餐飲企業(yè)o2o商業(yè)模式研究_張榮齊

1、81中國市場第32期總第795期產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟張榮齊，北京聯(lián)合大學首都經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展研究所副所長，副教授，商務(wù)部市場運行調(diào)控專家。田文麗，北京聯(lián)合大學。地址：北京市朝陽區(qū)北四環(huán)東路97號郵編：100101餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式研究摘要：隨著餐飲業(yè)的迅猛發(fā)展，跨地區(qū)發(fā)展的連鎖餐飲企業(yè)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，規(guī)模不斷擴大，企業(yè)面臨著經(jīng)營成本、標準化生產(chǎn)、信息技術(shù)等方面的問題。而O2O商業(yè)模式的興起，給餐飲連鎖企業(yè)帶來了發(fā)展機會。餐飲企業(yè)可以借助O2

2、O模式的優(yōu)勢，做好網(wǎng)絡(luò)平臺的訂餐、支付以及配送服務(wù)，不斷整合企業(yè)內(nèi)部資源和互聯(lián)網(wǎng)外部資源，就能夠提高餐飲連鎖企業(yè)的核心競爭力。通過對國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)電商O2O商業(yè)模式的分析，以及O2O商業(yè)模式在連鎖餐飲業(yè)應(yīng)用的分析基礎(chǔ)上，闡明了我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商O2O模式的可行性和必要性，以及我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商模式時存在的問題，提出了我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商O2O模式相關(guān)問題的解決措施。最后，本文在對四川海底撈連鎖餐飲有限公司進行分析的基礎(chǔ)

3、上，以“海底撈”O(jiān)2O商業(yè)模式為個例，解析可能會出現(xiàn)的問題，并提出一些建設(shè)性的意見，以期為其他餐飲連鎖企業(yè)在應(yīng)用這種模式時提供借鑒。關(guān)鍵詞：餐飲連鎖企業(yè)；電商O2O模式；“海底撈”中圖分類號：F719；F724.6張榮齊田文麗一、引言按照我國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國電商的交易額在2013年就達到了10萬億元，估計到2015年，交易額將沖破18萬億元。我國餐飲業(yè)在2013年的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模超過1億，增到1.39億，同時O2O市場規(guī)模為

4、622.8億，年增長達到61.1%。預(yù)測至2015年，我國餐飲業(yè)O2O市場的規(guī)模將突破1200億。O2O模式在餐飲業(yè)的發(fā)展受到眾多商家的關(guān)注，越來越多的企業(yè)開始涉足O2O市場。然而，我國餐飲業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的形勢，在管理上，企業(yè)負擔成本增加，高價格，工人、材料的高成本，低利潤，都是餐飲連鎖企業(yè)面臨的重大問題。目前，大多數(shù)餐飲企業(yè)缺少有效的、完善的管理和服務(wù)機制，利用改革創(chuàng)新來走出困境，已成為餐飲企業(yè)當務(wù)之急的事，而整合線上線下的O2O商

5、業(yè)模式將為餐飲業(yè)的發(fā)展帶來動力。二、餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式本部分從以下四方面介紹。（一）電商O2O模式的理論解釋O2O，即OnlinetoOffline，是指將線上的消費者導(dǎo)入線下的實體店，消費者在線上完成預(yù)訂或者支付，就可以在實體店消費、享受服務(wù)。O2O實現(xiàn)了線下商務(wù)活動和互聯(lián)網(wǎng)的融合，通過線上招攬客流，讓消費者在線上選擇需要的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以實現(xiàn)在線支付，這樣更容易獲得消費者的信任，更容易達成交易。這樣的模式就是O2O商業(yè)模式

6、。O2O還指通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)提供商家的相關(guān)信息，匯聚有效的消費者群體，并可以在線支付，消費者依據(jù)電子憑據(jù)到實體店體驗服務(wù)、完成消費。這種消費方式對實體店鋪商品和服務(wù)的銷售很適合，這也是餐飲企業(yè)選擇O2O的優(yōu)勢。（二）電商O2O模式的基本特征O2O模式最主要的特征有：每筆交易可跟蹤，利于商家制定銷售策略；推廣效果可查，網(wǎng)絡(luò)客流量不僅帶動了銷售，還達到了市場的宣傳作用；相對傳統(tǒng)網(wǎng)購更強調(diào)互動，更需要商家與網(wǎng)絡(luò)平臺以及消費者的互動。O2O模

7、式融合了實體店銷售和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)為83中國市場第32期總第795期產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，這也是令消費者投訴的一大問題。2.基于單個企業(yè)的O2O平臺有較多數(shù)量實體店的餐飲連鎖企業(yè)，像麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈等，為他們開展O2O電商模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。越來越多的餐飲企業(yè)開通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，必勝宅急送、麥當勞麥樂送、肯德基宅急送、海底撈等也加入行列，并投入大量廣告在相關(guān)媒體上，這樣的策略不僅滿足不斷增長的外賣送餐需求，而且提高企業(yè)品牌的知名

8、度。像北京這樣的一線城市，對于企業(yè)來說，他們最大的機遇就是通過外賣送餐業(yè)務(wù)來爭奪市場占有率，餐飲企業(yè)在提高自己的市場覆蓋率的同時逐漸培養(yǎng)顧客的消費習慣。這種基于單個企業(yè)O2O模式的盈利，主要是餐飲連鎖企業(yè)建立官網(wǎng)，消費者在企業(yè)官網(wǎng)上選擇較近的門店進行預(yù)定并支付，最后在門店享受服務(wù)。餐飲連鎖企業(yè)通過提供訂餐服務(wù)不僅能減少運營成本，還能滿足消費者節(jié)省時間的愿望，大大提高了企業(yè)的銷售利潤，還為企業(yè)的發(fā)展帶來新的空間。3.基于電商平臺的O2O模

9、式如今出現(xiàn)了很多像大眾點評網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站，他們主要向餐飲類公司推出線上交易的平臺，解決了一些中小型餐飲企業(yè)不能建立和維護自己官網(wǎng)系統(tǒng)的難題。我國比較典型的利用O2O方式交易的電商平臺就有易淘食，已有千萬家餐飲企業(yè)加入這個平臺，大大提高了餐飲網(wǎng)絡(luò)消費的范圍。易淘食建立了自己的外賣服務(wù)團隊“易淘送”，為那些不能提供外賣配送的餐廳有償送餐，成為了我國第一家能為消費者提供訂餐、訂位、支付以及配送等一系列服務(wù)的餐飲性網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，易淘食推出的

10、易淘訂服務(wù)實現(xiàn)了消費者可根據(jù)自身的實際需要，選擇喜歡的商家和菜品，并可以在網(wǎng)上完成預(yù)定，整個過程簡單而輕松。這種利用O2O模式實現(xiàn)銷售的網(wǎng)絡(luò)公司，在為用戶提供了方便快捷的消費同時，也為商家?guī)砹司薮蟮陌l(fā)展空間。餐飲企業(yè)在電商平臺盈利主要借助訂餐網(wǎng)站，如今市場上這些以電商平臺打入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，通過線上引導(dǎo)消費者，將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的銷售活動做到了線上。(三)餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式可能會出現(xiàn)的問題比起國外，中國的連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展較慢，在新

11、型的電商模式O2O平臺的刺激下，尚處于投入期間。再加上我國餐飲企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度并不高，所以中國餐飲連鎖企業(yè)在電商O2O模式的應(yīng)用過程中或多或少會遇到一些問題。這些問題的凸顯與我國餐飲企業(yè)服務(wù)員的知識水平較低，對網(wǎng)絡(luò)的認識不足有很大關(guān)系，另外就是我國餐飲連鎖業(yè)還處在前期投入階段，在高成本，高租金，高稅收，低利潤的狀態(tài)下，企業(yè)增加技術(shù)的投入非常困難。1.餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式標準化問題對于國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)，還不能像外國餐飲企業(yè)那樣

12、提供顧客標準化程度較高的食品和服務(wù)，因此中餐如何做到標準化是國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)需要考慮的大問題。目前，我國餐飲連鎖業(yè)在O2O模式實踐過程中還處于起步階段，一些相關(guān)的行業(yè)規(guī)范和標準體系還不夠完善。2.餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式人才缺乏問題餐飲連鎖企業(yè)要考慮的第二大問題就是復(fù)合型人才的缺乏問題。餐飲連鎖業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在相關(guān)專業(yè)人才的質(zhì)量和數(shù)量上，而人才的優(yōu)劣對餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷策略以及服務(wù)質(zhì)量的影響非常大。所以，我國的餐飲連鎖企業(yè)要實

13、現(xiàn)O2O模式的運營，既掌握餐飲管理經(jīng)驗又了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才必不可缺。而在當今的餐飲行業(yè)市場上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，這類人才相當?shù)娜狈Α?.餐飲連鎖企業(yè)電商O2O平臺構(gòu)建問題我國餐飲連鎖企業(yè)大多數(shù)都是中小型的，這些企業(yè)在O2O線上平臺的構(gòu)建上面臨著一個難題。尤其是對于小型企業(yè)來說，建立自己獨立的O2O網(wǎng)站是很難實現(xiàn)的，會遇到許許多多的問題。一些連鎖企業(yè)雖然開發(fā)了官網(wǎng)，但基本上是用于廣告，實現(xiàn)O2O功能還需要更多的投入。(四)餐飲連鎖企業(yè)

14、電商O2O商業(yè)模式解決辦法針對餐飲連鎖企業(yè)在應(yīng)用O2O商業(yè)模式上遇到的問題，可解決的辦法有以下幾條：1.注重行業(yè)標準和規(guī)范體系的建設(shè)和完善餐飲連鎖企業(yè)要做好標準化和科學化的管理，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，不斷規(guī)范餐飲門店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，盡量減少不必要的人工干涉，保證菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，逐漸完善技術(shù)的專業(yè)化和工藝程序的標準化，從而實現(xiàn)企業(yè)的高效運營，加大企業(yè)在市場上的競爭力。2.培養(yǎng)優(yōu)秀人才加入到互聯(lián)網(wǎng)的管理中企業(yè)不僅可以通過內(nèi)部培訓(xùn)培養(yǎng)一