企業(yè)捐贈對消費(fèi)者響應(yīng)的研究——捐贈事件和企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、消費(fèi)者希望企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,與此同時(shí),企業(yè)的慈善捐贈作為營銷溝通中一種有效方案,被越來越多的企業(yè)用來建立企業(yè)社會形象。無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(cause-related marketing)是企業(yè)慈善捐贈的兩種類型?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大量檢驗(yàn)影響企業(yè)捐贈效果的因素,但鮮有學(xué)者研究捐贈事件和企業(yè)聲譽(yù)對無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的調(diào)節(jié)作用。本文在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上,對這兩個(gè)因素進(jìn)行探討。
　　 本文采用一個(gè)2×2,一個(gè)2×3的組間實(shí)

2、驗(yàn)設(shè)計(jì)及方差分析,研究無條件捐贈和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在捐贈事件(災(zāi)難性事件,持續(xù)進(jìn)行事件)、企業(yè)聲譽(yù)(聲譽(yù)好,聲譽(yù)一般,聲譽(yù)差)調(diào)節(jié)作用下對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。
　　 研究結(jié)果表明,(1)由于歸因效應(yīng)和對比效應(yīng),事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和無條件捐贈這兩種捐贈類型對消費(fèi)者響應(yīng)存在顯著差異；(2)企業(yè)在進(jìn)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷時(shí),與對持續(xù)進(jìn)行事件捐贈相比,企業(yè)對災(zāi)難性事件的捐贈時(shí)對消費(fèi)者響應(yīng)影響更大；(3)無論是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷還是無條件捐贈,聲譽(yù)好的企業(yè)在捐贈時(shí)