電視活動(dòng)營(yíng)銷的整合之道

1、●張培字＼電視活動(dòng)營(yíng)銷的整合之道二動(dòng)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，1彳自對(duì)電視媒體短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收視率、提升品牌美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作用明顯，已經(jīng)成為電視媒體普遍采用一種的競(jìng)爭(zhēng)手段、取勝之道。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收。在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，電視活動(dòng)必須結(jié)合其他媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開(kāi)發(fā)潛在受眾。本文將重點(diǎn)從以下三個(gè)方面來(lái)分析

2、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的“整合之道”。與平面媒體結(jié)合，形成“聯(lián)動(dòng)”優(yōu)勢(shì)包括報(bào)紙、雜志在內(nèi)的平面媒體位列電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷合作伙伴的第一方陣。這主要是因?yàn)槎叩膫鞑ヌ攸c(diǎn)差異性顯著。在傳播業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，倘若我們將平面媒體的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到電視活動(dòng)營(yíng)銷之中，拓寬其信息傳播領(lǐng)域，可以相信，電視將會(huì)顯示出更為強(qiáng)大的輿論主導(dǎo)力。平面媒體的傳播優(yōu)勢(shì)決定了兩者的合作方式。傳播學(xué)的理論認(rèn)為，電視與廣播都屬于時(shí)間媒體，時(shí)間媒體最大的弱點(diǎn)表現(xiàn)在它的淺表性。受眾

3、由于沒(méi)有從容思考其報(bào)道內(nèi)容的思維空間，只好緊張地跟著主持人的思想或變化著的圖像走。而平面媒體屬于空間媒體，可以說(shuō)，人的思維能達(dá)到的地方，文字都能把它表達(dá)出來(lái)，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，其表達(dá)的思想，與電視和廣播相比，將更加清晰而準(zhǔn)確、邏輯而系統(tǒng)、深刻而有條理。電視媒體具有信息源和信息通道的第一時(shí)間傳播優(yōu)勢(shì)，平面媒體無(wú)法在信息的真實(shí)性和時(shí)效性上占據(jù)主動(dòng)。因此，可以想見(jiàn)，平面媒體必然將重心向信息的深入挖掘上轉(zhuǎn)移，以深度報(bào)道為代表的新聞報(bào)道形式將會(huì)成

4、為傳統(tǒng)大眾傳播媒介的有力武器。利用好平面媒體這一優(yōu)勢(shì)，可以充分彌補(bǔ)電視傳媒先天的不足。在電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷中，除了一些常規(guī)的新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)之外，深度報(bào)道是其可以利用平面媒體的最大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗茉趫?bào)道事件之外，提供給受眾更多的資訊。比如對(duì)于央視青歌賽的報(bào)道，許多的平面媒體已經(jīng)可以從民族文化、音樂(lè)魅力、歌手風(fēng)采等角度深入報(bào)道分析整個(gè)事件的全過(guò)程、立體化。更有平面媒體把它認(rèn)定為一種現(xiàn)象來(lái)分析。深度報(bào)道可以對(duì)電視媒體活動(dòng)本身進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)道、整體反映和

5、深刻透視，它可以側(cè)重說(shuō)明電視活動(dòng)事件的因果關(guān)系，提供電視活動(dòng)事實(shí)的背景材料，闡釋電視活動(dòng)事件的性質(zhì)和發(fā)展趨向。這是一種與受眾精神和思想層面的有效溝通方式，可以涉及到電視媒體營(yíng)銷活動(dòng)深層領(lǐng)域，解釋其歷史關(guān)系、現(xiàn)實(shí)關(guān)系和內(nèi)部矛盾關(guān)系，從而使之影響更加深入，增強(qiáng)活動(dòng)效果。與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，形成“互動(dòng)”優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，誕生之初是基于方便溝通和信息查詢，但發(fā)展到今天，眾多專業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛與綜合網(wǎng)站并肩屹立，和電視媒體、平面媒體相對(duì)獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)媒體也正帶動(dòng)起

6、新一輪的營(yíng)銷風(fēng)暴。如搜狐和北京奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)合作等等。概括來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷具有三大方面的優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)雙向、快捷及時(shí)、突破時(shí)空界限。在傳統(tǒng)媒體(電視、報(bào)紙)影響已相對(duì)穩(wěn)定的情況下，要進(jìn)一步提升活動(dòng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方略等級(jí)，應(yīng)開(kāi)拓新的宣傳和銷售通道；利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行卓有創(chuàng)意的活動(dòng)和宣傳，不僅可以多快好省地解決“擴(kuò)大宣傳面積”的問(wèn)題，還可能建立一個(gè)龐大的新的受眾人群，構(gòu)建一個(gè)綜合的全新的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的最大可控元素是，可以直接通

7、過(guò)活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊率和參賽人員及作品的多寡來(lái)進(jìn)行評(píng)測(cè)，從而很快地作出調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的單方面發(fā)布的媒體無(wú)法具備的。在中央臺(tái)熱播《射雕英雄傳期間，一則“火狐——名人王”的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓名人智能王一炮打響，銷量迅速逼近商務(wù)通。此外，利用網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)的高參與度、高傳播性、易復(fù)制性，完全可以點(diǎn)燃電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷傳播的新烽火。奧迪的A3系列在北美剛剛上市便卷入了一宗撲朔迷離的藝術(shù)品失竊案。6輛06款?yuàn)W迪A3轎車在紐約一家經(jīng)銷商店里

8、被人偷走。對(duì)此，奧迪網(wǎng)站聲明說(shuō)，失竊的6輛車?yán)锊刂粋€(gè)巨大的陰謀，因?yàn)橛幸恍┤藳Q定竊取一些著名藝術(shù)品，而案件線索正是藏在這6輛車?yán)?，最為重要的是其中一輛里藏有一個(gè)芯片，里面有活動(dòng)策劃人的信息。為此，奧迪設(shè)計(jì)了專門的網(wǎng)站來(lái)與消費(fèi)者一起追尋這些失竊的車輛。主網(wǎng)站主要提供故事的梗概，還收集了一些轎車失竊的圖片。另外兩個(gè)網(wǎng)站提供案情線索，奧迪還設(shè)計(jì)了3個(gè)虛擬人物，這3個(gè)虛擬人物在這兩個(gè)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)博客、互通郵件，通過(guò)這些方式不斷地將最新掌握的案情

9、線索提供給大家。這個(gè)活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)一片沸騰，在一個(gè)月內(nèi)，活動(dòng)網(wǎng)站的瀏覽量就暴漲了40％，活動(dòng)高潮時(shí)每天曾達(dá)到28萬(wàn)人的訪問(wèn)量。就在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如火如荼時(shí)，電r——一青年記者2008年5，jI8J維普資訊經(jīng)營(yíng)y略●陳元國(guó)內(nèi)公益廣告的發(fā)展思考央視奧運(yùn)系列公益廣告分析1借奧運(yùn)東風(fēng)，形成規(guī)模效應(yīng)奧運(yùn)會(huì)作為世界性盛事素來(lái)是營(yíng)銷和宣傳的最佳時(shí)機(jī)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也不例外，且因?yàn)槁L(zhǎng)的申奧路而被賦予了更多的民族感情和期望。因此不僅各大商家將此次奧運(yùn)會(huì)視

10、作宣傳產(chǎn)品樹(shù)立企業(yè)形象的最佳時(shí)機(jī)，國(guó)家政府部門也將奧運(yùn)作為展示國(guó)家形象、提升國(guó)民素質(zhì)的平臺(tái)。在此背景下，公益廣告因其特殊的傳播功能被提上日程。2007年3月，中央宣傳部、中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、——由央視奧運(yùn)系列公益廣告談起北京奧組委決定舉辦全國(guó)“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告征集比賽。各級(jí)政府也紛紛出臺(tái)文件推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)下公益廣告在各級(jí)媒體中所占比例。央視審時(shí)度勢(shì)，積極落實(shí)“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”的公益宣傳

11、，首先，中央電視臺(tái)廣告部分批召集25家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，廣泛征集奧運(yùn)公益廣告創(chuàng)意方案。3月陸續(xù)推出的“嬰兒篇”、“新世紀(jì)篇”等公益廣告，中央電視臺(tái)各重點(diǎn)頻道、重要時(shí)段滾動(dòng)播放，獲得廣泛好評(píng)。4月，廣告部召開(kāi)“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”奧運(yùn)公益廣告創(chuàng)意研討會(huì)。5月1日開(kāi)始，第二系列《鼓掌篇、關(guān)注篇和《心愿篇等三支宣傳片通過(guò)中央電視臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)向全國(guó)播出。5月13Et，《曲藝篇》、《福娃篇》和《相信篇三部奧運(yùn)公益廣告作品制作完成并公開(kāi)發(fā)布。為

12、了加強(qiáng)宣傳力度，中央電視臺(tái)特別在晚間19：51和21：45兩個(gè)黃金時(shí)間段，各開(kāi)辟出1分鐘和2分鐘兩個(gè)專門的播出平臺(tái)，其他頻道也高頻次播出“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”主題公益廣告。且將系列公益廣告免費(fèi)提供給各省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行播放。央視依托自身強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)公益活動(dòng)的開(kāi)展，此次奧運(yùn)公益宣傳成系列，并帶動(dòng)各級(jí)媒體形成了視、雜志等各種媒體廣告也連篇累牘，同時(shí)車展活動(dòng)也緊鑼密鼓地進(jìn)行。直到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，人們才恍然大悟，引人關(guān)注的案件竟然是一個(gè)為推廣而設(shè)計(jì)

13、的“游戲”。游戲，是一種多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道。較之于電視，游戲活動(dòng)營(yíng)銷的最大好處就是，它不是將信息強(qiáng)推給消費(fèi)者，而是吸引其參與進(jìn)來(lái)，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，而這也正是游戲活動(dòng)營(yíng)銷的真正魅力所在。試想一下，如果我們的電視媒體結(jié)合游戲的進(jìn)程進(jìn)行追蹤報(bào)道和活動(dòng)跟進(jìn)，甚至有意識(shí)地引領(lǐng)整個(gè)游戲進(jìn)程，那電視的活動(dòng)影響和營(yíng)銷力度將會(huì)達(dá)到怎樣的效果與新媒體合作，形成“脈動(dòng)”優(yōu)勢(shì)近兩年來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題

14、。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。下面就讓我們聚焦青年記者一“幾種新媒體，了解一下他們的特點(diǎn)，研究一下電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷之于他們的整合之道。1手機(jī)媒體。在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商之間，如何相互合作發(fā)展是非常關(guān)鍵的。電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，一定要搞清楚深層次的合作關(guān)系。2[PTV，傳受互動(dòng)進(jìn)行時(shí)?；?dòng)性是IPTV的重要特征

15、之一，用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，可以根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目?jī)?nèi)容。廣播電視已不再享有原先的政策保護(hù)和市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊非常重要。3數(shù)字電視，產(chǎn)業(yè)鏈有望增長(zhǎng)。老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專家提出，老年受眾是付費(fèi)數(shù)字電視的潛在用戶之一。因此活動(dòng)營(yíng)銷要重點(diǎn)考慮這一因素。4移動(dòng)電視，強(qiáng)制收視。除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對(duì)于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。5博客，顛覆傳統(tǒng)的傳播方式。

16、博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合。事實(shí)上，博客世界里的自由同時(shí)也帶了很多負(fù)面的東西，需要網(wǎng)民有自律的意識(shí)。6播客，新一代個(gè)人化的廣播、電視。播客實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化，增加了娛樂(lè)成分。播客還滿足_『人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求，同時(shí)還加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)。并且，播客將來(lái)會(huì)從業(yè)余走向?qū)I(yè)，從免費(fèi)走向收費(fèi)，將來(lái)免費(fèi)與收費(fèi)播客共存。其實(shí)，在具體操作中，電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷常常是多項(xiàng)聯(lián)動(dòng)、交叉互動(dòng)的。總之，電視活動(dòng)