在線追加評論對消費者購買意愿影響研究——品牌熟悉度和產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在很大程度上為我們的日常生活提供便利，我們不需要出門，在家里通過電腦就可以選擇自己需要的商品。人們在選擇的過程中通常會參考已經(jīng)發(fā)表的商品評價。所以商品購買者在挑選商品的時候更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論。在線評論就是在零售商或者第三方網(wǎng)站上消費者發(fā)出的有關(guān)商品或者工作人員服務(wù)的評價。消費者在決定是否購買商品時需要參考在線評論。特別是在當(dāng)今信息過載的環(huán)境下,如何幫助消費者找到對他們決策有幫助的在線評論已經(jīng)成為一個重要的研究問題。原始在線評論有

2、時只是購買者的直觀感受，在商品用過一段時間以后，該感受可能發(fā)生變化。因此有必要對商品進(jìn)行追加評論。本篇論文針對這點不足，以原來關(guān)于初始評價的研究作為基本內(nèi)容，再參考評論使用的方法，與此同時將其與原始評論相結(jié)合探究追加評論對于消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。在線評論通常借助于其他因素的作用對消費者購買意愿進(jìn)行影響，本研究重點探討在線追加評論，并分別結(jié)合品牌熟悉度和產(chǎn)品涉入度對消費者態(tài)度帶來的影響進(jìn)行研究。
　　本研究根據(jù)ELM模型和雙面信

3、息勸說理論研究追加評論對消費者購買意愿的影響，其中品牌熟悉度和產(chǎn)品涉入度會起到調(diào)節(jié)作用。研究采用的是2*2*2組間實驗設(shè)計。研究中分別采用SPSS，應(yīng)用方差分析、效度分析，研究假設(shè)的內(nèi)容，并且驗證結(jié)果的正確性。通過分析得到：原始評論和追加評論不一致與原始評論以及追加內(nèi)容保持一致的進(jìn)行比較，如果出現(xiàn)原始評價和追加內(nèi)容存在差異的情況可能會影響消費者的選擇。在低品牌熟悉度和低產(chǎn)品涉入度下，追加評論不一致性和追加評論一致性對購買意向的影響不明顯

4、；在高品牌熟悉度和高產(chǎn)品涉入度下，追加評論不一致性追加評論一致性對購買意向的影響更大。實驗結(jié)果證明了追加評論的一致性和不一致性對消費者購買意愿的影響效果。這些信息具有一定的價值，可以幫助管理人員進(jìn)行管理，并且可以起到一定的指導(dǎo)作用。
　　本文的創(chuàng)新點有三點：第一，指出追加評論對于消費者的購買意愿產(chǎn)生一定程度的影響，這一點將會為將來研究人員針對追加評論展開探究奠定堅實基礎(chǔ)；第二，研究不同的評論對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。幫助購買者能