“微時代”廣告營銷策略研究

1、第34卷第5期2014年5月湖北科技學(xué)院學(xué)報Vol.34No.5May.2014JournalofHubeiUniversityofScienceTechnoloay文章編號:20954654(2014)05∞2902“微時代“廣告營銷策略研究陳立強，耿紹寶(內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特01∞21)摘要:如今我們生活中出現(xiàn)了許多“微“事物，比如微溥、微信、微電影，可以說這是個“微時代“?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使消費者獲取信息的

2、渠道更加多元化、多樣化。以微博微信為代表的微時代的來臨又給企業(yè)廣告營銷帶來新的契機與挑戰(zhàn)。本文從分析微時代的媒介特點、微時代的廣告營銷面臨的挑戰(zhàn)等方面出發(fā)，旨在對微時代的廣告營銷策略有一個較為深入的探究。關(guān)鍵詞:微時代微博:微信:廣告營銷中固分類號:G221文獻標識碼:A微博客的出現(xiàn)推動著微時代的到來，2ω年新浪微博正式誕生，2010年成為開放平臺逐漸在公眾間普及開來。微時代即以微博作為媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特點的時代。在微時

3、代信息的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更具沖擊力與震撼力。按照新浪的說法，新浪微博在卻12年末擁有5.03億注冊用戶，其中活躍用戶占43%02011年騰訊推出徽信更加推動了微時代的向前發(fā)展，這個融合文字、語音、朋友圈A、游戲、微支付為一體的即時通訊、社交、支付軟件憑借其強大的QQ基礎(chǔ)用戶迅速吸引了眾多網(wǎng)民，目前騰訊微信用戶已經(jīng)破億。微時代營銷已經(jīng)成為以微博、微信公眾平臺、微電影廣告、app等為傳播途徑的一種新型營銷方式。一、“微時代“的媒介特

4、點麥克盧漢說，媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的重要標志，每一種媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告一個新的時代的來臨。微博微信的出現(xiàn)將我們帶入微時代，微博公益、微博反腐、微博尋人事件的發(fā)生讓我們看到了微博的獨特之處，微時代的媒介正影響著人們的思維方式與實踐行為。筆者認為微時代的媒介有如下特點:(一)傳播簡單、迅速，影響廣泛用手機拍一張照，動動手指，幾秒鐘的時間一條微博便誕生了。2011年7月23日溫州動車脫軌事故發(fā)生后，第一條網(wǎng)絡(luò)消息在事故發(fā)生4分鐘后由微

5、博發(fā)出，比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的消息早了兩個多小時。微博傳播的簡便性和傳播速度之快讓人驚嘆。在影響的廣泛性上個人發(fā)出的微博會被人們不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時間內(nèi)迅速擴散，尤其是一些粉絲眾多的大“V“轉(zhuǎn)發(fā)后傳播將更加迅速，影響范圍更加廣泛。比如新浪微博粉絲最多的陳坤擁有6376萬，他發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)微博后，即使有1%的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，也將有63.76萬條的轉(zhuǎn)發(fā)量，而且轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲背后還有自己的粉絲接受到微博所傳播的信息，而且這些粉絲來自全國甚至世界各地，

6、微博微信的傳e收稿日期:20140301播空間之廣闊，影響范圍之大是不言而喻的。(二)發(fā)布渠道成本低廉，交互性強大微博發(fā)布140字的信息比起傳統(tǒng)紙媒的文字加圖片配合，電視廣告的拍攝、特效加工、購買電臺時間段等對技術(shù)、設(shè)備的要求低很多，還可以免去大筆廣告費。而且發(fā)布的信息無須經(jīng)過層層行政審批，節(jié)約了時間成本。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的特點與優(yōu)勢在于其交互性。傳播的目的在于交流與分享，微時代下實現(xiàn)這一目標更加便捷。傳統(tǒng)媒體與讀者之間的往來往

7、往通過書信交流，這需要很長的時間跨度，而在微時代，在微博微信這些平臺上，人人都可以成為信息的發(fā)布者與接受者，交流與分享十分方便。(三)傳播群體年輕化由于微時代傳播技術(shù)更加先進，傳播設(shè)備以手機等數(shù)碼電子設(shè)備為主，我國微博微信用戶年輕化特征十分明顯。據(jù)調(diào)查，2030歲之間的年輕人占到用戶的52.6%。其中，學(xué)生和職場人士這兩大群體是主力用戶，分別占29%和17%，63%以上的微博用戶有大學(xué)以上的學(xué)歷。年輕人更加富有激情與創(chuàng)造力，接受新事物速

8、度快。而且年輕人快節(jié)奏的生活方式，活躍而廣泛的交際圈更需要微博、微信等交流工具進行隨時隨地、豐富多彩的信息交流。(四)傳播的影響力大微時代的影響力往往以不可預(yù)料的姿態(tài)爆發(fā)出來，每個人、每件事都會在不經(jīng)意間成為公眾焦點，帶給社會出乎意料的影響。郭美美事件將中國慈善機梅的公信力推向風(fēng)口浪尖，也使中國的藤善監(jiān)督體制前進了10年。網(wǎng)友通過微博曬出三亞消費賬單曝光三亞海鮮宰客，眾多網(wǎng)友通過微博進行維權(quán)，還有熱心網(wǎng)友為如何防止被宰積極支招陜西微笑“

9、表哥“照片在微博曝光后，在不久因查出貪污腐敗問題被拉下了馬…..微博成為萃根與精英階層共同參與傳播的平臺，當(dāng)數(shù)億民眾共同發(fā)出聲音的時候，其影響力之大是不言而喻的。二、“微時代“廣告曹銷面臨的挑戰(zhàn)30湖北科技學(xué)院學(xué)報第34卷(一)用戶群過于集中，活躍用戶少雖然目前我國微博用戶已經(jīng)突破5億，但這些用戶大多都是對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的人群，以年輕人和白領(lǐng)精英階層為主，用戶群比較窄。且究竟有多少活躍用戶沒有人能調(diào)查清楚，中國非活躍用戶，甚至存在諸多“

10、僵尸帳號這使微博的傳播效用難以測算。這種情況下想要大麗君只、大范圍地進行廣告營銷傳播并不一定適宜。目前來看，微博微信的營銷在普適性上與傳統(tǒng)電視、戶外廣告還有一定差距。(二)持久度比較弱在微時代信息發(fā)布十分便利，企業(yè)發(fā)布的信息如不能吸引受眾的注意力很快會被“沉底造成廣告營銷的持久度不高。在信息爆炸式增長的當(dāng)下社會，每個人都面臨來自廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的大量信息沖擊，如果企業(yè)不及時轉(zhuǎn)變思維，不進行營銷模式的更新，那么這場營銷的效果是注定有

11、限的。因此如何保持廣告?zhèn)鞑サ奈εc持久度是十分關(guān)鍵的。(三)形式比較單調(diào)微博最直觀的是140字的文字表達，在這140字里面能融入的信息量畢竟有限。雖然可以通過圖片，加入超級鏈接等方式傳遞更多的信息，但這是需要用戶點擊后才能達到傳播效果的。在這個時間碎片化和知識快餐化的時代里，很少有人會刻意去點開一個鏈接，等待一段視頻的加載。尤其很多人看到廣告會用手指一刷而過，這大大削弱了廣告的傳播影響力。三、“微時代“的廣告營銷策略(一)營銷策略探究

12、微博和微信是微時代最活躍與最具代表性的平臺，這里以微博和微信為例，提出一些營銷策略，以更好發(fā)揮它們廣告營銷的優(yōu)勢。1.深刻認識微時代廣告營銷，細分受眾群微博和微信都是新生事物，企業(yè)不能隨意跟風(fēng)開設(shè)微博微信帳號進行營銷。首先應(yīng)對微時代廣告營銷有深刻的認識與研究，意識到其重要性與必要性，要有長期營銷規(guī)劃。取什么帳號名稱、加V認證，發(fā)什么內(nèi)容，何時發(fā)布等都要有規(guī)劃。進行微時代廣告營銷最好建立一個團隊，尤其是對那些大中型企業(yè)來說，都應(yīng)讓員工盡可

13、能參與進來，通過相互交流討論加深對微博微倍的認識，提供更多優(yōu)秀營銷點子。要堅持不懈，持之以恒才能逐步提高企業(yè)微博微信帳號的影響力，以吸引更多的粉絲。在前兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對受眾有更多的了解，根據(jù)年齡、地域、愛好等對受眾進行細分，定向發(fā)布他們需要的信息。研究在不同的時段下哪類受眾在線率最高，以此發(fā)布他們最感興趣的內(nèi)容，同時對他們進行廣告?zhèn)鞑?。比如早?點是上班族刷微博最多的時間，深夜十分大學(xué)生、年輕人則比較活躍。2.更新信息要把握及時性

14、原則隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和w出熱點覆蓋越來越多，人們在公交車上、咖啡廳、圖書館等都可以隨時隨帶享受快速優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，隨時可以瀏覽、發(fā)布微博。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場動態(tài)，及時地發(fā)布有用的信息并適時宣傳自己。通過發(fā)布實用性信息和“軟廣告“等吸引更多用戶的關(guān)注，比如發(fā)布第一手信息、搞笑段子等。在吸引大批用戶群后可以適時插播“硬廣告“。3.保持互動溝通互動性是微時代傳媒最顯著的特點之一，在微時代企業(yè)不能只是單向的信息發(fā)布者，而應(yīng)該與粉絲進行積極的互

15、動交流。對用戶的評論、留言等要及時回復(fù)，對用戶提出的疑問要有認真細致的解答。在大家共同關(guān)心的問題上可以發(fā)出專題版塊進行全面介紹。在互動溝通的過程中與消費者建立感情，喚起他們對企業(yè)品牌的認同，密切企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。在不斷的交流中更加深入了解顧客，及時發(fā)現(xiàn)他們的渴望和潛在需求，及時滿足他們的要求。在采集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上適時開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴大市場占有率。4.巧用名人效應(yīng)名人大V往往擁有幾萬甚至上千萬粉絲，在傳播中往往能擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的作用。

16、巧用名人往往能帶來良好的傳播效果，比如新浪微博從卻13年10月起舉辦“微博益起來“的公益活動，先期邀請近百位名人明星率先捐一份免費午餐的活動，已經(jīng)吸引萬千網(wǎng)民參與響應(yīng)。新浪微博的“微博益起來“實施一周以來，已經(jīng)有186萬人次參與，募集11.3萬份免費午餐，折合現(xiàn)金34萬余元。(二)微時代廣告營銷策略中應(yīng)注意的問題微時代企業(yè)營銷在利用微博微信等新平臺的同時不能放棄傳統(tǒng)的營銷策略，而應(yīng)該將兩者優(yōu)勢互補，完美結(jié)合。微媒介營銷能夠使企業(yè)與網(wǎng)民有

17、更多的互動溝通，有利于挖掘潛在的顧客群，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信信息，刺激潛在消費者，激發(fā)起消費動機，但是微媒介這種宣傳模式無法取代傳統(tǒng)的營銷方法獲取信息和資訊。同時，在微營銷時要貼進消費者，以消費者更加愿意接受的口吻、方式進行，切忌空洞說教。微媒介平臺也需要有效的監(jiān)管。企業(yè)微博微信的信息發(fā)布要準確，要有社會責(zé)任感與誠信意識。不能為了追求粉絲的增長而發(fā)布一些有違社會道德、影響社會穩(wěn)定的內(nèi)容。四、結(jié)束語微博微信的普及為企業(yè)拓展商機，進行廣泛的廣

18、告營銷提供了新的思路與新的途徑，這是一種成本低廉、形式多樣的營銷方式。每一位微博微信用戶蘊藏了豐富的資料，可以有針對性地進行點對點互動營銷。虱然目前微時代的廣告營銷還存在某些問題，還有很多需要完善的地方，但微時代廣告營銷的潛力是巨大的，前景是廣闊的。參考文獻:[1]郭慶光.傳播學(xué)教程(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2011.[2]楊堅爭，楊立機，周楊.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)(第3版)[M].北京:電子工業(yè)出版社，2011.[3]陳力丹.