[教育]營銷奇跡的創(chuàng)造之道--量化營銷

1、營銷奇跡的創(chuàng)造之道--量化營銷,,,個人背景:1968年出生于北京，1992年畢業(yè)于北京理工大學,工程光學系；后取得MBA碩士學位.中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，中華營銷專家網(wǎng)及中華培訓網(wǎng)核心推薦講師。,中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者中國消費者研究\品牌建設專家 Hanson. Wang,主要工作經歷:1992年就職于美國百事可樂\百事食品（中國）公司。并擔任市

2、場總監(jiān)職務，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進中國的主要策劃人員。參與并主導了 “奇多”、 “樂士lay’s” 百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產品上市管理經驗，和大量的市場營銷實戰(zhàn)經驗。1998年加入夸克[中國]企業(yè)顧問公司，為國內上百家大中型企業(yè)擔任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產品上市及消費者需求研究、項目管理

3、等多個研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎的科學先進的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國內眾多企業(yè)推崇，對醫(yī)藥保健品、日化產品及快速消費品領域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。,困擾營銷管理者的主要問題,1.在如今的競爭中如何找到新的市場突破口？2.在眾多看似有道理的方法中如何選擇?3.有效的創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產生？4.以往成功的營銷方式如何有效復制?5.營銷

4、工作的藝術與科學如何結合？,第一講：,營銷是在做什么?,營銷,基本概念,營銷 ---- 是個人或群體自由交換產品或服務,以滿足各自需要或欲望的一種社會過程產品 ---- 是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西市場 ---- 有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合,營銷的過程中的普遍難題,如何確定目標（市場,人群,品牌）圍繞目標應該開展哪些工作,且又該如何評價能不能讓每一個營銷管理與執(zhí)

5、行者都掌握科學的方法 如何開發(fā)有效的----產品與概念 如何有效傳播----廣告與促銷 忠誠度的----培養(yǎng)與維護企業(yè)的經驗與知識如何保留與傳遞,不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。國內大多數(shù)公司的高級領導都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而國際公司的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經理)。,營銷透視-1,營

6、銷透視-2,寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。,量化營銷基本概念,營銷的量化管理---- 是以數(shù)字為基礎，對營銷過程中關鍵的決策點及操作流程，實行標準化操作的管理模式。,營銷量化管理的基礎思想,以系統(tǒng)工程學的原理對企業(yè)的營銷活動實施量化管理工程學的設計講究系統(tǒng)性、完整性、科學性。其核心思想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的

7、原則，對系統(tǒng)中各個部件進行設計。系統(tǒng)性：系統(tǒng)設計、通盤考慮完整性：關注細節(jié)、全面優(yōu)化科學性：科學依據(jù)、量化決策,量化管理模式與傳統(tǒng)模式的差別,以目標為核心的設計思想提高了系統(tǒng)的效率對營銷任務結果的量化管理強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對營銷任務過程的量化管理保證了知識的存留以營銷任務為評判單位的設計思想減少了組織內部的沖突以目標為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高,營銷量化管理的可行性,正面因素：大資本的形成營銷潮流

8、失敗的反思管理的要求負面因素：過去的經驗與習慣個人英雄主義投機心理管理者個性與理念專業(yè)營銷人員與方法的缺乏,影響營銷量化管理的因素,中國的模糊主義文化,發(fā)展階段論,習慣的粗曠管理模式,企業(yè)經營理念的轉變,領導者的知識,執(zhí)行的水平,資源整合,營銷量化管理的分類,營銷計劃層面量化管理 營銷執(zhí)行層面量化管理 營銷支持層面量化管理,量化管理的支持理論,行為學—公理系統(tǒng)市場學—運作系統(tǒng)項目管理統(tǒng)計學,量化營銷的本質

9、,量化營銷就是制定一個系統(tǒng)的決策思想模型,從而使決策與已知事實,直覺,經驗和推理有機的科學結合,進而讓決策者在復雜而不確定的各種因素的紛擾之下從眾多的行動方案進行有效的選擇.并保持決策正確幾率提高的科學方法.,了解行為 消費者透視-1,莉莉要告別大學生活開始工作了她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她買了一件米色職業(yè)裝,購買行為的心理過程,她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得 那些整齊的工作套裝好

10、象是她的大姐經常穿的； 之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重； 最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！,,自己眼中的我,我,自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與

11、價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種,認識“營銷” —— 認識 “我”,,子女,配偶,父母,親戚,朋友,…,別人眼中的我,事實中的我,,,,,,,,自我,行為,,,,,,,,,,個性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,,動機,,,知覺,記憶,學習,,心理行為分析工具圖-1,自我的表達,,,,,,行為,,示例,不同心理行為的對比,謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差

12、他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器他走出店內忽然見到東信手機的促銷海報又走進店里，見到東信柜臺促銷小姐很漂亮,熱情.買的人也不少謝明選擇了一款東信的彩屏1200元的手機,宋成走進手機店他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象他今天發(fā)了工資促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他于是到銀行取出錢，購買了這款手機,,個案對比,第二講: 品牌

13、戰(zhàn)略/營銷目標的量化,2-1品牌的價值超乎我們的想象,賬面價值+品牌溢價=股票市值,資料來源：《財富》中文版、xx分析,你在星巴克喝一杯卡布基諾 就為品牌付出了2美元,為什么要品牌,70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅動的25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多

14、付 30%,知識度、參與度與品牌決策模型,,,知識度（風險）,,,,,,,參與度（意義）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,低參與、低知識,低參與、高知識,高參與、高知識,高參與、低知識,知識度參與度模型,簡單決策,復雜決策,,,,,知識聯(lián)想網(wǎng)絡,物超所值,耐用鞋底,成本54美元,在Wilson’s體育用品商店,去年秋天,跑時感覺軟,重量,氣墊,底紋,新的平衡,怎樣跑起來更輕快,長距離大運動量跑

15、步后的感覺,驕傲,疲勞,放松,顏色,標識,避免膝痛,系緊鞋帶,穿彈性好的短襪,形象品牌,好看,也可以穿牛仔褲,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,耐克運動鞋,陌生的售貨員幫了我,品牌聯(lián)想邏輯模型,耐克運動鞋,合腳,長壽,有益于健康,耐克運動鞋,耐克運動鞋,跑得更快,穩(wěn)固的后跟,耐穿,系帶型,59.95美元,鞋底設計,拱形支撐,品質聯(lián)想,利益聯(lián)想,價值聯(lián)想,,,,,,,,,,,耐克運動鞋,品類聯(lián)

16、想,鞋,運動鞋,,,,聯(lián)想設計邏輯模型,C 1,C 2,C 3,C 4,示 例,2-2 洗發(fā)產品戰(zhàn)略規(guī)劃與十年營銷實踐,,中國女性消費者洗發(fā)需求,,,,,,,潤妍,功能必備區(qū),成本控制區(qū),新產品研發(fā)區(qū),機會區(qū),未滿足,,,非常重要,,,,,,滿足,非常不重要,產品的發(fā)展方向,產品的重要屬性,與競爭對手的差異化,,,需求的重要程度與緊迫程度,通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求（場景需求或第三層需求），建立消費者需求庫，并通過定量

17、研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標來定位需求集，從而清晰地界定出企業(yè)的“需求雙度模型知覺區(qū)間圖”。,需求模型的應用過程,例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng),,,,,,態(tài)度概念在分類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產品形式,品 牌,品牌/模型一般態(tài)度,品牌/模型具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館

18、,漢堡包餐館,Burger King,麥當勞,Grant街的麥當勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)的麥當勞店,產品類型,和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐,和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐,與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品類的行成,消費者在市場中不斷的學習新的概念由于競爭的存在不斷在更替知識的提升導致期望的分化期望的不

19、同致使需求的多元態(tài)度的分化使多產品成為可能消費者認知的排他性使多品牌成為必然,2-3 營銷目標的量化,營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定 營銷目標應以量化方式表述 營銷目標通常分為以下幾種： 市場占有率 銷售額指標 利潤指標 銷售量指標,年度目標,目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定，科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標

20、銷售量指標市場占有率利潤指標 理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手數(shù)據(jù)原則：目標量化、目標可行、資源保障,營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下，影響交易的三大主要因素是:,A：消費者的態(tài)度。即消費者對產品的相對喜好程度——愿意買;D：渠道/終端因素。即消費者獲得產品的難易度——買得到;P：價格因素。即消費者獲取產品的代價——買得起.,目標的計算方法,銷售模型：S

21、=A×D×P×Su (D=C×T×R),S－銷售量 A－消費者態(tài)度指數(shù) D－渠道指數(shù) P－產品指數(shù) Su－當量單位,D－渠道指數(shù) C－渠道滿意度指數(shù)T－終端表現(xiàn)水平指數(shù)R－終端覆蓋率指數(shù),第三講:,營銷活動的量化,具體階段規(guī)劃(GSM表),,,,范本:( XX公司制定的GSM表),立項與項目分解,圍繞年度經營目標根據(jù)營銷原理將其分解成各

22、項因素，對因素分析后，進行立項，依據(jù)項目管理理論對項目進行分解，生成任務。工作形式：年度營銷計劃,練習:,某公司年度營銷計劃量化分解,營銷任務量化,根據(jù)各任務對技術及資源的要求，對任務進行歸類根據(jù)行為學/市場學原理對歸類后任務的工作流程進行量化工作形式： 建立量化管理手冊,,營銷活動量化的基本步驟,問題的界定,評估問題的標準,模型的建立與使用,數(shù)據(jù)標準化,數(shù)據(jù)采集方法,環(huán)境因素的調整,無法獲得信息的處理,以任務管理流程為基礎提

23、出資源需求,通過對任務的量化管理，可以明確公司完成年度目標所需要的人力資源、財務、技術的預算及支持。,支持部門任務量化管理,根據(jù)項目分解對支持部門的工作任務，建立量化管理流程工作方式：建立量化管理手冊示例： 薪酬量化管理模式,人力資源與財務,根據(jù)全體資源需求，確定組織規(guī)模和預算。示例： 市場部組織職責規(guī)劃,第四講,市場細分與產品概念的量化,,4-1 市場細分目的,同樣的產品對于不同人的意義是不同的不同的產品對于同一個人的

24、意義是不同的市場是一群具有共同需求的人群,自我概念與生活方式,外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動,內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度,,,與消費者個性相關的文化價值觀,他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：清潔風險與安定解決與宿命自然與人工績效與等級傳統(tǒng)與變化,自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與

25、意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗,營銷過程涉及的市場細分,市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分,態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分,4-2 獨特賣點與產品概念,賣點---- 是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質概念---- 是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由,動機理論-1,內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度,馬斯洛需求層次理論,生理動機安全動機歸屬動機

26、尊重動機自我實現(xiàn)動機,動機理論-2,心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御,自我強化人際關系模仿求新和獵奇出風頭,,動機與知識體系(方法目的鏈),屬性,結果,價值,具體屬性,抽象屬性,功能結果,心理結果,工具性價值,終極價值,,,,,,,,,,,,,,工具性的價值(理想的行為模式),能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒

27、(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的),動機的表現(xiàn)形式,社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的,終極的價值(理想的最終生存狀態(tài)),社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感,自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)

28、內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意),動機的結構圖,購買奔馳,,,行為,,,動機開發(fā)的注意點,負面影響重要性 動機可以多重存在 動機的多重性導致營銷策略沖突 雙趨型動機沖突 趨避型動機沖突 雙避型動機沖突,,動機生成產品概念,動機是可以通過調研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機的了解使營銷者更

29、好地設計產品概念概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 概念與產品測試(CUT),概念開發(fā) (例),只去超市購物,國外小孩都吃(模仿),不會吃壞肚子(自我防御),可靠/干凈/價格低(歸因),果凍概念,,,現(xiàn)代食品,健康/綠色,天然/質量保證,歐美/日韓流行,第五講：廣告的量化,消費者透視,莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是

30、最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺第二天她立即去買了一盒。,舉例,什么是廣告,廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結合體廣告用于影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程,廣告與態(tài)度理論,廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生,改變態(tài)度的三種方式,廣義態(tài)度包括感知，認知，意動,廣告四步量化管理,概念 腳本 媒介

31、 評估,態(tài)度測量(OAT),測量信念(功能)測量情感測量反應,第六講： 媒介的量化,高介入狀態(tài),低介入狀態(tài),認知,條件作用,機械學習,替代學習與模仿,推理,操作性條件反射,經典條件反射,認知,條件作用,,,,,,,,,,,,,,,內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度,示例,感知與認知,環(huán)境,認知系統(tǒng),感知系統(tǒng),感知反應情感感覺情緒評價,認知反應知識意義信念,,

32、,,,,,內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度,消費者知覺規(guī)律,,,,,注意,感覺,思維,記憶,環(huán)境,感知系統(tǒng),認知系統(tǒng),,,,,強度律活動律對比律新奇律,感觀序位律,時間律容量律情緒律序位律,推理聯(lián)想,階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶,,記憶的規(guī)律時間律容量律情緒律序位律,傳播與記憶：記憶的特點,紅牛,榴蓮,牛奶,旅游,怪味,營養(yǎng),紀念品,學生,寶寶,累

33、/出汗,體育老師,街邊水果店,,,,,,,,,,,,消費者學習的特點,學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境,,,絕對闕限,相對闕限,感知—5種基本感官,認知,品牌/態(tài)度,產品/理解,,事物/知道,認同,價值闕限,潛意識認知,,適應,知覺理論,,,,艾賓浩斯遺忘曲線,反復7次才可以讓你記住…,有關佳潔士的所有信念,有關佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳

34、潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方,,對佳潔士的態(tài)度,,有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1,知覺理論與傳播效率,選擇合適的學習方式設計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的

35、分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現(xiàn),建立良好傳播的方法,多維強化法特點認知—一維強化—二維強化—三維強化單一高強度法---單一/高對比/連續(xù)重復類比法,第七講：,包裝與促銷的的量化,營銷透視,寶潔公司共有29種標準的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進行功能和概念兩個方面的考核歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。,包裝,包裝是一種視覺區(qū)別標志包裝是產品

36、功能之一包裝是功能認知的先導包裝是概念的強化,行為符號學,圖片,詞語,價格,色彩,手勢,氣味,表格,文化,習慣,風俗,含義,在評價一個物體(如商品或建筑)時，人們反應的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動感知反應能占到人們對這個物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應所加強，這就是為什么危險標志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。,對顏色的自動

37、感知反應,粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍色的紅色。藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。,包裝與符號學,應用符號學原理設計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放符號學包裝可進行自然銷售符號學包裝可以強化或弱化功能符號學包裝可

38、以提高銷售價格　　　　　　　（包裝／價格測試）,消費者透視,莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個叫“女孩兒家”的促銷活動，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她想象著她宿舍的另一種感覺。她最后花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖的沖回家。,促銷重要嗎？,促銷是什么,促銷是一種改變消費者消費計劃與習慣的營銷模式促銷利用了人類的情緒,情緒與情感,內部影響知

39、覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度,環(huán)境事件,精神意向,生理變化,依環(huán)境而詮釋的情緒,想法,行為,效果,特定情感,,,,,,,,情緒的性質,,,促銷與情緒,對情緒的研究是設計創(chuàng)意促銷方法的主要手段不同的消費群的情緒激發(fā)條件不同,終端賣場,終端是營銷行為發(fā)生的場所終端是消費決策的最后一次信息收集與分析機會　　　　　　　　（促銷效果測試）,情景與賣場,賣場的所有工作都應圍繞情景展開情景因素對消費者有雙向影響，可以擴大消