中小企業(yè)營銷競爭策略

1、第一講中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（上）所謂“市場營銷環(huán)境”是指企業(yè)經(jīng)營時所有影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)部和外部力量的總和。市場營銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場營銷環(huán)境、行業(yè)與競爭環(huán)境（市場營銷環(huán)境）和微觀市場營銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會公眾、顧客等）。中小企業(yè)在生存發(fā)展過程中，時刻受到上述環(huán)境因素的影響。本書主要研究行業(yè)競爭比較激烈的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，中小企業(yè)主要是由市場化來決定其成長。所以，目

2、前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原來的營銷思路和營銷思維，從而更好的適應(yīng)市場變化，獲得更好的發(fā)展。本章我們首先分析我國中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)成立的背景我國中小企業(yè)數(shù)量龐大，但是相比國際型企業(yè)的生存壽命卻要短很多，其原因也是多方面的。首先，我們來分析一下我國眾多中小企業(yè)的背景。諸多中小企業(yè)成立之初，一般具有以下背景：?擁有特殊資源比如，一個客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時候出來

3、創(chuàng)辦企業(yè)，是一個非常普遍的現(xiàn)象。?掌握某種創(chuàng)新技術(shù)比如，很多回國的科技人才，在中國政府創(chuàng)建的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，通過吸引風險投資來創(chuàng)辦企業(yè)。?貿(mào)易起家，尋找盈利機會很多人通過做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。?產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)在東莞、深圳這些地方，它有一個最大先天的優(yōu)勢，就是對外“來料加工，三來一補”，很多人看到左右鄰居都在做，而且都掙了錢，于是他們也就跟著投資，做了企業(yè)?！景咐科放茙赢a(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)品牌帶動產(chǎn)

4、業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，去年其產(chǎn)值已達到215.61億元，占全區(qū)工業(yè)產(chǎn)值的78.84%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的水平正在快速提高。潮南區(qū)因區(qū)內(nèi)企業(yè)擁有的有效注冊商標逾萬件、數(shù)量在全市及全省縣級行政區(qū)都居前列而成為“粵東品牌大區(qū)”。眾多的商標特別是部分洗滌用品行業(yè)的商標，在企業(yè)的精心經(jīng)營下，不少都已經(jīng)家喻戶曉，名聲顯赫。到2006年底，潮南區(qū)企業(yè)累計申請專利已達1057件，其中

5、獲授權(quán)的達758件，7家企業(yè)被評為“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”，27家企業(yè)被授予省級“民營科技企業(yè)”稱號，市級的民營科技企業(yè)達到57家。第二講中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)和未來條件。近二十年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在這些變化中，

6、有些因素是量的變化，有些因素正在悄悄發(fā)生質(zhì)的變化。（一）過度競爭（一）過度競爭目前，在中國許多行業(yè)特別是快速消費品行業(yè)，比如手機行業(yè)、彩電行業(yè)等，競爭都非常激烈，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：無論是麥當勞、肯德基、可口可樂，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。西方的生活方式與消費文化正在快速影響著中國，特別是年輕的一代。這些消費文化的影響，會帶來企業(yè)環(huán)境因素的變化，上海、北京等城市正在快速變?yōu)閲H性的都市。2.2.信息全球化信息全球化網(wǎng)絡(luò)加速了全球的溝通，

7、交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，使人們不再感覺到心理上的遙遠。“世界觸手可及”，信息的全球化，使得中國市場環(huán)境與全球市場環(huán)境快速形成一體化。3.3.經(jīng)營意識全球化經(jīng)營意識全球化隨著信息、文化交流，更重要的是企業(yè)的全球化運作的開始，中國企業(yè)的經(jīng)營管理意識正在逐步與國際接軌。4.4.人才全球化人才全球化隨著中國外出學(xué)習人員的增多，國際公司在中國，中國公司在外國的發(fā)展都在日趨加劇，人才的全球化也是一個必然的趨勢。（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級1.1.

8、產(chǎn)業(yè)鏈的定義產(chǎn)業(yè)鏈的定義產(chǎn)業(yè)鏈是指從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑，它包含四層含義：?產(chǎn)業(yè)層次的表達?產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達?資源加工深度的表達?滿足需求程度的表達目前，我國大多數(shù)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，比如服裝、IT等行業(yè)，就是全球最大的生產(chǎn)基地，很難創(chuàng)造自己的品牌。那么中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括品牌的升級?！景咐课覈鳟a(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地面臨產(chǎn)業(yè)鏈的升級我國各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地面臨產(chǎn)

9、業(yè)鏈的升級作為全球最大的玩具生產(chǎn)基地，廣東所生產(chǎn)的芭比玩具在美國市場賣9.9美元，自己僅得加工費0.35美元；作為信息產(chǎn)業(yè)大省，廣東組裝的電腦，只獲得不到3%的利潤，而擁有電腦芯片制造技術(shù)的國外公司，稅后利潤卻高達20%。即使部分企業(yè)進入高科技跨國公司分工中，但基本上處于“品牌商——關(guān)鍵技術(shù)零部件供應(yīng)商——零部件分包商”鏈條的最后一個環(huán)節(jié)。以東莞IT產(chǎn)業(yè)為例：東莞的IT工廠雖然承接了國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機，但IT類高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)在國際產(chǎn)業(yè)

10、鏈中仍屬較低層次。2.2.產(chǎn)業(yè)鏈升級的意義產(chǎn)業(yè)鏈升級的意義隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來越受到市場的青睞。一個產(chǎn)業(yè)只有隨著消費結(jié)構(gòu)的升級不斷相應(yīng)升級才能為消費者所接受，才能持續(xù)發(fā)展。而且在全球化時代，一國的產(chǎn)業(yè)如果不升級，不僅不能適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級的要求，而且必將遇到國外產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競爭，甚至被無情淘汰。因此，產(chǎn)業(yè)升級對一國的經(jīng)濟發(fā)展非常重要。只