[學(xué)習(xí)]天語手機(jī)的市場競爭分析

1、www.themegallery.com,,,天語手機(jī)市場競爭分析,,,內(nèi)容提要,,,一、中國手機(jī)行業(yè)分析,,手機(jī)市場結(jié)構(gòu),外國知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、ＬＧ為主，占國內(nèi)市場約６０%的份額。國產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、長虹、海爾等為主，國產(chǎn)品牌與山寨手機(jī)的銷量幾乎持平。,摘自168.com,22%,19%,59%,,,受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機(jī)市場需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤和出貨量雙雙下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。據(jù)０

2、８年第三季的中國商業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：,2008，一個(gè)最壞的“時(shí)代”,,,,,,,,,,運(yùn)營利潤率比上一季下降了　?。?８%,,,,,,,,,,銷售額比上一季下降7%。,業(yè)務(wù)銷售額比上一季下降31%，運(yùn)營虧損8.40億美元,諾基亞,摩托羅拉,三星,國外巨頭,,,索尼愛立信,出現(xiàn)近5年來的首次季度凈虧損(3400萬美元)，銷售額更較去年同期下降10%。,國產(chǎn)手機(jī),國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)由于自身技術(shù)的缺陷以及受洋品牌和“山寨機(jī)”的沖擊，處境更加險(xiǎn)惡，波

3、導(dǎo)、夏新繼續(xù)虧損：夏新凈虧損6083萬元，波導(dǎo)凈虧損2537萬元。 迫于嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，波導(dǎo)、夏新不得不靠出賣資產(chǎn)緩解危機(jī)，而聯(lián)想干脆出售手機(jī)業(yè)務(wù)，華為也傳出尋找買家的傳聞。,結(jié)論,無論是國外的知名品牌還是國產(chǎn)品牌都面臨著非常嚴(yán)峻的形勢。這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更精細(xì)化、市場要更細(xì)分化來增強(qiáng)競爭力。,2007年上半年1000元左右的低價(jià)手機(jī)銷量為4132萬部，同比增長103.2%,已占據(jù)57%的手機(jī)市場份額，而500元以下的手機(jī)占

4、到23％的市場份額，較同期增長了19.8%。 國外品牌又占到了低價(jià)手機(jī)市場超過60%的份額。,數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報(bào)告,低端產(chǎn)品日漸豐富，國外品牌占據(jù)大半低價(jià)市場,多媒體手機(jī)： MP3、數(shù)碼攝像、可視電話、手機(jī)游戲等功能。賽迪顧問研究顯示，截止2007年6月多媒體手機(jī)的銷量已達(dá)5226萬部，同比增長40%。iPhone 能在０８年逆境中增長很大部分要?dú)w功于它的音樂手機(jī)。手機(jī)多媒體、智能功能為未來3G市場的應(yīng)用做好

5、了前期準(zhǔn)備。,多媒體手機(jī)市場前景良好,,2.63%,5.91%,10.52%,15.58%,20.24%,2002,,,,,,2008,2007,智能手機(jī)在中國的占有率不斷上升，市場潛力大。,2006,2005,,,2004,2003,1.78%,0.96%,資料來源：水清木華研究中心,2002年~2008年智能手機(jī)（中國）市場占有率,低端市場競爭激烈，且國外品牌占絕對優(yōu)勢。多媒體手機(jī)和智能手機(jī)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?Conclusion:

6、,,,,,,剛開始是山寨企業(yè)，2006年宣布轉(zhuǎn)型為品牌手機(jī)。業(yè)務(wù)主要分布在中低端市場。,前身是百利豐通訊公司，曾是北電網(wǎng)絡(luò)、三星手機(jī)等知名品牌的全國代理商。,據(jù)易觀國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年天語的市場份額僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居國產(chǎn)品牌首位。且市場份額在不斷增大中。,全稱：北京天宇朗通通信設(shè)備有限責(zé)任公司。成立于2002年。,,簡介,二、天語手機(jī)（Ｋ—Ｔouch）簡介,,,三、天語手機(jī)市場競爭分析,,,,,,,,,,,目標(biāo)消費(fèi)

7、群體競爭分析,,品牌形象競爭分析,,價(jià)格定位競爭分析,,,,,研發(fā)能力競爭分析,,,銷售模式競爭分析,,天宇的市場競爭分析,消費(fèi)群體分析,１,在主流年齡段諾基亞占領(lǐng)了絕大部分市場，其余幾乎被其它洋品牌瓜分,目標(biāo)群體上的年齡分布結(jié)論,諾基亞主要集中在主流年齡段。金立只集中在２６~３５的年輕白領(lǐng)市場，所以天語可在穩(wěn)住主流市場的同時(shí)，發(fā)揮自己全部年齡層都重視的優(yōu)勢，嘗試開拓被其它競爭對手忽略的中老年市場。而且隨著中國的人口老齡化問題越來越嚴(yán)重

8、，這片市場的潛力很大。另外，在目標(biāo)群體中，天語希望通過最全的功能吸引全部的群體，需要強(qiáng)大的財(cái)力，但天語未具備這個(gè)能力，所以可學(xué)習(xí)諾基亞細(xì)分出更多機(jī)型。,,Vocabulary, accurate delivery of ideas,２,,品牌形象分析,資料來源：迪鈉視野：消費(fèi)行為專題 2008-11-20,蘋果,魅族,天語,黑莓,PALM,海爾,,,,,,,0 4

9、 8 12 16 20,2008年十大上升最快手機(jī)品牌,中天,多普達(dá),酷派,神達(dá),,,,,,品牌關(guān)注度分析,,,,——,1.01%（排行第十一）,金立,7.90,1.6%（排行第八）,天語,8.1,53.45%（排行第一）,諾基亞,,,,品牌關(guān)注度,滿意度指數(shù),手機(jī)品牌,天宇的品牌關(guān)注

10、度上升很快，而且品牌滿意度與諾基亞相近，但品牌關(guān)注度與諾基亞相比還差很遠(yuǎn)。所以天宇必須努力打造好自己的品牌形象。,資料來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心,價(jià)格定位分析,３,,價(jià)格定位對比,價(jià)格定位分析結(jié)論,全部區(qū)間　 　　　　　　　　中低（最受關(guān)注區(qū)間） 定位　　　　　　　　　　　中低（最受關(guān)注區(qū)間）　　　　　　　　　　　　低價(jià)（區(qū)間關(guān)注度相對較低）在最受關(guān)注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，天語的定價(jià)最低，具有價(jià)格優(yōu)勢，但總體質(zhì)

11、量和諾基亞有一定差距，需要提高質(zhì)量來增大競爭優(yōu)勢。,,諾基亞,天語,金立,山寨機(jī),研發(fā)能力分析,,研發(fā)能力分析,４,天語與金立均表現(xiàn)活躍；諾基亞發(fā)展平穩(wěn)，但增長緩慢。,（資料來源：手機(jī)大全，友人網(wǎng)）,山寨手機(jī)的大本營--深圳華強(qiáng)北，新款機(jī)型面市的速度是以天來計(jì)算的。據(jù)當(dāng)?shù)刭u場人士估計(jì)，每天都會(huì)有3--5款新手機(jī)送達(dá)賣場，而按照每天3款的保守?cái)?shù)字計(jì)算，山寨機(jī)一年的新款手機(jī)也達(dá)到了1000種以上。功能趨同，只是在外觀上做文章，不具備在真

12、正的創(chuàng)新的能力。山寨手機(jī)的制造商，歸根到底只是一個(gè)集成商，他們根據(jù)自己的需要來整合手機(jī)設(shè)計(jì)公司、測試公司、工廠等手機(jī)鏈條的各個(gè)端點(diǎn)。手機(jī)設(shè)計(jì)公司所提供的方案，只是根據(jù)聯(lián)發(fā)科芯片的功能來“錦上添花”。也就是說，“芯片里帶什么，手機(jī)里就有什么”，制造商們根本不具備手機(jī)基礎(chǔ)功能的決定權(quán)，只能在外形、材料等方面進(jìn)行差異化競爭。,山寨機(jī)的新機(jī)推出速度驚人，但水分多,研發(fā)周期對比：天語的研發(fā)周期沒有明顯劣勢。諾基亞的研發(fā)周期平均為35天天語平

13、均研發(fā)周期為60天金立研發(fā)周期不超過90天，最短可達(dá)20天。,資金支持比較：天語有一定優(yōu)勢,,諾基亞,2006年為39億歐元，手機(jī)研發(fā)投入12.7億歐元2007年用于研發(fā)資金達(dá)56億歐元 2008年一季度，諾基亞研發(fā)投入13.75億歐元，同2007年一季度比增長49%,金立,天語,,02年投資1億元成立設(shè)計(jì)研究院。,,2008年6月19日華平投資向天宇朗通注資5.3億 ，華平投資非常看重天宇朗通的研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)，深信天宇朗通能成為

14、國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商中的領(lǐng)頭羊，并有潛力成為一家世界級企業(yè)?！?,,,山寨機(jī),,,由于上游的的公板模式，大幅分?jǐn)偭搜邪l(fā)成本、時(shí)間、投入和風(fēng)險(xiǎn)，山寨機(jī)企業(yè)只需要較少的資金投入（通常是幾十萬到幾百萬）就可以制造手機(jī),研發(fā)人員數(shù)量對比：天語的競爭力較強(qiáng),,300多人，100%本科畢業(yè)或以上,,包括博士、碩士在內(nèi)的600余人的科研隊(duì)伍,金立,天語,,諾基亞,11個(gè)國家建立了研發(fā)中心 雇傭了14500人做開發(fā)研究工作,,,,,,,三星,,,諾基亞&l

15、t;天語≈金立,諾基亞>天語≈金立>山寨,天語在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢,５,選用強(qiáng)大的渠道商，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增強(qiáng)競爭力——跟一些比較大的連鎖企業(yè)合作，在每個(gè)省都有一兩個(gè)合作伙伴，他們對當(dāng)?shù)氐氖袌龇浅Ａ私狻?優(yōu)勢：強(qiáng)大的渠道商形成銷售上的競爭優(yōu)勢劣勢：部分省代過于追求達(dá)量返利，往往快速出貨，對市場秩序造成嚴(yán)重沖擊。在運(yùn)營商定制中占據(jù)較大的份額——與中國移動(dòng)合作，且定制業(yè)務(wù)銷售額較大,,諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,資料來源

16、：中國電子報(bào),銷售模式,,,,,天宇——讓利渠道商,讓利渠道商——渠道商可自主支配15%-20%毛利潤，而天宇朗通只抽取10%毛利潤，可提高銷售商的積極性與運(yùn)營商的定制業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力—①08年3月，正式成為中國移動(dòng)的合作伙伴。累計(jì)有30萬部手機(jī)的定制量。②截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，占到了該公司產(chǎn)品線的一半以上,,,“完全代理制”優(yōu)勢：完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損的利益網(wǎng)絡(luò)。劣勢：金立對市場的掌控能力較弱，銷量依賴

17、于分銷商的銷售能力縮短通路優(yōu)勢：中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤空間，也讓消費(fèi)者得到更實(shí)惠的產(chǎn)品信息的傳遞更為及時(shí)與準(zhǔn)確,金立——完全代理制,模仿天語的讓利渠道商模式，但利潤空間讓出更大——30%甚至以上，吸引更多的代理商主動(dòng)請求代理。,,,山寨機(jī)——更大的讓利,銷售模式,銷售模式對比結(jié)論,結(jié)論：天語的銷售模式目前仍有較明顯的優(yōu)勢——更受到經(jīng)銷商的歡迎，但是規(guī)模效應(yīng)上應(yīng)該借鑒諾基亞的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)與

18、運(yùn)營商的合作。,,銷售模式對比,諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合天語——讓利渠道商金立——完全代理制山寨機(jī)——更大的讓利,天語在價(jià)格、研發(fā)能力、銷售模式等方面具有明顯優(yōu)勢。在品牌形象、市場份額、質(zhì)量等方面相對諾基亞等國外知名品牌處于劣勢地位。,競爭分析Conclusion:,,,,１、總體定位：中高端——穩(wěn)住現(xiàn)有中低端市場的同時(shí)進(jìn)軍高端市場。,２、利用研發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展多媒體手機(jī)和智能手機(jī)。,３、保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，努力