【廣告策劃-ppt】peak2010下半年推廣媒介組合方案及檔期表

1、PEAK2010下半年推廣媒介組合方案及檔期表,PEAK網(wǎng)絡(luò)推廣定位及內(nèi)容詮釋,PEAK電子商務(wù)環(huán)境分析,PEAK受眾人群分析,年輕一族，對新鮮網(wǎng)絡(luò)事物充滿好奇,個性張揚，勇于突破自我，樂于在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的印記,依賴網(wǎng)絡(luò)，追求潮流時尚,愛好運動，陽光健康,,,,,,關(guān)注潮流趨勢，十分樂于嘗試新奇事物，樂于參與網(wǎng)絡(luò)活動，包括熱衷促銷,關(guān)注體育賽事及體育周邊產(chǎn)品，追求潮流，對網(wǎng)絡(luò)信息相當(dāng)敏感,關(guān)注意見領(lǐng)袖，善于在網(wǎng)絡(luò)上分享一切，容易受

2、到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖影響,關(guān)注一切熱點（品牌、游戲、流行用語、視頻…）對各種活動參與性高,我們的主要受眾人群有何特性？,他們希望被人理解，又不希望被完全看透。他們希望通過網(wǎng)絡(luò)，來訴說自己的內(nèi)心！經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購買的新鮮方式，來實現(xiàn)低價購買，也不愿意在專賣店里討價還價。,PEAK受屬性分析,,基于目標(biāo)受眾以上的網(wǎng)絡(luò)屬性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點，目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為集中發(fā)生在：,PEAK的主要受眾人群在哪兒出現(xiàn)？,博客,SNS社區(qū),論壇,視頻網(wǎng)站,搜索引擎,人氣門

3、戶,關(guān)注視頻網(wǎng)站直觀、動態(tài)表達想法,信賴搜索引擎習(xí)慣性搜索感興趣事物資料,聚集論壇BBS與同類網(wǎng)友火熱交流分享,黏合SNS與好友分享興趣,著眼熱門人氣社區(qū)了解熱點，成為時尚草根,瀏覽紅人博客十分認可意見領(lǐng)袖風(fēng)向標(biāo)作用,電子商務(wù)站,廉價、新奇的產(chǎn)品屬性，全面的產(chǎn)品種類，前衛(wèi)的購買方式，以及對于購買欲望和購買好奇心的滿足，使電子商務(wù)成為了年輕人從線上到線下話題最廣、關(guān)注最高的平臺。PS：包括部分時尚雜志平臺,S 擁

4、有自己的忠實消費者和一定口碑，認同度高 產(chǎn)品質(zhì)量及品牌定位明確，明星效應(yīng)穩(wěn)固，線上線下無差別,,,W 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知名度低，購買力不強官方網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商務(wù)均毫無品質(zhì)感產(chǎn)品缺乏精神內(nèi)涵，電子商務(wù)亦如此網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模投放開始，缺乏規(guī)劃性和明確的目的性,O 品牌接受度高，富有想象力品牌占位穩(wěn)定，嘗試新的廣告方式加強品牌形象建立，尋找成功品牌投放共同點加以借鑒,T 缺乏專業(yè)時尚感，缺乏文化內(nèi)在，主要

5、競品也開始大幅度增加電子商務(wù)預(yù)算，并且無論產(chǎn)品專業(yè)性、時尚性及承載的精神內(nèi)涵都有一定影響力，所以應(yīng)制定策略高針對性的進行長期規(guī)劃,PEAK SWOT 分析s代表strength(優(yōu)勢)，w代表weakness(弱勢)，o代表opportunity(機會)，t代表threat(威脅)，,效果營銷,,利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，進行CPM、CPC的效果營銷。 搜索引擎推廣 窄告營銷,,平臺合作,電子商務(wù)平臺包括：淘寶、拍拍等等產(chǎn)品銷

6、售代理平臺可以包括：一家網(wǎng)、京東商城、卓越、淘鞋網(wǎng)、橡果國際等等雜志類平臺：米娜、yoho,平臺主要包括電子商務(wù)平臺及產(chǎn)品銷售代理平臺,媒介互動廣告,,網(wǎng)絡(luò)資訊平臺：虎撲體育、新浪體育、騰訊體育等等社交網(wǎng)及論壇站：人人網(wǎng)、51網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯、貓撲、新浪博客等等視頻及娛樂網(wǎng)：土豆、優(yōu)酷、央視網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺等等IM及其他軟件：QQ、MSN、迅雷、搜狗輸入法、PPlive、新媒體營銷,促銷活動,,每月固定有促銷項目、促銷主題及噱頭炒

7、作,,根據(jù)PEAK品牌特性、產(chǎn)品特征及消費人群，可以作出以下的推廣媒介組合,可選擇的媒介平臺,推廣目的及實現(xiàn)層級關(guān)系,,,目的說明,加強電子商務(wù)網(wǎng)站宣傳，吸引相應(yīng)消費受眾關(guān)注PEAK電子商務(wù)站建立。,實現(xiàn)方式,以各大網(wǎng)站廣告投放為主，以公關(guān)軟文炒作、富媒體廣告、SNS等網(wǎng)絡(luò)活動、博客（或意見領(lǐng)袖）宣傳、視頻網(wǎng)貼片廣告等等，,增加PEAK電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)曝光率及品牌宣傳,實現(xiàn)PEAK電子商務(wù)網(wǎng)站點擊率增加,目的說明 加大網(wǎng)絡(luò)長尾流量吸

8、收，實現(xiàn)PEAK點擊三個月內(nèi)達到10萬名以 內(nèi)。并施加一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，使網(wǎng)絡(luò)流量達到穩(wěn)定。 實現(xiàn)方式 利用廣告聯(lián)盟的效果推廣方式、窄告等硬性方式，吸收長尾流量。,,實現(xiàn)PEAK點擊率轉(zhuǎn)換購買率,目的說明 真正實現(xiàn)電子商務(wù)的最終目的，達到銷售的穩(wěn)步提升 年度主題 利用網(wǎng)絡(luò)促銷活動、淘寶等平臺的戰(zhàn)略合作以及其他廣告方式實現(xiàn)點擊率往購買率的轉(zhuǎn)化。,明線傳播：技術(shù)整合并消除各種傳播渠道界限，

9、互動廣告吸引,暗線傳播：綜合易傳媒公關(guān)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過意見領(lǐng)袖引發(fā)口碑傳播,在各個傳播渠道植入監(jiān)測代碼，追蹤Cookie了解受眾在各個渠道的表現(xiàn)以及在幾個渠道之間的表現(xiàn)，真正打通互聯(lián)網(wǎng)各個平臺,,整合互動廣告和暗線網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，通過技術(shù)消除各種傳播渠道界限明線傳播將電子商務(wù)網(wǎng)站及相關(guān)互動廣告、活動全面曝光暗線傳播將讓受眾感受PEAK品牌口碑及實現(xiàn)購買率。,傳播手段策略,傳播手段可分為明線傳播和暗線傳播。明線傳播有利于電子商務(wù)網(wǎng)站的普光率和

10、點擊率的提升；而暗線傳播有利于引發(fā)口碑效應(yīng)及購買率轉(zhuǎn)化。二者相輔相成。,,,各推廣策略及媒介簡略說明,媒介策略——明線傳播,,月覆蓋獨立用戶超過3600萬月流量超過5.8億,針對鴻PEAK標(biāo)受眾進行廣泛覆蓋,以下為主要投放媒介,月覆蓋獨立用戶超過3700萬月流量超過8.5億,,,月覆蓋獨立用戶超過2700萬月流量超過8.5億,月覆蓋獨立用戶超過1000萬月流量超過1.5億,,,月覆蓋獨立用戶超過4300萬，月流量超過12億,3

11、61通欄及冠名,,,,,,,361畫中畫及Nike社區(qū)入口,安踏廣告,門戶硬廣及炒作,通過創(chuàng)意輪播，每一個廣告位都是一個Mini site，鏈接都到達匹克電子商務(wù)站,媒介策略——明線傳播,以下為選擇的媒介平臺,WebTV廣告網(wǎng)絡(luò),,在線視頻與網(wǎng)絡(luò)電視與相關(guān)節(jié)目配合播放，廣告效果更加強用戶能夠連貫深入的觀看品牌視頻,,比視頻網(wǎng)站更具有時效性,,非常受歡迎的視頻方式,,,優(yōu)質(zhì)的畫面質(zhì)量,,……,,,眾多廣告、趣味、電視視頻資源,,最多最

12、全的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶,視頻網(wǎng)站,,最受年輕人歡迎的流媒體方式,……,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有央視全部視頻資源及其他媒體節(jié)目，最權(quán)威媒體平臺；視頻網(wǎng)站有著最為全面的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，包括公眾資源、影視、廣告及私人視頻等等，是網(wǎng)民最喜聞樂見的平臺；視頻軟件一直以來都以一定時效性、清晰度，來區(qū)分視頻網(wǎng)站，他們有固定人群；,視頻軟件,媒介策略——明線傳播,例如：選取目標(biāo)受眾感興趣的節(jié)目片段，期間播放匹克視頻廣告，鏈接為電子商務(wù)鏈接地址,,,SNS廣告網(wǎng)絡(luò)

13、,,整合了各家最熱門的SNS社交網(wǎng)站超過1.3億的獨立用戶/月（76%中國的SNS玩家） 獨家可擴展橫幅,中國唯一的SNS廣告網(wǎng)絡(luò),SNS 擁有最活躍、最愛分享的用戶,SNS的用戶大部分是學(xué)生和白領(lǐng)，他們在網(wǎng)上十分活躍，且容易與廣告互動并點擊，并愿意與伙伴分享有趣的內(nèi)容,整合了中國最熱門的SNS網(wǎng)站，擁有高覆蓋量，所有廣告均鏈接匹克電子商務(wù)站,,目前SNS網(wǎng)站上很少出現(xiàn)廣告，利用可擴展橫幅廣告幾乎能夠抓住所有人的眼球,獨家高沖擊力的

14、廣告形式,用戶詳細信息,SNS網(wǎng)站擁有用戶的詳細資料包括年齡/性別/城市/收入等，可做精準(zhǔn)定向。,我們可以選擇人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、51網(wǎng)、貓撲網(wǎng),媒介策略——明線傳播,標(biāo)準(zhǔn)Banner,擴展Banner,匹克官方電子商務(wù)網(wǎng)站開業(yè)在即,可根據(jù)性別、年齡定向，選取不同車型展示； 廣告位中出現(xiàn)用戶姓名，點擊率高出約5-10倍 此外，社區(qū)海報欄也可以實現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，例如頻次控制、創(chuàng)意輪播、 回頭客定向、行為定向、實時優(yōu)

15、化等等一切鏈接均指向匹克電子商務(wù)網(wǎng)站,徐鴻，為CBA球隊壯行！,,鼠標(biāo)移上去,媒介策略——明線傳播,主要以搜索引擎為平臺,,提高長尾流量的吸收力，加大關(guān)鍵字廣告投放率 所有廣告均鏈接匹克電子商務(wù)站,關(guān)鍵字廣告包含廣告聯(lián)盟效果營銷、競價排名、關(guān)鍵字投放等等,媒介策略——明線傳播,利用互聯(lián)網(wǎng)最大的幾個廣告聯(lián)盟平臺進行廣泛推廣，加大曝光率效果營銷方式是所有廣告形式中，最為物盡所能的廣告形式 能夠覆蓋90%的網(wǎng)民,主要以搜索引擎為平

16、臺,,聯(lián)合電子商務(wù)平臺合作，加大促銷力度，增加會員體驗，使匹克電子商務(wù)深入人心,媒介策略——明線傳播,利用商城合作，推廣B2C網(wǎng)店前段頁面，并積極參與各種活動，包括促銷、秒殺等等 利用商城代理貨品銷售，并一定程度上影響產(chǎn)品定位可以抓住90%以上的電子商務(wù)運用人群,以淘寶為代表的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺以卓越、京東商城為代表的代銷平臺PEAK自己的電子商務(wù)平臺,三類主要電子商務(wù)平臺,通過與電子商務(wù)平臺的合作，參與不同階段、不同主題的電子

17、商務(wù)活動。并結(jié)合匹克自身產(chǎn)品主題；使所有的推廣達到傳播效果，同時也能夠使產(chǎn)品品質(zhì)、文化及功能更加深入人心。,媒介策略——明線傳播,,利用各種促銷手段，拉近與消費者的關(guān)系,受眾產(chǎn)生極大參與熱情對品牌產(chǎn)生認知和好感度，增大電子商務(wù)點擊率與購買率的轉(zhuǎn)化,塑造電子商務(wù)形象強化電子商務(wù)口碑,電子商務(wù)暗線傳播,切入角度：可以利用意見領(lǐng)袖及軟文發(fā)布，主要以論壇、SNS、百度貼吧等網(wǎng)站為發(fā)布平臺，借助網(wǎng)友炒作之勢。持續(xù)不斷的烘托匹克電子商務(wù)氛圍，

18、宣傳促銷活動力度，聚集人氣，吸引更多人購買匹克產(chǎn)品。另外，進行負面信息監(jiān)測，消除不利電子商務(wù)品牌信息出現(xiàn)，避免出現(xiàn)反效果,媒介策略——電子商務(wù)暗線傳播,下半年推廣時間表及說明,,推廣步驟,以媒介硬廣來實現(xiàn)匹克電子商務(wù)品牌宣傳和曝光率,增加CPC、CPM效果營銷項目,合作電子商務(wù)平臺，參與促銷活動,開展品牌電子商務(wù)站促銷活動,進行產(chǎn)品炒作，增加產(chǎn)品賣點,合作潮流雜志，提升匹克內(nèi)涵,,,,,,,推廣內(nèi)容詳細說明,補充：新媒體運用,07,0

19、8,09,10,11,12,,網(wǎng)絡(luò)硬廣,騰訊體育、新浪體育、虎撲、人人網(wǎng)、天涯、優(yōu)酷、央視網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺,CPC、CPM效果營銷模式,,,,,,,,IM及其它軟件,SNS及社區(qū)傳播,效果營銷,TV及視頻貼片,,,富媒體廣告、通欄廣告、貼片廣告,,,,貼片廣告,公關(guān)炒作、社區(qū)活動,后續(xù)階段性、主題性傳播,軟件廣告植入,,,媒介,GOOGLE、百度、窄告、,媒介,媒介,網(wǎng)絡(luò)電視臺、優(yōu)酷、土豆、PPLive、迅雷看看,媒介,人人網(wǎng)、天涯、貓撲

20、、開心網(wǎng)、新浪微博,媒介,QQ、MSN、迅雷軟件、搜狗輸入法、暴風(fēng)影音,后續(xù)階段性、主題性傳播,補充：新媒體運用,07,08,09,10,11,12,,電子商務(wù)平臺,淘寶、拍拍、卓越、京東商城、一家網(wǎng),利用亞運會、籃球世錦賽、NBA等事件進行營銷，并適時結(jié)合電子商務(wù)結(jié)合推廣,,,,,,,,其它事件營銷,,代銷、促銷活動（這里假設(shè)網(wǎng)站9月開業(yè)）,,媒介,以下為未來補充策略,可以考慮利用新媒體傳播，新媒體傳播時效性強，是目前年輕人最勇于嘗試

21、的一種手段，并且由于學(xué)生群體的特殊性，使新媒體更加受到學(xué)生群體的青睞，并且作為長期、常規(guī)的推廣手段,,可以考慮與SIZE雜志、YOHO雜志合作。由于匹克主要為籃球項目，籃球是街頭文化的一個縮影，更是“潮”文化不可或缺的部分。與這些雜志合作，更能體現(xiàn)匹克的文化內(nèi)涵及與籃球項目的深層溝通,促銷主題規(guī)劃,,,,加強籃球與匹克關(guān)系,黃金周促銷,匹克與體育運動的必然聯(lián)系,,廣州亞運會,黃金周,媒介策略,溝通策略,技術(shù)策略,陣地規(guī)劃,折扣、秒殺等,

22、為中國隊加油，與綜合體育平臺合作活動,世界籃球錦標(biāo)賽,可以直接參與競猜并獲得電子商務(wù)優(yōu)惠券,傳播任務(wù),提升匹克電子商務(wù)品牌知曉度, 并藉由事件點提升對匹克電子商務(wù)的體驗,,,,2010年7月,2010年10月,2010年11月,,,,將溝通全面從單向升級為雙向, 廣告位成為匹克與受眾的互動平臺, 真正深入與受眾進行交流,選擇體育, 生活, 時尚, 視頻, 社交類網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道,平臺, 網(wǎng)吧定向,頻次控制,創(chuàng)意輪播,實時優(yōu)化,地域定

23、向(2,3級城市）,傳播結(jié)合點,,,,,可炒作事件,匹克電子商務(wù)站、各大綜合媒體,線上推廣,事件營銷還包括：NBA開賽、暑假促銷、學(xué)生開學(xué)、圣誕節(jié)促銷、元旦促銷、中秋節(jié)促銷等等,投放策略總結(jié),,,電子商務(wù)推廣策略,創(chuàng)意及廣告形式建議,電子商務(wù)炒作建議,電子商務(wù)網(wǎng)及Minisite建議,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介投放建議,,,統(tǒng)一品牌宣傳，產(chǎn)品定位炒作，加強網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計、及視覺效果。,抓住重點事件，更能把各種事件結(jié)合電子商務(wù)推廣。 使產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的

24、成功銷售作為所有事件炒作的終點。同時也加強電子商務(wù)品牌影響力。加大促銷活動主題噱頭，帶動促銷效果,媒體類別：體育門戶網(wǎng)為主要陣地,品牌知名度一定程度后,逐漸加入垂直類網(wǎng)站直擊目標(biāo)受眾。商務(wù)與產(chǎn)品傾向：以電子商務(wù)宣傳為主，活動和產(chǎn)品宣傳為輔。投放時期：季節(jié)性高峰, 暑假、十一、圣誕，或是把握住重大事件?？傮w趨勢：費用逐年增長,增加廣告效果和持續(xù)性,電子商務(wù)站成為所有傳播的鏈接平臺,Minisite與電子商務(wù)站網(wǎng)充分融合，互動性

25、要強，用戶體驗要完善,會考慮產(chǎn)品商城盡量不要用純Flash的格式以免影響了網(wǎng)站瀏覽速度。,廣告創(chuàng)意要新穎，互動性要強。設(shè)計要有沖擊力，符合目標(biāo)受眾的審美方式。,,,,,,THANK YOU,From:dkcr20100627,注意：策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。,廣告策劃書（框架）,目 錄（若做整體策劃，需有頁碼提示）,第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境

26、分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略,第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算,第四部分 廣告活動的

27、效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控,正 文,第一部分 市場分析,一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素· 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢· 市場的政治、法律背景· 市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系,3，市場概況

28、3; 市場規(guī)模· 市場的構(gòu)成· 市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 重點問題,二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析· 現(xiàn)有消費者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費者的消費行為· 現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析·

29、 潛在消費者特性· 潛在消費者當(dāng)前購買行為· 潛在消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)· 現(xiàn)有消費者· 潛在消費者· 目標(biāo)消費者,三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析· 產(chǎn)品的性能· 產(chǎn)品的質(zhì)量· 產(chǎn)品的價格· 產(chǎn)品的材質(zhì)· 生產(chǎn)工

30、藝· 產(chǎn)品的外觀與包裝· 與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析· 生命周期的主要標(biāo)識· 處于什么樣的生命周期· 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知,3，產(chǎn)品的品牌形象分析· 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象· 消費者對產(chǎn)品形象的認知4，產(chǎn)品定位分析· 產(chǎn)品的預(yù)期定位· 消費者對產(chǎn)

31、品定位的認知· 產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié),四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7

32、，廣告效果8，總結(jié),第二部分 廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略,,四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣

33、告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時機策略7，廣告發(fā)布頻率策略,第三部分 廣告計劃,,一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點,六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，

34、各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表,八、其他活動計劃1，促銷活動計劃2，公共關(guān)系活動計劃3，其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費用2，廣告設(shè)計費用3，廣告制作費用4，廣告媒介費用5，其他活動所需要的費用6，機動費用7，費用總額,第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，

35、廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測定,附 錄（附加成分）,行銷計劃書（框架）,一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)（長期、中期、年度、季、月）1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市

36、場占有率,三、行銷策略（長期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷技術(shù)方面3，價格方面4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長期行動方案關(guān)系說明（列表或敘述）五、年度行動方案1，行銷部門2，與其他部門的配合六、行銷方案的經(jīng)濟評估,行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、 人員推銷、推廣、展覽、布置、 實體分配、配銷渠道、

37、 顧客服務(wù)、顧客心理、 行銷研究、行銷組織……,注意：策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。,廣告策劃書（框架）,目 錄（若做整體策劃，需有頁碼提示）,第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣

38、告分析,第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略,第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算,第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控,正 文,第一部分 市場分析,一、

39、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素· 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢· 市場的政治、法律背景· 市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系,3，市場概況· 市場規(guī)模· 市場的構(gòu)成· 市場構(gòu)成的特

40、性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 重點問題,二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析· 現(xiàn)有消費者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費者的消費行為· 現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析· 潛在消費者特性· 潛在消費者當(dāng)前購買行為· 潛在

41、消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)· 現(xiàn)有消費者· 潛在消費者· 目標(biāo)消費者,三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析· 產(chǎn)品的性能· 產(chǎn)品的質(zhì)量· 產(chǎn)品的價格· 產(chǎn)品的材質(zhì)· 生產(chǎn)工藝· 產(chǎn)品的外觀與包裝· 與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品

42、生命周期分析· 生命周期的主要標(biāo)識· 處于什么樣的生命周期· 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知,3，產(chǎn)品的品牌形象分析· 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象· 消費者對產(chǎn)品形象的認知4，產(chǎn)品定位分析· 產(chǎn)品的預(yù)期定位· 消費者對產(chǎn)品定位的認知· 產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié),四、企業(yè)和競爭對手的

43、競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié),第二部分 廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場

44、情況可以達到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略,,四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型

45、4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時機策略7，廣告發(fā)布頻率策略,第三部分 廣告計劃,,一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點,六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒

46、介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表,八、其他活動計劃1，促銷活動計劃2，公共關(guān)系活動計劃3，其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費用2，廣告設(shè)計費用3，廣告制作費用4，廣告媒介費用5，其他活動所需要的費用6，機動費用7，費用總額,第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)

47、控2，廣告效果的測定,附 錄（附加成分）,行銷計劃書（框架）,一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)（長期、中期、年度、季、月）1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場占有率,三、行銷策略（長期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷技術(shù)方面3，價格方面

48、4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長期行動方案關(guān)系說明（列表或敘述）五、年度行動方案1，行銷部門2，與其他部門的配合六、行銷方案的經(jīng)濟評估,行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、 人員推銷、推廣、展覽、布置、 實體分配、配銷渠道、 顧客服務(wù)、顧客心理、