【商業(yè)地產(chǎn)】深圳-梅龍鎮(zhèn)項(xiàng)目踩盤調(diào)研分析報(bào)告-45ppt_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、金地·梅隴鎮(zhèn),不同面積區(qū)間戶型分布圖,分享一 營(yíng)銷手段分享二 客戶積累分享三 開(kāi)盤流程,金地·梅隴鎮(zhèn)全程回顧,梅隴鎮(zhèn)綜述 金地自香蜜山之后在深圳幾乎沉寂一年之久,而梅隴鎮(zhèn)作為金地在03年便已開(kāi)始運(yùn)作的項(xiàng)目,在經(jīng)過(guò)足足3年的準(zhǔn)備,終于在2006年年初浮出水面,4月開(kāi)始接待客戶,5月28日正式開(kāi)盤,創(chuàng)下了積累客戶超過(guò)1萬(wàn),開(kāi)盤當(dāng)天成交超過(guò)1000套的驚人成績(jī)。 綜觀梅隴鎮(zhèn)面市后

2、的種種營(yíng)銷過(guò)程,不論是從市場(chǎng)預(yù)熱、產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)場(chǎng)包裝、客戶積累、認(rèn)購(gòu)流程都給我們留下了很深的印象,諸多亮點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注和學(xué)習(xí)。 作為周邊的項(xiàng)目、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,第五園銷售組自年初便開(kāi)始高度關(guān)注梅隴鎮(zhèn),從其現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始接待客戶以后,便多次組織參觀,包括5月24日開(kāi)始的客戶理號(hào)以及28日的開(kāi)盤,感觸良多,與大家分享……,分享一 營(yíng)銷手段,手段一:客戶準(zhǔn)確定位 金地對(duì)梅隴鎮(zhèn)的定位非常準(zhǔn)確,就是都市白領(lǐng),同時(shí)利用片區(qū)的未來(lái)發(fā)

3、展趨勢(shì)吸引投資客,項(xiàng)目命名“梅隴鎮(zhèn)”也正是體現(xiàn)了這樣的意思,第一層含義是在上海,“梅龍鎮(zhèn)”代表一種品位,比如梅龍鎮(zhèn)的正宗滬菜,比如代言時(shí)尚與潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng);第二層含義是包括了梅林和龍華雙重含義在內(nèi),體現(xiàn)了自己位于二線拓展區(qū)的優(yōu)勢(shì)位置以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。但是因?yàn)橹孛脑?,金地更改了一個(gè)字; 在客戶定位清晰的基礎(chǔ)上,廣告主題雙線進(jìn)行,主線是訴求年輕、時(shí)尚的“都市T型臺(tái)上的未來(lái)城”,輔線是訴求片區(qū)未來(lái)價(jià)值的“代言城市未來(lái)”,在視覺(jué)表

4、現(xiàn)和色彩應(yīng)用上極為跳躍并富有活力,符合其目標(biāo)客戶定位的審美習(xí)慣和生活方式,其一系列充滿了幽默和情趣的影視廣告、更是贏得不少業(yè)界同仁的贊賞和認(rèn)同; 產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合客戶需求(高性價(jià)比、時(shí)尚現(xiàn)代),由11-18層的小高層和24-33層的高層建筑組成,建筑風(fēng)格偏德式的簡(jiǎn)約現(xiàn)代,戶型結(jié)構(gòu)相對(duì)比較純粹,以70平米的兩房和110平米的三房為主力戶型,包括140平米的四房及少量大面積和 復(fù)式單位。除了入戶陽(yáng)臺(tái)、雙層挑高大露臺(tái)、超大凸窗等賣點(diǎn)以外

5、,雙層立面系統(tǒng)、無(wú)機(jī)房電梯、住宅新風(fēng)系統(tǒng)、LOW-E中空玻璃等技術(shù)和材料的創(chuàng)新應(yīng)用、大大提升了梅隴鎮(zhèn)的產(chǎn)品和居住價(jià)值,但現(xiàn)場(chǎng)觀察,很多功能卻華而不實(shí)。,格柵并不實(shí)用,靠窗的甚至影響采光,因?yàn)樵谧约杭抑?,而且用螺絲固定,很容易自行拆除。,,,挑高陽(yáng)臺(tái)一面是別家陽(yáng)臺(tái),一面是自家空調(diào)板,使用不便,而且相互干擾極嚴(yán)重。,贈(zèng)送露臺(tái)為一大賣點(diǎn),分享一 營(yíng)銷手段,手段二:廣告精準(zhǔn)投放 金地梅隴鎮(zhèn)報(bào)紙廣告投放較少,主要媒體形式為戶外、網(wǎng)絡(luò)、直

6、郵和會(huì)員推薦; 戶外大概在三月開(kāi)始出街,第一階段為“代言城市未來(lái)”,樹(shù)立項(xiàng)目形象;第二階段 為“都市T型臺(tái)上的未來(lái)城”,定義項(xiàng)目氣質(zhì); 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上也是牢牢把握針對(duì)年輕人的特點(diǎn),作為第一個(gè)深入與騰訊合作的深圳項(xiàng) 目,聯(lián)合舉辦“一人一個(gè)城市”的網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng),無(wú)論是活動(dòng)的主題、還是網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用,都非常符合目標(biāo)客戶的生活方式和溝通習(xí)慣,并且更加強(qiáng)調(diào)顧客的參與性和互動(dòng)性,但在整合傳播和輿論導(dǎo)向方面有所欠缺,整個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有引起

7、市場(chǎng)足夠的關(guān)注; 直郵巧妙了利用了工商銀行、中國(guó)銀行房貸客戶的帳單廣告,使項(xiàng)目宣傳的可達(dá)性和目的性更強(qiáng); 利用金地家天下提前半年進(jìn)行宣傳以及客戶積累,同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行家天下會(huì)員開(kāi)放日活動(dòng)。,分享一 營(yíng)銷手段,手段三:現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性包裝 張揚(yáng)的色彩和獨(dú)具心裁的導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)體現(xiàn)出年輕人的時(shí)尚和活力; 超大LED、懸空?qǐng)A形接待臺(tái)、太空艙式的電腦中心體現(xiàn)出大盤的氣勢(shì)和高科技在項(xiàng)目中的廣泛使用; 工法樣板間在展示工藝工法的

8、同時(shí),作為項(xiàng)目理念和合作方的宣傳載體,很好的利用了空間; 毛坯樣板間墻上貼畫(huà),給予概念“玩酷子弟集中營(yíng)”,主要起美觀和再次強(qiáng)化項(xiàng)目訴求的作用; 樣板間設(shè)計(jì)一般,但不限制拍照,由此可見(jiàn)金地的開(kāi)放心態(tài)以及對(duì)產(chǎn)品的自信。,銷售大廳略微顯小,信息屏幕做成了懸浮軌道形狀,項(xiàng)目信息不斷滾動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí),商業(yè)街包裝,毛坯樣板間玩酷集中營(yíng),工法樣板間的合作方展示,每個(gè)房間都有名稱和面積,,梅隴鎮(zhèn)開(kāi)盤前客戶積累分成4個(gè)階段,前期客戶積累4月底

9、---5月20日,短信平臺(tái)通知所有已領(lǐng)卡客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)試算價(jià)格5月20日---24日,電腦自動(dòng)給客戶分組,對(duì)未領(lǐng)卡新客戶補(bǔ)卡試算價(jià)格5月25日----26日,電腦自動(dòng)給新客戶分 組,客戶正式選 房5月28日,,,,,,全程線索:金地家天下會(huì)員卡,分享二 客戶積累,前期客戶積累,1,截止06年5月20日共積累客戶1萬(wàn)余名,,,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,一人一個(gè)城市,QQ網(wǎng)絡(luò)大賽金地家天下會(huì)員開(kāi)放日(4月15日)德國(guó)美食開(kāi)放日(4

10、月22日)----約300批客戶到訪(網(wǎng)絡(luò)+金地業(yè)主)春交會(huì),5月3—7日,會(huì)員卡過(guò)萬(wàn)張,,,短信平臺(tái)通知所有客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)試算價(jià)格,,,出示《梅隴鎮(zhèn)+金地家天下會(huì)員卡》本人身份證刷卡(家天下卡),領(lǐng)號(hào),按照號(hào)碼順序進(jìn)入售樓處了解價(jià)格,確認(rèn)參加購(gòu)房活動(dòng)填寫《算價(jià)確認(rèn)函》,憑《算價(jià)確認(rèn)函》分組,電腦自動(dòng)給客戶分組,1,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,,入口區(qū),模型區(qū),發(fā)卡區(qū),辦卡區(qū),接待區(qū),資料區(qū),1,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,拿卡現(xiàn)場(chǎng),1

11、,梅隴鎮(zhèn)前期積累約一萬(wàn)名客戶,如果無(wú)合理的梳理方法,無(wú)法識(shí)別客戶誠(chéng)意度,梅隴鎮(zhèn)從前期積累客戶開(kāi)始便發(fā)放金地家天下會(huì)員卡,會(huì)員卡帶有磁條,每次客戶參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)刷卡,客戶系統(tǒng)均有記錄,價(jià)格前期包括均價(jià)均未公布,第一次客戶梳理為5月20日至24日,通過(guò)短信通知認(rèn)卡客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)(認(rèn)卡客戶必須刷卡),公示購(gòu)房均價(jià)試算、填寫《試算價(jià)格確認(rèn)函》并使用電腦給有刷卡記錄的客戶分組,每組以20人為一個(gè)單位,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,1,25日—26日為新到場(chǎng)誠(chéng)意

12、客戶補(bǔ)卡,流程與原積累期已發(fā)卡客戶接待流程相同,延續(xù)已分組次序號(hào)繼續(xù)分組,27日停止辦理客戶選房卡,內(nèi)部整理客戶情況,截止27日,共實(shí)現(xiàn)分組250批次,每批次20人,對(duì)新客戶補(bǔ)卡,試算價(jià)格,電腦自動(dòng)給新客戶分組,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,5月29日,會(huì)展中心7號(hào)館正式選房, 抽簽方式,憑卡進(jìn)入,分享三 開(kāi)盤流程,購(gòu)房區(qū)域分布圖,2,選房流程情況,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)

13、時(shí)工作人員核對(duì)身份證及會(huì)員卡,根據(jù)積累期分組情況貼好組牌,2,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),進(jìn)入休息區(qū)后,客戶按照現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌分區(qū)入坐,各棟價(jià)格公示于休息區(qū),2,選房流程情況,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),抽簽以組為單位進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)大屏幕及主持人提醒客戶注意,2,選房流程情況,,,組別提示,組內(nèi)客戶提醒,已經(jīng)抽中組別列表提醒,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)

14、簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),已經(jīng)抽中的客戶進(jìn)入集合區(qū),并在集合區(qū)有提示板提示抽中的組號(hào),2,選房流程情況,,,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),只能帶領(lǐng)一名家屬進(jìn)入等候區(qū),同時(shí)在進(jìn)入等候區(qū)時(shí)憑本人身份證、算價(jià)確認(rèn)單、會(huì)員卡換取《實(shí)名制確認(rèn)單》,并刷卡,刷卡的客戶信息由電腦上載至銷控臺(tái),無(wú)刷卡記錄的客戶即使進(jìn)入選房區(qū)仍然無(wú)法選房,2,選房流程情況,憑

15、卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),分為兩區(qū),一個(gè)為銷控意向區(qū),一個(gè)為銷控區(qū) 銷控意向區(qū)每棟均有銷控表張貼在墻上,同時(shí)業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶確定的房號(hào)填寫銷控意向單,交于客戶。,銷控區(qū)貼有最終銷控及價(jià)格,根據(jù)銷控意向單,銷控人員查看最終銷控情況,如未銷控則允許持單客戶選擇該房,如意向房號(hào)已被銷控則重新填寫銷控意向卡,重新查看銷控情況,2,選房流程情況,銷控意向區(qū),銷控區(qū),憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到

16、,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),由專人帶往交款區(qū),定金20000元,2,選房流程情況,憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到,分區(qū)入坐,抽簽開(kāi)始,進(jìn)入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),簽約區(qū),選房流程情況,2,客戶憑,正式定金收據(jù)及身份證簽署認(rèn)購(gòu)書(shū),3,整體評(píng)價(jià),開(kāi)盤優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)述,缺點(diǎn): ▲ 內(nèi)場(chǎng)無(wú)人員引導(dǎo)和疏導(dǎo),時(shí)間上難以控制 ▲ 外場(chǎng)無(wú)人員引導(dǎo),主要靠主持人把控,現(xiàn)場(chǎng)音響效果差,噪音嚴(yán)重 ▲

17、 客戶無(wú)明確人員咨詢,對(duì)價(jià)格及房型認(rèn)知不清,抽簽選房速度 慢,客戶等待時(shí)間長(zhǎng),整體評(píng)價(jià),3,優(yōu)點(diǎn): ▲ 分區(qū)較細(xì),流程運(yùn)行較順暢, ▲ 設(shè)報(bào)紙\水\麥當(dāng)勞等服務(wù),客戶情緒較穩(wěn)定 ▲ 停車位充足 ▲ 梳理客戶較細(xì)致,客戶誠(chéng)意度測(cè)試較充足 ▲ 家天下會(huì)員卡使用率高,客戶對(duì)會(huì)員卡重視程度高,整體評(píng)價(jià),3,客戶情況:關(guān)內(nèi)年輕客戶自住為主兼具投資,純

18、粹投資客由于現(xiàn)場(chǎng)等待時(shí)間較長(zhǎng),部分未成功購(gòu)買,整體評(píng)價(jià),3,正面影響: 提高了片區(qū)的市場(chǎng)關(guān)注度,對(duì)片區(qū)高層價(jià) 格有一定拉升,開(kāi)盤梳理客戶方式可借鑒,負(fù)面影響: 分流部分第五園高層客戶, 金地在關(guān)外的品牌影響力增強(qiáng),弱化了萬(wàn)科的片區(qū)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位.,其他印象,4,其他印象,4,4,現(xiàn)場(chǎng)銷售情況,共推出單位1238套,現(xiàn)場(chǎng)銷控804套,內(nèi)部消化245套,共實(shí)現(xiàn)銷售率85%,謝謝2006.7.8,購(gòu)物中心調(diào)整

19、、提升的必要性和實(shí)施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,目錄,一、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的,購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購(gòu)物中心定位2、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值,二、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目面積偏大,同類型品牌重疊2、部分

20、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營(yíng)業(yè)額偏低,租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損,租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng)5、需要增加其他種類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營(yíng)位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)需要8、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

21、有較大市場(chǎng)空間9、項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和提升,三、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購(gòu)物中心定位的檢討 2、購(gòu)物中心項(xiàng)目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場(chǎng)同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購(gòu)物中心??偷南M(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況 7

22、、 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的得失及未來(lái)方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排13、資金投入預(yù)算:改造費(fèi)用,推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程

23、中的策略,,1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)5、主要重點(diǎn)租戶的市場(chǎng)拓展情況分析、需求及招商策略,購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,6、 調(diào)整提升項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場(chǎng)前景,未來(lái)營(yíng)銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡

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