世聯(lián)研究案例淡市營銷案例總結(jié)

1、1,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷、灌輸潛意識、打壓心理預(yù)期、低調(diào)降價,[案例簡介]：項目組于2007年6月進場。開盤三次，現(xiàn)正處于三期持續(xù)銷售期。一期開盤時間：2007年6月9日二期開盤時間：2007年8月11日三期開盤時間：2007年12月16日項目三期開盤正處于市場急劇冷卻時期，銷售緩慢。 2008年4月30日至5月3日長沙春交會期間，推出一口價房源，共銷售住宅18套，面積2187.28㎡，實現(xiàn)銷售金額100348

2、00元。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格超過區(qū)域市場價格預(yù)期，形成滯銷，但開發(fā)商對市場認(rèn)知不清，對價格調(diào)整有抵觸的項目。,2,湘江北尚基本情況,3,湘江北尚基本情況,4,三期入市背景,一期、二期推出時間點正逢長沙市場高熱度時期，項目銷售順利，當(dāng)期推盤銷售率均超過95%，造成開發(fā)商對市場認(rèn)知持樂觀態(tài)度；三期于2007年12月16日，三期開盤，三期住宅可售面積占住宅總可售面積的52.31%，住宅可

3、售套數(shù)占住宅總可售套數(shù)的48.94%，推出量多，且推出時間節(jié)點逢市場冷卻期，銷售壓力和銷售難度驟然增大。,5,三期入市背景,自2007年6月第一次開盤以來，項目均價持續(xù)上揚，一期、二期銷售火爆，造成開發(fā)商對項目的市場價值預(yù)期不斷提升，出現(xiàn)非理性判斷；同時，一期、二期價格上漲幅度與銷售率增長的正相關(guān)現(xiàn)象，導(dǎo)致開發(fā)商采取“捂盤惜售”手段，將景觀樓王3#棟封盤，以期高價入市，獲取高額利潤，以至市場轉(zhuǎn)淡之后占三期推盤量36%的3#棟的價格遠高

4、于區(qū)域市場價格，價格難以被客戶認(rèn)可，難以銷售，開發(fā)商對銷售現(xiàn)狀出現(xiàn)不滿。,6,三期銷售存在問題,一期、二期銷售態(tài)勢良好，造成開發(fā)商的信心持續(xù)膨脹，對產(chǎn)品價值出現(xiàn)非理性判斷，不能及時轉(zhuǎn)變市場認(rèn)知，認(rèn)為市場必將在短期內(nèi)回暖；開發(fā)商長沙公司管理層的市場觀點無法統(tǒng)一，無法形成定案決策，執(zhí)行方案大打折扣；作為決策中心的開發(fā)商總部不在本地，導(dǎo)致市場動態(tài)無法及時傳遞，決策滯后，執(zhí)行力低下；開發(fā)商多個項目同時啟動，資金壓力大，急需回籠資金，完成總

5、部年度任務(wù)，但同時不肯放棄利潤和企業(yè)形象；三期定價市場依據(jù)已過時，定價過于樂觀，不能被轉(zhuǎn)淡后的市場所接受；三期銷售團隊為重組后新建團隊，逢市場發(fā)生變化，開發(fā)商對銷售能力產(chǎn)生懷疑。,7,項目銷售成果,2008年4月29日，價格調(diào)整通過，30套一口價房源正式推售。湘江北尚于4月30日-5月3日長沙房交會期間，共銷售18套住宅，日均銷售4.5套，成交均價4588元/平米，遠高于全市房交會成交均價。,8,關(guān)鍵舉措——前期鋪墊,針對開發(fā)商主

6、觀意識的問題，降價策略提出前進行階段性鋪墊，幫助降價策略的決策定案。鋪墊性工作主要如下：側(cè)面灌輸潛意識：銷售線與開發(fā)商進行多角度、高頻率的溝通，講述成交難度、客戶對項目的價格預(yù)期、競爭項目的最新價格競爭舉措，降低開發(fā)商對產(chǎn)品的價格信心，及對銷售工作業(yè)務(wù)能力的認(rèn)可。正面打壓原價格體系：策劃線在例會及報告里，及時提供競爭動態(tài)及其他區(qū)域的價格走向，全面打壓項目現(xiàn)有價格體系，促成開發(fā)商對原有價格體系的懷疑。關(guān)系重塑：項目組在與開發(fā)商

7、進行有關(guān)項目價格意識的統(tǒng)一工作中，配合開發(fā)商的節(jié)奏，與開發(fā)商決策層進行誠懇的非正式溝通，建立融洽的合作關(guān)系，重建開發(fā)商的信任感，以推進決策的加快。加強培訓(xùn)銷售團隊：淡市下對銷售業(yè)務(wù)能力的要求較高，因此積極進行個案沉淀、經(jīng)驗總結(jié)、成敗研究分析，銷售經(jīng)理采取“實戰(zhàn)”培訓(xùn)，在現(xiàn)場銷售過程中對售樓員進行激勵、分析和談判指導(dǎo)，增強售樓員對客戶的把控能力。,9,關(guān)鍵舉措——降價促成,降價策略提出時機的選擇：經(jīng)過階段性的鋪墊后，開發(fā)商對市場的認(rèn)

8、知逐漸回歸理性，具備了一定的心理承受能力，選擇合適的時機，提出降價策略，結(jié)合該時間點進行降價，既可以維護開發(fā)商形象，又能夠順利促成開發(fā)商對降價策略的認(rèn)可。采用“逼定” 方式，以房交會為關(guān)鍵時間點，促使開發(fā)商接受小范圍降價的策略進入實質(zhì)性執(zhí)行階段。降價策略的執(zhí)行：根據(jù)開發(fā)商一貫的運營風(fēng)格，采用低調(diào)降價策略，維護已成交老客戶感情，同時維護開發(fā)商的品牌，增強開發(fā)商對項目組的信任感。降價房源以“一口價”形式推出，不再給予任何其他優(yōu)惠，避

9、免客戶由于對折扣點數(shù)的試探而產(chǎn)生的“拉鋸戰(zhàn)”，縮減談判時間，加強“逼定”的力度?？蛻舻娜Χǎ河捎诮祪r信息不作線上推廣，因此此次降價房源主要以未成交老客戶作為消化對象，在保護已成交客戶感情的同時，拉動未成交老客戶進入，并且形成新的“老帶新”圈層。,10,后續(xù)影響,由于降價策略帶來的銷售率增長明顯，增強了開發(fā)商對于項目組專業(yè)能力及市場判斷力的信任感，同時也促使其認(rèn)識到整個長沙市場競爭已由區(qū)域內(nèi)的客戶爭奪轉(zhuǎn)化為區(qū)域間的客戶爭奪，明確了產(chǎn)品

10、價格體系調(diào)整的必要性；完成年度任務(wù)的緊迫性進一步打壓了開發(fā)商企圖等待“回暖”、捂盤惜售的心理；五一房交會期間的低調(diào)降價方式未產(chǎn)生任何不良影響，也促成了開發(fā)商接受在維護企業(yè)形象的前提下進一步降價的提案。,房交會后一個月，開發(fā)商主動表示接受全面調(diào)整價格，對剩余房源價格作出讓步，調(diào)價后均價已十分接近房交會期間的特價房均價，新的價格體系成為項目在淡市下的后續(xù)銷售的有利條件。,策略為目的，方法是關(guān)鍵，成功有先例，后續(xù)不為難。,11,Th