業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略之思考

1、業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略之~aS張科(陜西師范大學(xué)陜西西安710062)中圖分類號(hào)：F84麟鴦碼!A一一一一一一一一一一一一享妻縛1008925X(2012)1_2790_8_3792摘要：伴隨中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行在廣告上的投入也日趨加大0這說(shuō)明我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)、盈利能力得到增強(qiáng)。要想更好地利用廣告來(lái)提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測(cè)定等幾個(gè)方面做好工作。關(guān)鍵詞：商

2、業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略央視市場(chǎng)研究公司做的《中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示從2003年開始。銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30％以上2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到196億元是2003年的24倍銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置在四年廣告總體投放中占比為44％。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈從廣告

3、投放總量上看已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放占比達(dá)到37％。廣告作為一種非人格化的溝通策略已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化f一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。

4、作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大i是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行

5、深層次的變革以適應(yīng)市場(chǎng)的需求求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力以

6、及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀

7、行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下無(wú)論在平面和影視都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳。讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶是一個(gè)比較成功的品牌推廣。f三1產(chǎn)品多元化。盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化居民個(gè)人對(duì)

8、銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)同時(shí)也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投人規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接

9、銷售以及贊助等都屬于促銷策略。廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀各省區(qū)各自為政缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知：廣告投放的隨意性強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等如何充分利用廣告上的投資。來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力更好地

10、塑造企業(yè)品牌形象從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察f一1廣告策略的基礎(chǔ)1準(zhǔn)確的自我認(rèn)知形成統(tǒng)一的全局觀自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位是處在市場(chǎng)的導(dǎo)人期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致?？傂幸獙?duì)分支行廣告監(jiān)督管理分支行在全局觀指導(dǎo)下

11、。又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略2做好客戶市場(chǎng)調(diào)研有的放矢。客戶市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶：按地域因素分為本地客戶和異地客戶：按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型：按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者

12、內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷人困境作者簡(jiǎn)介：張科(197810)，男，天津市，陜西師范大學(xué)，研究方向：金融營(yíng)銷。833競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較做到知已知彼才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)并與其他企業(yè)差異化f二1廣告定位定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特

13、曾指出：“定位是一種觀念它改變了廣告的本質(zhì)”“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別。現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)

14、品的銷售企業(yè)形象廣告定位企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化標(biāo)示一種期盼。表達(dá)一種精神奉送一片溫馨，提供一種滿足從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象2產(chǎn)品廣告定位現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中如何讓消

15、費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳才可能取得良好的廣告效果。f21品質(zhì)定位法如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽而不只是電話錄音雖然付出的代價(jià)不少但花旗銀行由此獲得了巨大成功f31功效定位法。在

16、廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)：便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)：收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求如今。銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步人老

17、百姓的視野奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹3選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合在廣告定位完成以后銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告

18、宣傳的物質(zhì)手段是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)液

19、晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？罚潜缓芏鄬I(yè)人士奉為重要參考的而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)4及時(shí)測(cè)定廣告效果廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變廣告宣傳一段時(shí)間后銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需

20、求廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額／廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2一S1／P100％fS1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量：S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量：P——廣告費(fèi)用1西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英圍儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資其中有3／4來(lái)自新的投資者按以上公式推算英因儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為9375％收效率為944％我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好

21、總結(jié)問(wèn)題出在哪兒是定位不準(zhǔn)還是和消費(fèi)者溝通不夠找到問(wèn)題癥結(jié)及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見也不能一味求變從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知參考文獻(xiàn)：【1]LynnBUpshaw塑造品牌特征[M]北京：清華大學(xué)出版社，1999【2】里斯特勞特，著王恩冕，等譯定位[M]北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002[3】袁曉懋銀行業(yè)品牌形象推廣策略生變[N_1財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)2007—08—12u”n一一“十”一”一。n一一一一’。一—”—。一?！猺“(上接

22、第85頁(yè))關(guān)鍵時(shí)刻不能繞道、跨越。或是降低標(biāo)準(zhǔn)，要打破潛規(guī)則破除隱性制度，使執(zhí)行更加徹底。一個(gè)變相的、不徹底的執(zhí)行反而會(huì)產(chǎn)生更壞的結(jié)果導(dǎo)致其他人員爭(zhēng)相效仿，擴(kuò)大范圍最終造成罰不責(zé)眾的局面。在執(zhí)行獎(jiǎng)罰制度時(shí)，可能會(huì)犧牲部門或個(gè)人的利益，為了大局利益，要有忍痛割愛的魄力，要罰得讓人心痛：獎(jiǎng)勵(lì)也要獎(jiǎng)得讓人眼紅，起到褒獎(jiǎng)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)的作用。五、執(zhí)行力文化是提升執(zhí)行力的升華。美國(guó)西點(diǎn)軍校在全世界有名最大的特點(diǎn)就是培養(yǎng)的軍人有很強(qiáng)的執(zhí)行力中國(guó)軍人

23、也是具有超強(qiáng)執(zhí)行力的典范，戰(zhàn)斗英雄邱少云是大家耳熟能詳?shù)娜宋?，那是用生命打造出?lái)的執(zhí)行力我們經(jīng)常在電視里看到軍人說(shuō)的最多一句話就是“軍人以服從命令為天職”就是對(duì)上級(jí)命令要絕對(duì)的、徹底的執(zhí)行。執(zhí)行力文化不像管理制度那樣剛硬但它散發(fā)出的是一種無(wú)形的號(hào)召力和威懾力來(lái)影響員工的思想和行為它實(shí)際上是一種“軟制度”。在施工企業(yè)我們也需要營(yíng)造執(zhí)行力文化從制度上將執(zhí)行力上升到一定高度領(lǐng)導(dǎo)者身體力行、率先垂范，廣大員工爭(zhēng)相效防、自覺(jué)遵守執(zhí)行力強(qiáng)者能得到重

24、用和提升，營(yíng)造良好的執(zhí)行力氛圍在寶成鐵路新109隧道四電T程搶險(xiǎn)中，電務(wù)公司廣大員工按照集團(tuán)公司部署，不講條件、不提要求，責(zé)任當(dāng)先、奉獻(xiàn)在前克服了難以想像r垌難，挑燈夜戰(zhàn)與時(shí)間賽跑，連續(xù)奮戰(zhàn)4個(gè)月保質(zhì)保量完成了施工任務(wù)按時(shí)一次性順利開通，為汶川抗震搶險(xiǎn)做出了積極貢獻(xiàn)企業(yè)的執(zhí)行力是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，有始無(wú)終每個(gè)階段都有它的特點(diǎn)和要求只有廣大干部職工全員參與全力貫徹落實(shí)各項(xiàng)制度塑造起深入骨髓的執(zhí)行力文化才能使企業(yè)執(zhí)行力更加富有活力執(zhí)行力文