿，一般來(lái)說(shuō)是青年人帶動(dòng)了

6、消費(fèi)，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念。寶潔多品牌策略的實(shí)施需要與包裝創(chuàng)新策略。廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生最佳的效果。寶潔多品牌策略的成功實(shí)施，關(guān)鍵是在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)出不同產(chǎn)品之后又為每一個(gè)產(chǎn)品制造出一個(gè)不同的銷售方式不同的銷售方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，從而具有強(qiáng)勁的銷售力。在傳播中，它從產(chǎn)品本身特點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，對(duì)每一種產(chǎn)品的宣傳都有一個(gè)著重點(diǎn)，吸引不

7、同需要的消費(fèi)者。寶潔公司認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要直接結(jié)合才能有最佳的效果。因此寶潔選擇只宣傳一個(gè)重點(diǎn)，有所側(cè)重。根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，寶潔公司把市場(chǎng)分為許多細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都是由一個(gè)共同需要的個(gè)體組成。他們與某一品牌范疇相聯(lián)系這樣使每個(gè)消費(fèi)者都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌達(dá)到一個(gè)更高的層次容易形成顧客忠誠(chéng)。寶潔的多品牌戰(zhàn)略其實(shí)更多地是通過并購(gòu)的手段對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌加以并購(gòu)并且將其布置在自己的品牌集團(tuán)之中從而

8、進(jìn)一步增加自己的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)這在一定程度上也是為了最快速度地實(shí)現(xiàn)品牌本土化的需要。從1985寶潔購(gòu)買Richards0nVicks公司擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商、1989寶潔購(gòu)買Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌直到2005收購(gòu)了Gillete開辟了男士剃須用品市場(chǎng)。也是寶潔公司歷史

9、上最大的一次收購(gòu)。寶潔公司進(jìn)行了多次收購(gòu)。為實(shí)行多品牌戰(zhàn)略打下了堅(jiān)厚的基石寶潔的多品牌策略還在其發(fā)展過程中避免了可能的單一品牌大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。以slII為例，9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局稱，來(lái)自日本的SK—II品牌多項(xiàng)化妝品中被查出含有禁用成分鉻和釹按照我國(guó)《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)))(GB7916)1~規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)雖然當(dāng)初sK—I遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)但是寶潔的其他化妝品品牌因?yàn)橄嗷ブg的相互獨(dú)立以至很多消費(fèi)者都不知道sK—

10、II系列和寶潔其他的一些品牌同屬一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品從而使得影響程度降J到了最低?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]王智慧，徐二明工商管理學(xué)科企業(yè)戰(zhàn)略管理咖企業(yè)經(jīng)濟(jì)，1999[2]名企廣告策略：寶潔公司的廣告策略中外企業(yè)家，2007(上接第91頁(yè))實(shí)存數(shù)額相核對(duì)由于各種財(cái)產(chǎn)、物資的形態(tài)、體積、重量、對(duì)方方式等的不同。應(yīng)采用不同的盤點(diǎn)方法。一般采用的有實(shí)地盤點(diǎn)法和技術(shù)推算盤點(diǎn)法兩種實(shí)地盤點(diǎn)法是指在財(cái)產(chǎn)物資堆放現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行逐一清點(diǎn)數(shù)量或計(jì)量?jī)x器確定實(shí)存數(shù)的一種方法這

11、種方法適應(yīng)范圍較廣，大多數(shù)財(cái)產(chǎn)物資都可采取這種方法。另外，這種方法數(shù)字準(zhǔn)確可靠但工作量較大技術(shù)推算法是指利用技術(shù)方法推算財(cái)產(chǎn)物資實(shí)存數(shù)的方法。適用于大量成堆、難以逐一清點(diǎn)的財(cái)產(chǎn)物資。此方法盤點(diǎn)數(shù)字不夠準(zhǔn)確但工作量較小。為明確責(zé)任在進(jìn)行盤點(diǎn)時(shí)，財(cái)產(chǎn)物資保管員必須在場(chǎng)并如實(shí)填制“盤存單”。盤點(diǎn)完畢，將“盤存單”中所記錄的實(shí)存數(shù)額相核對(duì)發(fā)現(xiàn)賬實(shí)不符時(shí)填制“實(shí)存賬存對(duì)比表”。確定財(cái)產(chǎn)物資盤盈盤虧的數(shù)額。234應(yīng)收、應(yīng)付賬款明細(xì)分類賬賬面余額與有

12、關(guān)債務(wù)、債權(quán)單位或個(gè)人的賬目核對(duì)在對(duì)賬時(shí)首先檢查本單位各項(xiàng)應(yīng)收、應(yīng)付款賬簿記錄是否正確性和完整性。確定本單位記錄正確后，再編制對(duì)賬單一般采取“函證核對(duì)法”，對(duì)賬單可以編制一式兩聯(lián)，一份由對(duì)方單位留存，另一份作為回單。對(duì)方核對(duì)后相符，應(yīng)在回單上蓋章并退回本單位如果數(shù)字不符，應(yīng)在回單上注明不符情況?；蛄沓瓕?duì)賬單退回，作為進(jìn)一步核對(duì)的依據(jù)。在核對(duì)過程中如發(fā)現(xiàn)未達(dá)賬項(xiàng)雙方均應(yīng)采用調(diào)節(jié)賬面余額的方法，核對(duì)往來(lái)款項(xiàng)是否相符。如果發(fā)現(xiàn)記賬錯(cuò)誤，應(yīng)立即

13、查明，并按規(guī)定予以更正總之對(duì)賬工作是保證賬簿記錄的完整和正確保證為編制會(huì)計(jì)報(bào)表提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)資料的重要方法也是保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)不流失的重要手段?！?7◇高教論述◇科技強(qiáng)向?qū)?011年第24期寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略分析吳豪偉李雪峰楊玉兵(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院江蘇徐州221116)【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，寶潔公司能在日化行業(yè)獨(dú)占鰲頭，靠的不是單一品牌的力量，很大程度取決于其多品牌戰(zhàn)略，也是眾多公司多品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)典范，本文主要

14、從洗發(fā)水行業(yè)、并購(gòu)、sK—II事件等方面對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略的分析研究，對(duì)其他企業(yè)制定多品牌策略具有一定的參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】寶潔；中國(guó)市場(chǎng)；多品牌實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響，雖然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但一種品牌樹立之后，容易在消費(fèi)當(dāng)中形成固定的印象從而產(chǎn)生消費(fèi)者的

15、心理定勢(shì)不利于產(chǎn)品的延伸尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)的企業(yè)而且單一品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、初期風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活行相對(duì)較強(qiáng)同時(shí)也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔的成功很大程度取決于寶沽的多品牌戰(zhàn)略可謂是寶潔公司核心的戰(zhàn)略之一。寶潔公司共經(jīng)營(yíng)有多達(dá)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品，化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品，醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳。牙膏用的是佳潔士。衛(wèi)生巾用的

16、是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌。寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌而是每個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌同時(shí)關(guān)鍵的是同類產(chǎn)品中的多個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)這樣降低了每個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；而在每個(gè)品牌的下面，又有更具體的分類。以洗發(fā)水為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、潤(rùn)妍等6個(gè)系列，而每個(gè)系列的洗發(fā)水又分為不同發(fā)質(zhì)的更小的類別同時(shí)每個(gè)類別又分別配以相應(yīng)的潤(rùn)發(fā)乳。這樣的品牌布局

17、使寶潔的品牌形成了完整而龐大的品牌和產(chǎn)品集群從而在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“從貨架上擠了下去”而寶沽的品牌與消費(fèi)者的最大化接觸也直接大幅提升了消費(fèi)者選擇寶潔產(chǎn)品的機(jī)率1988年中國(guó)洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品普片呈現(xiàn)的現(xiàn)狀是質(zhì)量差、包裝簡(jiǎn)單、缺乏個(gè)性，雖然價(jià)格低廉，但顯得檔次很低。而與此同時(shí)寶沽以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理寶潔采用定高價(jià)的策略，價(jià)格高達(dá)一般國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的3～5倍。

18、寶沽的洗發(fā)水、玉蘭油等產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的時(shí)尚女性寶潔選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)是看中了青年人的時(shí)尚觀念和處于消費(fèi)前沿，一般來(lái)說(shuō)是青年人帶動(dòng)了消費(fèi)，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念。寶潔多品牌策略的實(shí)施需要與包裝創(chuàng)新策略。廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生最佳的效果。寶潔多品牌策略的成功實(shí)施，關(guān)鍵是在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)出不同產(chǎn)品之后又為每一個(gè)產(chǎn)品制造出一個(gè)不同的銷售方式不同的銷售方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張是競(jìng)

19、爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，從而具有強(qiáng)勁的銷售力。在傳播中，它從產(chǎn)品本身特點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，對(duì)每一種產(chǎn)品的宣傳都有一個(gè)著重點(diǎn)，吸引不同需要的消費(fèi)者。寶潔公司認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要直接結(jié)合才能有最佳的效果。因此寶潔選擇只宣傳一個(gè)重點(diǎn)，有所側(cè)重。根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，寶潔公司把市場(chǎng)分為許多細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都是由一個(gè)共同需要的個(gè)體組成。他們與某一品牌范疇相聯(lián)系這樣使每個(gè)消費(fèi)者都能迅速找到滿足自己需要的特

20、定品牌達(dá)到一個(gè)更高的層次容易形成顧客忠誠(chéng)。寶潔的多品牌戰(zhàn)略其實(shí)更多地是通過并購(gòu)的手段對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌加以并購(gòu)并且將其布置在自己的品牌集團(tuán)之中從而進(jìn)一步增加自己的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)這在一定程度上也是為了最快速度地實(shí)現(xiàn)品牌本土化的需要。從1985寶潔購(gòu)買Richards0nVicks公司擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商、1989寶潔購(gòu)

21、買Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌直到2005收購(gòu)了Gillete開辟了男士剃須用品市場(chǎng)。也是寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。寶潔公司進(jìn)行了多次收購(gòu)。為實(shí)行多品牌戰(zhàn)略打下了堅(jiān)厚的基石寶潔的多品牌策略還在其發(fā)展過程中避免了可能的單一品牌大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。以slII為例，9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局稱，來(lái)自日本的SK—II品牌多項(xiàng)化妝品中被查出含有禁用成分鉻和釹按照我國(guó)《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)))(GB7916)

22、1~規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)雖然當(dāng)初sK—I遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)但是寶潔的其他化妝品品牌因?yàn)橄嗷ブg的相互獨(dú)立以至很多消費(fèi)者都不知道sK—II系列和寶潔其他的一些品牌同屬一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品從而使得影響程度降J到了最低。【參考文獻(xiàn)】[1]王智慧，徐二明工商管理學(xué)科企業(yè)戰(zhàn)略管理咖企業(yè)經(jīng)濟(jì)，1999[2]名企廣告策略：寶潔公司的廣告策略中外企業(yè)家，2007(上接第91頁(yè))實(shí)存數(shù)額相核對(duì)由于各種財(cái)產(chǎn)、物資的形態(tài)、體積、重量、對(duì)方方式等的

23、不同。應(yīng)采用不同的盤點(diǎn)方法。一般采用的有實(shí)地盤點(diǎn)法和技術(shù)推算盤點(diǎn)法兩種實(shí)地盤點(diǎn)法是指在財(cái)產(chǎn)物資堆放現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行逐一清點(diǎn)數(shù)量或計(jì)量?jī)x器確定實(shí)存數(shù)的一種方法這種方法適應(yīng)范圍較廣，大多數(shù)財(cái)產(chǎn)物資都可采取這種方法。另外，這種方法數(shù)字準(zhǔn)確可靠但工作量較大技術(shù)推算法是指利用技術(shù)方法推算財(cái)產(chǎn)物資實(shí)存數(shù)的方法。適用于大量成堆、難以逐一清點(diǎn)的財(cái)產(chǎn)物資。此方法盤點(diǎn)數(shù)字不夠準(zhǔn)確但工作量較小。為明確責(zé)任在進(jìn)行盤點(diǎn)時(shí)，財(cái)產(chǎn)物資保管員必須在場(chǎng)并如實(shí)填制“盤存單”。盤點(diǎn)

24、完畢，將“盤存單”中所記錄的實(shí)存數(shù)額相核對(duì)發(fā)現(xiàn)賬實(shí)不符時(shí)填制“實(shí)存賬存對(duì)比表”。確定財(cái)產(chǎn)物資盤盈盤虧的數(shù)額。234應(yīng)收、應(yīng)付賬款明細(xì)分類賬賬面余額與有關(guān)債務(wù)、債權(quán)單位或個(gè)人的賬目核對(duì)在對(duì)賬時(shí)首先檢查本單位各項(xiàng)應(yīng)收、應(yīng)付款賬簿記錄是否正確性和完整性。確定本單位記錄正確后，再編制對(duì)賬單一般采取“函證核對(duì)法”，對(duì)賬單可以編制一式兩聯(lián)，一份由對(duì)方單位留存，另一份作為回單。對(duì)方核對(duì)后相符，應(yīng)在回單上蓋章并退回本單位如果數(shù)字不符，應(yīng)在回單上注明不符