【廣告策劃-ppt】公交調(diào)研五城市整體報(bào)告

1、0,世通華納移動(dòng)電視研究報(bào)告（五城市整體報(bào)告）,撰寫(xiě): CTR市場(chǎng)研究 個(gè)案研究2006年9月,1,目錄,項(xiàng)目簡(jiǎn)介2被訪者人群特征 3主要評(píng)估指標(biāo)一覽

2、 5五城市整體報(bào)告第一部分： 媒體受眾出行、乘車(chē)習(xí)慣 6第二部分： 媒體收視情況及受眾對(duì)媒體的態(tài)度 15第三部分： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)情況 20公交移動(dòng)電視及受眾特征總結(jié) 26,2,項(xiàng)目簡(jiǎn)介,研究方法：電腦輔助電話訪問(wèn)（CATI）研究區(qū)域：北京、杭州、廈門(mén)、大連、青島樣本量：樣本總量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間：2006

3、年8月30日－9月10日樣本要求：15－60歲當(dāng)?shù)鼐用癖辉L者及家人不在廣告、媒體、市場(chǎng)研究等相關(guān)行業(yè)工作被訪者在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)其它任何形式的市場(chǎng)研究活動(dòng)過(guò)去一個(gè)月平均每周乘坐公交車(chē)2次或以上注： 本次研究中公交人群的概念與以上條件相對(duì)應(yīng),3,被訪者人群特征,本次調(diào)研被訪者特征如下：性別：女性59.5%，男性為40.5%年齡：年齡15-60歲，整體來(lái)看分布比較均勻，20-24歲被訪者比例略高家庭：63％為已婚

4、，36％未婚。87％已婚被訪者目前家里有小孩學(xué)歷：初等學(xué)歷占19.5％；中等學(xué)歷占54.6％；高等學(xué)歷占26％職位：學(xué)生、企業(yè)\公司員工、企業(yè)\公司管理人員及機(jī)關(guān)干部占55.9%。行業(yè)：商業(yè)\貿(mào)易\批發(fā)\零售行業(yè)（20.5%）和社會(huì)服務(wù)\衛(wèi)生\社會(huì)福利（15.4%）這兩個(gè)行業(yè)比例較高，其次是銀行\(zhòng)金融\證券\保險(xiǎn)（7.1%）、建筑\房地產(chǎn)（7.1%）、礦業(yè)\制造業(yè)（6.9%）等行業(yè)。收入：被訪者平均個(gè)人月收入為2193元，平均家

5、庭月收入4731元,年齡,％,4,公交移動(dòng)電視媒體主要評(píng)估指標(biāo)一覽,理想狀態(tài)指標(biāo),當(dāng)前指標(biāo),定性指標(biāo),注：“理想狀態(tài)”在這里指所有公交100％安裝移動(dòng)電視并正常工作的情況下,5,5城市整體報(bào)告--第一部分：媒體受眾出行習(xí)慣,6,城市居民乘公交車(chē)的比例,基數(shù)：所有參加訪問(wèn)的被訪者（含甄別掉樣本） n＝2362,％,從五城市總體水平來(lái)看，所有被訪者中有64.5％每周都有固定乘坐公交車(chē)的習(xí)慣，10.2％的被訪者只是偶爾乘坐公交車(chē)，25.

6、4%的被訪者基本不乘坐公交車(chē)。可見(jiàn)，公交內(nèi)媒體可以覆蓋到五城市74.7%的居民，其中64. 5%為媒體固定受眾。,7,被訪者出行最主要使用的交通工具,％,被訪者在工作日和休息日出行最主要使用的交通工具差異不大，公交車(chē)都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，選擇自行車(chē)出行的比例工作日略高于休息日。,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,8,城市居民乘公交車(chē)的比例（分性別年齡）,％,性別方面，公交人群中女性比例高于男性；年齡方面，公交人群中15-24歲被訪者比

7、例最高，35-60歲被訪者比例相對(duì)較低。,基數(shù)：所有15-60歲被訪者 N=2112,,9,,,,被訪者平均每周乘坐公交車(chē)的頻次（分段）,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,在有固定乘車(chē)習(xí)慣的公交人群中，30.8%的人每周乘車(chē)2-5次（偶爾乘車(chē)），25.3%的人每周乘車(chē)6-11次（經(jīng)常乘車(chē)）， 43.2%的人幾乎每天乘車(chē)（按照每2次視為出行一天計(jì)算，乘車(chē)12次可以視為工作日每天乘車(chē)出行，休息日至少乘車(chē)出行一天）,偶爾乘車(chē)30.8%,經(jīng)

8、常乘車(chē)25.3%,幾乎每天乘車(chē)43.2%,10,公交人群移動(dòng)電視收看情況,％,當(dāng)問(wèn)及被訪者乘坐公交車(chē)時(shí)，多少比例的時(shí)間會(huì)收看公交移動(dòng)電視時(shí)，22％的被訪者表示80-100%的時(shí)間都會(huì)收看，而大部分被訪者收看比例在20％-60％之間，占總體的42％。平均而言，被訪者42.8％的時(shí)間會(huì)收看公交移動(dòng)電視媒體。,基數(shù)：乘坐過(guò)有移動(dòng)電視公交車(chē)的被訪者 n＝956,平均值42.8％,11,公交移動(dòng)電視收視時(shí)長(zhǎng),基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,通

9、過(guò)計(jì)算我們可以得出，公交人群在工作日，平均每天會(huì)收看公交移動(dòng)電視媒體28.2分鐘；休息日平均每天會(huì)收看23.2分鐘?？梢?jiàn)，公交人群每周收看公交移動(dòng)電視的時(shí)間為187.6分鐘，超過(guò)3個(gè)小時(shí)。,工作日收視總時(shí)長(zhǎng)＝每周接觸頻次×每次暴露時(shí)長(zhǎng)×收看比例 ＝8.7×37.9×42.8% ＝14

10、1.1分鐘/周 （28.2分鐘/天）,休息日收視總時(shí)長(zhǎng)＝每周接觸頻次×每次暴露時(shí)長(zhǎng)×收看比例 ＝2.8×38.8×42.8% ＝46.5 分鐘/周 （23.2分鐘/天）,12,被訪者經(jīng)常乘坐公交車(chē)的時(shí)段,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,從被訪者工作日和休息日乘坐公交車(chē)的時(shí)段來(lái)看，

11、每天都會(huì)有2個(gè)時(shí)段成為乘車(chē)高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好與上下班時(shí)間吻合。休息日2個(gè)高峰相對(duì)更為平緩，被訪者乘車(chē)時(shí)間相對(duì)分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00。,％,13,總結(jié)與分析,公交移動(dòng)電視媒體評(píng)估主要指標(biāo)：媒體覆蓋率：公交移動(dòng)電視媒體可以覆蓋到本次調(diào)研的5城市中74.7%的居民，這些城市中64. 5%的居民為公交移動(dòng)媒體固定受眾（公交人群）媒體接觸頻次：公交移動(dòng)電視平均

12、每周可以接觸公交人群11.5次，其中工作日平均每周可以接觸8.7次，休息日平均每周接觸2.8次媒體每次暴露時(shí)長(zhǎng)：公交人群在工作日平均每次暴露在公交移動(dòng)電視媒體下的時(shí)間為37.9分鐘，休息日平均為38.8分鐘媒體每次收視比例：平均而言，公交人群在乘坐公交車(chē)時(shí)，42.8％的時(shí)間會(huì)收看公交移動(dòng)電視媒體媒體收視時(shí)長(zhǎng)：公交人群在工作日，平均每天會(huì)收看公交移動(dòng)電視媒體28.2分鐘；休息日平均每天會(huì)收看23.2分鐘。可見(jiàn)，公交人群每周收看公交移

13、動(dòng)電視的時(shí)間為187.6分鐘，超過(guò)3個(gè)小時(shí)。,注：以上媒體指標(biāo)為所有公交車(chē)100％安裝移動(dòng)電視且正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)下的理想指標(biāo),14,5城市整體報(bào)告--第二部分：媒體收視及受眾對(duì)媒體的態(tài)度,15,被訪者媒體接觸情況（日到達(dá)率）,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,從日到達(dá)率來(lái)看，在公交人群中公交車(chē)內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率為37％，僅次于電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)排在第四位。隨著城市公交液晶媒體安裝的比例越來(lái)越高，公交車(chē)內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率還有較高的提升

14、潛力。,％,,16,公交移動(dòng)電視媒體覆蓋率及接觸率,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,五城市公交人群中，87%的被訪者表示乘坐過(guò)裝有移動(dòng)電視的公交車(chē)，13％的被訪者沒(méi)有乘坐過(guò)。從接觸頻率來(lái)看，64％乘坐過(guò)有移動(dòng)電視公交車(chē)的被訪者經(jīng)?；驇缀趺看纬俗卉?chē)都會(huì)遇到移動(dòng)電視媒體，36％的被訪者偶爾遇到或很少遇到。,基數(shù)：乘坐過(guò)有移動(dòng)電視公交車(chē)的被訪者 n＝956,17,一、公交移動(dòng)電視媒體具有高接受度與喜愛(ài)度,74％的公交人群表示接受公

15、交移動(dòng)電視這種媒體，不接受的僅為6％。喜愛(ài)度方面，58％的被訪者表示喜歡或非常喜歡這種媒體，表示不喜歡的為9％。接觸過(guò)公交移動(dòng)電視的被訪者中，23％的被訪者經(jīng)?；驇缀趺看味际湛磸V告,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,媒體接受度和喜愛(ài)度是評(píng)估媒體的重要定性指標(biāo)，通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察公交移動(dòng)電視媒體，我們可以發(fā)現(xiàn)這種媒體是很受公交人群接受和喜愛(ài)的。,18,公交人群希望在移動(dòng)電視上看到的節(jié)目,從公交人群希望在移動(dòng)電視上看到的節(jié)目來(lái)看，排在

16、前三位的分別為新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)和音樂(lè)節(jié)目。法制類(lèi)節(jié)目、小品和體育節(jié)目的比例也超過(guò)了50％。,,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,19,公交人群對(duì)移動(dòng)電視媒體的態(tài)度,考察公交人群對(duì)移動(dòng)電視媒體的態(tài)度，“移動(dòng)電視會(huì)使乘坐公交車(chē)更有樂(lè)趣”這一觀點(diǎn)的認(rèn)同度是最高的。另外，超過(guò)了60％的被訪者表示同意或非常同意 “收看移動(dòng)電視是因?yàn)樵谲?chē)上無(wú)事可做”和“我能從移動(dòng)電視中獲得有用信息”。,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,Top2: 同意或

17、非常同意的比例：,,20,5城市整體報(bào)告--第三部分：公交媒體受眾購(gòu)買(mǎi)力,21,公交人群平時(shí)關(guān)注的廣告或信息,,從被訪者平時(shí)關(guān)注的廣告或信息來(lái)看，排在前面的依次為公益廣告、電影\KTV等娛樂(lè)信息、旅游、運(yùn)動(dòng)\健身、教育\培訓(xùn)\招聘\留學(xué)；在公交媒體上投放被訪者關(guān)注的廣告類(lèi)型會(huì)得到更好的廣告效果。,％,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,22,公交人群各類(lèi)產(chǎn)品的平均月支出,從被訪者的月支出來(lái)看，2/3以上的公交人群在食品飲料等日用品、服

18、裝鞋帽、餐館/飯店用餐方面有支出。支出金額方面，教育/培訓(xùn)方面的支出最多，平均每月655.1元。其次為食品飲料及其它日用品572.3元。,572.3413.3442.6655.1347.5285.3238.8,％,有相關(guān)支出的比例,月支出金額（元）,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,23,公交人群產(chǎn)品預(yù)購(gòu)情況,從被訪者在未來(lái)一年中的產(chǎn)品預(yù)購(gòu)來(lái)看，比例最高的是教育\培訓(xùn)和國(guó)內(nèi)旅游，其次是手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)\攝像機(jī)。,基數(shù)：所有被訪

19、者 n＝1100,24,公交人群收入和購(gòu)買(mǎi)決策情況,％,％,在本次調(diào)查的公交人群中，37％的被訪者是家庭收入的主要來(lái)源。在消費(fèi)決策方面，67％的被訪者在日常消費(fèi)品方面是主要決策者，在重大消費(fèi)品和投資理財(cái)產(chǎn)品方面這個(gè)比例較低。,基數(shù)：所有被訪者 n＝1100,25,總結(jié)與分析,當(dāng)媒體廣告中出現(xiàn)受眾平時(shí)關(guān)注的廣告信息，或者出現(xiàn)受眾一年內(nèi)要預(yù)購(gòu)的產(chǎn)品時(shí)，這樣的廣告更能引起受眾的注意，因此也更容易取得好的廣告效果。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電影預(yù)告、

20、旅游、運(yùn)動(dòng)\健身、教育\培訓(xùn)\招聘\留學(xué)、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)\攝像機(jī)等品類(lèi)的廣告或信息更為適合在公交移動(dòng)電視媒體播放從公交人群在各類(lèi)產(chǎn)品上的花費(fèi)，以及消費(fèi)決策的角度來(lái)看，公交人群是一個(gè)趨向于大眾化、平民化的人群。消費(fèi)支出以日用品為主，消費(fèi)決策方面特色并不明顯。,26,公交移動(dòng)電視及受眾特征總結(jié),公交移動(dòng)電視受眾特征：固定公交人群已經(jīng)覆蓋了五城市居民的64.5%（約2/3）另外，綜合考察媒體受眾的構(gòu)成和消費(fèi)指標(biāo)，我們可以看出公交移動(dòng)電

21、視媒體是一種“區(qū)域性的大眾媒體”。區(qū)域性是指該媒體的針對(duì)性很強(qiáng)，媒體投放可以針對(duì)某個(gè)具體城市；大眾是指該媒體已經(jīng)能夠覆蓋城市約2/3的人口，從媒體覆蓋率、接觸頻次、媒體人群構(gòu)成來(lái)看都具有大眾媒體特征。公交移動(dòng)電視媒體的這種特征，使得該媒體更為適合針對(duì)特定城市大眾消費(fèi)者的廣告宣傳活動(dòng)。,27,,CTR感謝您的關(guān)注！,www.ctrchina.cn,28,Jetta轎車(chē)品牌形象廣告創(chuàng)意策略,29,我們的行銷(xiāo)目標(biāo),隨著中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激

22、烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車(chē)型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車(chē)——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車(chē)保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車(chē)型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,30,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣

23、告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車(chē)的領(lǐng)軍位置。,31,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足他們受過(guò)大專(zhuān)以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)

24、干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,32,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購(gòu)物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購(gòu)買(mǎi)生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車(chē)等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷

25、的起時(shí)間的考驗(yàn),33,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的態(tài)度汽車(chē)對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼骒?、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開(kāi)著車(chē)，帶著妻子、孩子，買(mǎi)上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車(chē)最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車(chē)前往客戶的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車(chē)不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車(chē)又會(huì)讓客戶和老板感到

26、他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車(chē)的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買(mǎi)到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車(chē)質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,34,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車(chē)不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車(chē)的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,35,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta

27、就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴(lài)，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴(lài)的中級(jí)家用轎車(chē),36,,,看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…,37,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,隨著眾多出身名門(mén)的轎車(chē)品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)

28、品牌個(gè)性熱烈、我行我素,38,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,福美來(lái)（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗,39,我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者,40,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級(jí)轎車(chē),可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績(jī)，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先,樸素的車(chē)型，鐵打不動(dòng)，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，

29、Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過(guò)，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車(chē)型與時(shí)代略顯脫節(jié)。,41,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過(guò)Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長(zhǎng)的品牌，讓我感到她帶給我的信賴(lài)和榮耀是這么多年始終如一的，原來(lái)最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,42,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的

30、Jetta,,,43,我們的支持點(diǎn),Jetta十多年的發(fā)展，樹(shù)立了堅(jiān)實(shí)的品牌，值得信賴(lài)Jetta就是質(zhì)量的保證Jetta是實(shí)用的家庭轎車(chē)Jetta平實(shí)的車(chē)型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場(chǎng)合,44,感謝您的寶貴時(shí)間！,45,Jetta轎車(chē)品牌形象廣告創(chuàng)意策略,46,我們的行銷(xiāo)目標(biāo),隨著中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車(chē)型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

31、流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車(chē)——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車(chē)保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車(chē)型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,47,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車(chē)的領(lǐng)軍位置。,48,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的

32、生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足他們受過(guò)大專(zhuān)以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下

33、浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,49,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購(gòu)物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購(gòu)買(mǎi)生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車(chē)等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn),50,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的態(tài)度汽車(chē)對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼?/p>

34、炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開(kāi)著車(chē)，帶著妻子、孩子，買(mǎi)上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車(chē)最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車(chē)前往客戶的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車(chē)不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車(chē)又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車(chē)的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買(mǎi)到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車(chē)質(zhì)量

35、的可靠和售后服務(wù)的完善,51,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車(chē)不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車(chē)的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅堋碛锌煽康馁|(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,52,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴(lài)，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴(lài)

36、的中級(jí)家用轎車(chē),53,,,看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…,54,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,隨著眾多出身名門(mén)的轎車(chē)品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素,55,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,福美來(lái)（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更

37、強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗,56,我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者,57,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級(jí)轎車(chē),可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績(jī)，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先,樸素的車(chē)型，鐵打不動(dòng)，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過(guò)，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車(chē)型與時(shí)代略顯脫節(jié)。,58

38、,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過(guò)Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長(zhǎng)的品牌，讓我感到她帶給我的信賴(lài)和榮耀是這么多年始終如一的，原來(lái)最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,59,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的Jetta,,,60,我們的支持點(diǎn),Jetta十多年的發(fā)展，樹(shù)立了堅(jiān)實(shí)的品牌，值得信賴(lài)Jetta就是質(zhì)量的保證Jetta是實(shí)用的