名人廣告營銷策略研究 (1)

1、理論探索青年與社會名人廣告營銷策略研究邢雪趙金鑫(東北電力大學(xué)，吉林吉林132012)【摘要】伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)特別是生產(chǎn)同類型產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭日趨激烈。為了更好的突出企業(yè)的個(gè)性化，為了讓消費(fèi)者更好更快的識別產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特殊性，名人作為產(chǎn)品的代言人越來越受到各個(gè)企業(yè)的青睞。在這種熱潮的伴隨下名人廣告數(shù)不勝數(shù)，隨之而來的就是各種問題的出現(xiàn)。【關(guān)鍵詞】廣告；名人代言；市場營銷一、名人代言廣告概述(一)名人廣告定義

2、。結(jié)合廣告與名人的定義，可以得出，名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品、快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。(二)名人廣告的作用。1、擴(kuò)大品牌知名度，樹立企業(yè)形象。所謂品牌知名度，是指潛在的購買者認(rèn)識或想起某一品牌屬于某一產(chǎn)品類別的能力。如今，塑造品牌知名度對企業(yè)來說顯得越來越困難。其原因就是隨著信息社會的到來，人們每天要接

3、收的信息成千上萬，注意力就越來越少。而名人則凝聚著豐富的注意力資源。利用名人代言廣告能引起大眾消費(fèi)者的注意，從而使大眾消費(fèi)者熟悉品牌，并借此在消費(fèi)者心里建立起企業(yè)形象。2、形成品牌識別，加深消費(fèi)者印象。品牌識別先于品牌形象形成，有助于消費(fèi)者加深印象，不會出現(xiàn)品牌混淆的現(xiàn)象。若消費(fèi)者已經(jīng)把企業(yè)需要宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，那么再塑造企業(yè)形象也就更容易。3、打造品質(zhì)認(rèn)知度，提升品牌忠誠度。品牌認(rèn)知就是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越

4、性做出的感知。但是這種認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符，它主要是消費(fèi)者心理在起作用。因此，名人的高美譽(yù)度會直接或者間接的影響到他所代言的品牌身上，提高消費(fèi)者對該品牌品質(zhì)的認(rèn)知，從而提升品牌的忠誠度。二、名人廣告的誤區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)(一)廣告運(yùn)用的誤區(qū)。1、名人與產(chǎn)品主次不分。在廣告制作過程中，若缺乏強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作為支撐，導(dǎo)致消費(fèi)者只關(guān)注名人風(fēng)采，而忽略了品牌本身偶像組合SuperJunio廣M為OPPO手機(jī)代言廣告。廣告中主要展現(xiàn)了七位男

5、生與一名女生的校園故事，因廣告是劇情式的，再加上偶像的影響力，廣告就像一個(gè)小型MV。許多受眾都只沉浸在劇情中，而卻忽略了廣告的主角應(yīng)該是該品牌的手機(jī)，顯然名人的風(fēng)頭蓋過了產(chǎn)品品牌。要注意名人畢竟只是品牌宣傳的一個(gè)工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是名人。2、使用名人代言后，無后續(xù)營銷策略。許多企業(yè)認(rèn)為名人代言是一本萬利、非常有效果的一種宣傳手段，只要運(yùn)用名人代言策略就能夠使企業(yè)獲利，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。因此，在消費(fèi)者日益成熟的今天，單一的名人

6、代言廣告策略是不足以讓其對產(chǎn)品感興趣，做出購買決策進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的。(二)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)。1、消費(fèi)者排斥和逆反心理。消費(fèi)者對名人的態(tài)度并非是“來者不拒”，也是存在自己的好惡與愛憎的，這就會導(dǎo)致“愛屋及烏”或者“恨屋及烏”的現(xiàn)象。若企業(yè)所選名人本身就頗受爭議，那么企業(yè)就會在還未宣傳就已經(jīng)失去了一半的潛在消費(fèi)者，并且也有可能在潛移默化下變?yōu)槭軤幾h的一個(gè)品牌，得不償失。2、名人個(gè)人的形象危機(jī)或突發(fā)事件。名人是受關(guān)注度高，各種話題層出不窮的一

7、類群體。正面、負(fù)面的新聞都是時(shí)有發(fā)生，那些負(fù)面的新聞就會使企業(yè)防不勝防。因負(fù)面新聞的影響，名人名氣下降，引起質(zhì)疑或受到批判，自然而然會影響到企業(yè)品牌的銷售。2008年影響重大的一個(gè)案例就是中國消費(fèi)者抵制莎朗斯通代言迪奧(Dior)品牌。莎朗斯通在第61屆戛納電影節(jié)接受采訪時(shí)，對中國512四川大地震事件的出言不遜，完全顛覆了其原有形象，立刻成為眾矢之的，并殃及其所代言的迪奧品牌。名人個(gè)人的突發(fā)事件主要包括名人健康、道德方面可能會發(fā)生的突發(fā)

8、事件。代言名人突然去世，或發(fā)生重大疾病，也會對其代言品牌有很大的影響。高秀敏的去世使其代言企業(yè)不僅受到較大的經(jīng)濟(jì)損失，而且貽誤商機(jī)，原本策劃好的營銷計(jì)劃全部被打亂。三、名人廣告的策略(一)選擇合適的名人。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的統(tǒng)一性，有效樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。(二)發(fā)揮名人的效用。對于廣告運(yùn)用的誤區(qū)，應(yīng)該加強(qiáng)廣告策略組合的應(yīng)用，借助廣告創(chuàng)意原

9、理和廣告創(chuàng)意思維來思考廣告的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式。企業(yè)應(yīng)該把各自分散開展的傳播活動戰(zhàn)略性地連接起來，達(dá)到統(tǒng)一的品牌形象，有利于企業(yè)的整體形象準(zhǔn)確的傳播給受眾，加深受眾的印象。(三)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制及規(guī)避。在選擇品牌代言人方面要慎重，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。隨著國家加強(qiáng)對名人推薦性廣告的管理，企業(yè)應(yīng)盡量減少推薦、證言式的廣告形式。最好的方法

10、是讓明星在特定情景的表演中展現(xiàn)產(chǎn)品形象和功能，我們看到許多優(yōu)秀的跨國公司就是采用這種形式的，采取整合營銷溝通策略能夠保駕護(hù)航，減少對明星代言的依賴風(fēng)險(xiǎn)。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特征、信息的類型、媒體成本及其它媒體因素的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價(jià)值，除媒體廣告外，新聞發(fā)布會、明星參與的公益活動等等都能有效增進(jìn)產(chǎn)品代言效果。其次，要輔以實(shí)施配套的產(chǎn)品策略、價(jià)

11、格手段和渠道策略等。綜上所述，名人代言只是企業(yè)在商戰(zhàn)中的一種策略，是突出企業(yè)產(chǎn)品的有效途徑。名人可以吸引眼球，開拓市場，擴(kuò)大知名度。但是任何事物都是具有兩面性的，名人代言廣告也是一把“雙刃劍”，企業(yè)對名人廣告應(yīng)該更深入的了解，客觀的、全面的認(rèn)識名人廣告的兩面性，有效的利用名人，重視策略性、技巧性，把風(fēng)險(xiǎn)降到最小，揚(yáng)利棄弊才能在市場上事半功倍。參考文獻(xiàn)【1]李宏企業(yè)利用名人代言的利與弊Ⅲ中國科技信息[2]楊文啟名人廣告利弊談Ⅱ]經(jīng)營者，2

12、007[3]董雪廣告中名人代言的營銷策略Ⅱ]今傳媒，2008作者簡介：邢雪(1992一)，女，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，平面設(shè)計(jì)專業(yè)；趙金鑫(1993一)，男，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，平面設(shè)計(jì)專業(yè)。2013VOL525N015165理論探索青年與社會名人廣告營銷策略研究邢雪趙金鑫(東北電力大學(xué)，吉林吉林132012)【摘要】伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)特別是生產(chǎn)同類型產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭日趨激烈。為了更好的突出企業(yè)的個(gè)性化，為了讓消費(fèi)

13、者更好更快的識別產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特殊性，名人作為產(chǎn)品的代言人越來越受到各個(gè)企業(yè)的青睞。在這種熱潮的伴隨下名人廣告數(shù)不勝數(shù)，隨之而來的就是各種問題的出現(xiàn)。【關(guān)鍵詞】廣告；名人代言；市場營銷一、名人代言廣告概述(一)名人廣告定義。結(jié)合廣告與名人的定義，可以得出，名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品、快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷

14、的目的。(二)名人廣告的作用。1、擴(kuò)大品牌知名度，樹立企業(yè)形象。所謂品牌知名度，是指潛在的購買者認(rèn)識或想起某一品牌屬于某一產(chǎn)品類別的能力。如今，塑造品牌知名度對企業(yè)來說顯得越來越困難。其原因就是隨著信息社會的到來，人們每天要接收的信息成千上萬，注意力就越來越少。而名人則凝聚著豐富的注意力資源。利用名人代言廣告能引起大眾消費(fèi)者的注意，從而使大眾消費(fèi)者熟悉品牌，并借此在消費(fèi)者心里建立起企業(yè)形象。2、形成品牌識別，加深消費(fèi)者印象。品牌識別先于

15、品牌形象形成，有助于消費(fèi)者加深印象，不會出現(xiàn)品牌混淆的現(xiàn)象。若消費(fèi)者已經(jīng)把企業(yè)需要宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，那么再塑造企業(yè)形象也就更容易。3、打造品質(zhì)認(rèn)知度，提升品牌忠誠度。品牌認(rèn)知就是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知。但是這種認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符，它主要是消費(fèi)者心理在起作用。因此，名人的高美譽(yù)度會直接或者間接的影響到他所代言的品牌身上，提高消費(fèi)者對該品牌品質(zhì)的認(rèn)知，從而提升品牌的忠誠度。二、名人廣告

16、的誤區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)(一)廣告運(yùn)用的誤區(qū)。1、名人與產(chǎn)品主次不分。在廣告制作過程中，若缺乏強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作為支撐，導(dǎo)致消費(fèi)者只關(guān)注名人風(fēng)采，而忽略了品牌本身偶像組合SuperJunio廣M為OPPO手機(jī)代言廣告。廣告中主要展現(xiàn)了七位男生與一名女生的校園故事，因廣告是劇情式的，再加上偶像的影響力，廣告就像一個(gè)小型MV。許多受眾都只沉浸在劇情中，而卻忽略了廣告的主角應(yīng)該是該品牌的手機(jī)，顯然名人的風(fēng)頭蓋過了產(chǎn)品品牌。要注意名人畢竟只是品牌宣傳的一個(gè)工

17、具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是名人。2、使用名人代言后，無后續(xù)營銷策略。許多企業(yè)認(rèn)為名人代言是一本萬利、非常有效果的一種宣傳手段，只要運(yùn)用名人代言策略就能夠使企業(yè)獲利，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。因此，在消費(fèi)者日益成熟的今天，單一的名人代言廣告策略是不足以讓其對產(chǎn)品感興趣，做出購買決策進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的。(二)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)。1、消費(fèi)者排斥和逆反心理。消費(fèi)者對名人的態(tài)度并非是“來者不拒”，也是存在自己的好惡與愛憎的，這就會導(dǎo)致“愛屋及烏”或者“恨

18、屋及烏”的現(xiàn)象。若企業(yè)所選名人本身就頗受爭議，那么企業(yè)就會在還未宣傳就已經(jīng)失去了一半的潛在消費(fèi)者，并且也有可能在潛移默化下變?yōu)槭軤幾h的一個(gè)品牌，得不償失。2、名人個(gè)人的形象危機(jī)或突發(fā)事件。名人是受關(guān)注度高，各種話題層出不窮的一類群體。正面、負(fù)面的新聞都是時(shí)有發(fā)生，那些負(fù)面的新聞就會使企業(yè)防不勝防。因負(fù)面新聞的影響，名人名氣下降，引起質(zhì)疑或受到批判，自然而然會影響到企業(yè)品牌的銷售。2008年影響重大的一個(gè)案例就是中國消費(fèi)者抵制莎朗斯通代言

19、迪奧(Dior)品牌。莎朗斯通在第61屆戛納電影節(jié)接受采訪時(shí)，對中國512四川大地震事件的出言不遜，完全顛覆了其原有形象，立刻成為眾矢之的，并殃及其所代言的迪奧品牌。名人個(gè)人的突發(fā)事件主要包括名人健康、道德方面可能會發(fā)生的突發(fā)事件。代言名人突然去世，或發(fā)生重大疾病，也會對其代言品牌有很大的影響。高秀敏的去世使其代言企業(yè)不僅受到較大的經(jīng)濟(jì)損失，而且貽誤商機(jī)，原本策劃好的營銷計(jì)劃全部被打亂。三、名人廣告的策略(一)選擇合適的名人。品牌個(gè)性與

20、代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的統(tǒng)一性，有效樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。(二)發(fā)揮名人的效用。對于廣告運(yùn)用的誤區(qū)，應(yīng)該加強(qiáng)廣告策略組合的應(yīng)用，借助廣告創(chuàng)意原理和廣告創(chuàng)意思維來思考廣告的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式。企業(yè)應(yīng)該把各自分散開展的傳播活動戰(zhàn)略性地連接起來，達(dá)到統(tǒng)一的品牌形象，有利于企業(yè)的整體形象準(zhǔn)確的傳播給受眾，加深受眾的印象。(三)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制及規(guī)避。在選擇品牌

21、代言人方面要慎重，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。隨著國家加強(qiáng)對名人推薦性廣告的管理，企業(yè)應(yīng)盡量減少推薦、證言式的廣告形式。最好的方法是讓明星在特定情景的表演中展現(xiàn)產(chǎn)品形象和功能，我們看到許多優(yōu)秀的跨國公司就是采用這種形式的，采取整合營銷溝通策略能夠保駕護(hù)航，減少對明星代言的依賴風(fēng)險(xiǎn)。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標(biāo)溝通對象的媒

22、體習(xí)慣、產(chǎn)品的特征、信息的類型、媒體成本及其它媒體因素的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價(jià)值，除媒體廣告外，新聞發(fā)布會、明星參與的公益活動等等都能有效增進(jìn)產(chǎn)品代言效果。其次，要輔以實(shí)施配套的產(chǎn)品策略、價(jià)格手段和渠道策略等。綜上所述，名人代言只是企業(yè)在商戰(zhàn)中的一種策略，是突出企業(yè)產(chǎn)品的有效途徑。名人可以吸引眼球，開拓市場，擴(kuò)大知名度。但是任何事物都是具有兩面性的，名人代言廣告也是一把“雙刃劍”，企業(yè)對名人廣告應(yīng)該更

23、深入的了解，客觀的、全面的認(rèn)識名人廣告的兩面性，有效的利用名人，重視策略性、技巧性，把風(fēng)險(xiǎn)降到最小，揚(yáng)利棄弊才能在市場上事半功倍。參考文獻(xiàn)【1]李宏企業(yè)利用名人代言的利與弊Ⅲ中國科技信息[2]楊文啟名人廣告利弊談Ⅱ]經(jīng)營者，2007[3]董雪廣告中名人代言的營銷策略Ⅱ]今傳媒，2008作者簡介：邢雪(1992一)，女，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，平面設(shè)計(jì)專業(yè)；趙金鑫(1993一)，男，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，平面設(shè)計(jì)專業(yè)。2013VOL525N