歐式家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、<p>　　歐式家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析</p><p>　　■趙 倩 陳于書(shū) Zhao Qian & Chen Yushu</p><p>　　(南京林業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210037)</p><p><b>　　摘 要：</b></p><p>　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)比分析的方法，結(jié)合實(shí)際案例，在對(duì)

2、歐式家具市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)比、自身SWOT分析的基礎(chǔ)上，制定出合理的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力有積極的指導(dǎo)意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：歐式家具;品牌分析;競(jìng)爭(zhēng)策略</p><p>　　近年來(lái)，中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展速度迅猛，頗具規(guī)模，已成為前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。伴隨著產(chǎn)業(yè)多年來(lái)飛躍式的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)家具市場(chǎng)總體呈上升趨勢(shì)[1]。中國(guó)家具行業(yè)與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)正面

3、臨著增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵歷史時(shí)刻[2]?？v觀家具市場(chǎng)產(chǎn)品，歐式風(fēng)格家具逐漸流行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 也逐漸激烈。尤其在中高檔、高檔家具中，歐式家具占據(jù)了很重要的地位。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何制定適合自身發(fā)展的策略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)是家具生產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題[3]。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析屬于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)范疇，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分，是管理者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵任務(wù)，是對(duì)可能發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)防御、對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起攻擊以

4、及制定戰(zhàn)略和對(duì)策的前提與支撐[4]。企業(yè)可通過(guò)自身實(shí)力條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而采取更合理的產(chǎn)品組合策略來(lái)確保市場(chǎng)份額[5]。</p><p>　　本文正是在這樣的背景下，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研方法研究了Y品牌現(xiàn)狀，并對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行洞察，主要從形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行對(duì)比分析，從而總結(jié)出Y品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而制定出Y品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。并以此為同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展和壯大提供相關(guān)思路。&l

5、t;/p><p>　　1 歐式家具市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀</p><p>　　1.1 歐式家具市場(chǎng)構(gòu)成</p><p>　　縱觀歐式家具市場(chǎng)構(gòu)成，主要有以下幾類企業(yè)。第一類是以歐式家具制造為基礎(chǔ)和核心的企業(yè)，如美克美家、臺(tái)升家具。這類企業(yè)起初專做出口家具，即OME，之后創(chuàng)立自己的品牌。這類企業(yè)在材料特性、生產(chǎn)管理和制造工藝上有很深的積淀，對(duì)歐式風(fēng)格家具精髓把握較好，是此

6、類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。但其缺少對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為的了解，產(chǎn)品訴求點(diǎn)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求有差異，因此按照國(guó)情，設(shè)計(jì)符合本國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品是其發(fā)展關(guān)鍵。</p><p>　　第二類是完全轉(zhuǎn)型企業(yè)。這類企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)為歐式家具市場(chǎng)，如Frandiss家具，其前身為富寶沙發(fā)制造有限公司，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為高端整體家居制造和品牌輸出企業(yè)。這類企業(yè)易隨市場(chǎng)形式逐流，因此確定品牌和市場(chǎng)定位會(huì)有利于其提高競(jìng)

7、爭(zhēng)力。</p><p>　　第三類是綜合類家具制造企業(yè)。這類企業(yè)針對(duì)歐式家具的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將歐式風(fēng)格納入產(chǎn)品系列或新創(chuàng)立歐式風(fēng)格品牌，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品線。這類企業(yè)以原有市場(chǎng)資源和品牌影響力為依托，逐步拓展歐式家具市場(chǎng)，如連天紅、周家公館。</p><p>　　第四類是國(guó)際化家具企業(yè)。這類企業(yè)品牌源于國(guó)外，在國(guó)內(nèi)設(shè)有經(jīng)銷公司，包含設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，如艾芙迪、亞力山卓。這類家具企業(yè)優(yōu)點(diǎn)在于國(guó)際

8、化屬性高，產(chǎn)品風(fēng)格明顯、專一，并傳達(dá)原汁原味的歐式生活方式。</p><p>　　1.2 歐式家具經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展和體驗(yàn)式營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)歐式家具市場(chǎng)逐步展現(xiàn)出如下經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：①銷售范圍擴(kuò)張，大型歐式家具賣場(chǎng)開(kāi)始從一、二線城市蔓延至三、四線城市；②網(wǎng)銷模式盛行，家具行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，B2C模式越發(fā)熱門(mén)，家具類網(wǎng)上商城越來(lái)越多；③家具與家居整合，部分家具品牌開(kāi)

9、始開(kāi)發(fā)配套家居市場(chǎng)；④歐式家具定制化逐步流行；⑤體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展迅速，家具體驗(yàn)館逐步增多，一站式的營(yíng)銷方案受到歡迎；⑥為增強(qiáng)品牌影響力，家具獨(dú)立店逐步增多。</p><p><b>　　2 品牌對(duì)比分析</b></p><p>　　2.1 品牌形象分析</p><p>　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出：品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異

10、化聯(lián)想的集合。百度百科中品牌形象的含義是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。</p><p>　　在品牌形象集合中，品牌名稱指示著品牌的含義，具有獨(dú)特的傳播功能。從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，品牌LOGO是品牌視覺(jué)形象的核心內(nèi)容，是構(gòu)成品牌形象的基本特征，應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高[6]。不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主

11、導(dǎo)力量，也是整合所有視覺(jué)要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表[7]。因此品牌名稱和標(biāo)志的傳播成功與否首先影響著消費(fèi)者對(duì)家具品牌的認(rèn)可度。</p><p>　　從表1、2可以看出，A品牌命名與LOGO綜合特性最好，簡(jiǎn)單又讓人記憶深刻。B品牌綜合性能最差，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)英文的辨識(shí)度較低，因此較難記憶，中文名為音譯而來(lái)，特色感不強(qiáng)，也不易讓人產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，如此便失去了讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的第一個(gè)機(jī)會(huì)。C

12、品牌名稱綜合特性較好，但LOGO過(guò)于復(fù)雜，藝術(shù)感較差。D品牌命名與LOGO反映不出行業(yè)屬性，但標(biāo)志形似綠葉，反映了產(chǎn)品注重綠色環(huán)保。Y品牌名稱與LOGO聯(lián)系緊密具有傳統(tǒng)性，體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，具有一定特色，但無(wú)法反映行業(yè)屬性。</p><p>　　2.2 產(chǎn)品策略分析</p><p>　?。?）產(chǎn)品家族對(duì)比分析</p><p>　　通過(guò)調(diào)研家具賣場(chǎng)、訪問(wèn)網(wǎng)站，對(duì)各品牌

13、產(chǎn)品家族進(jìn)行整理、分析并做如下匯總：其中C品牌產(chǎn)品色調(diào)為紅色，造型以經(jīng)典洛可可為主，多雕刻，以清漆涂飾為主，以表現(xiàn)木材自然紋理，充分顯示木材本色。其家族最小，只有傳統(tǒng)古典一個(gè)風(fēng)格及兩個(gè)系列，并且系列間相似度大，不易區(qū)分。B品牌定位高端大氣，包含古典和現(xiàn)代兩個(gè)風(fēng)格、六個(gè)系列，其中古典風(fēng)格多采用描金工藝，現(xiàn)代風(fēng)格線條簡(jiǎn)約流暢，系列間通過(guò)色調(diào)和裝飾元素區(qū)分，清晰明了，整體奢華輝煌。D品牌包含經(jīng)典和風(fēng)尚兩個(gè)風(fēng)格、十一個(gè)系列，產(chǎn)品雕刻較少，線條粗

14、獷，分為木本色、象牙色等多種顏色；系列間通過(guò)色彩或裝飾元素的不同區(qū)分，特點(diǎn)明確。A品牌包含傳統(tǒng)、休閑和現(xiàn)代三個(gè)風(fēng)格，產(chǎn)品豐富，美式特征明顯，產(chǎn)品脈絡(luò)清晰，配套家居產(chǎn)品豐富且完善。Y品牌家族最大，產(chǎn)品風(fēng)格及系列多樣，多雕刻，木本色色系為主，系列間區(qū)分較為明顯（圖1）。經(jīng)對(duì)比分析Y品牌在產(chǎn)品風(fēng)格及系列上優(yōu)勢(shì)較大，可以滿足消費(fèi)者多種選擇需求，在此基礎(chǔ)上豐富涂飾工藝，增加雕刻元素，突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)是產(chǎn)品家族發(fā)展方向。</p>&l

15、t;p><b>　　（2）產(chǎn)品價(jià)格分析</b></p><p>　　通過(guò)以上的風(fēng)格價(jià)位圖（圖2）可以看出，歐式家具市場(chǎng)中，新古典歐式家具與傳統(tǒng)古典歐式家具平分秋色，市場(chǎng)占比幾乎相同。中低端市場(chǎng)較為飽和，高端市場(chǎng)潛力巨大。大部分歐式家具價(jià)格在3萬(wàn)-8萬(wàn)元之間，基本滿足了低、中、高消費(fèi)層次人群的需求；其中一小部分家具品牌價(jià)格在10萬(wàn)元以上，這類品牌市場(chǎng)定位于高端歐式家具，或采用珍貴木材，如

16、D品牌是國(guó)際高端品牌，C品牌使用花梨木、伊蘭格斯使用紅櫻桃木。Y品牌價(jià)格中等偏高，處于高不成低不就境地，因此需要突出產(chǎn)品價(jià)格以外的特色來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)。</p><p>　?。?）主要訴求點(diǎn)及滿足客戶需求的程度</p><p>　　由表3、4可見(jiàn)，各品牌在產(chǎn)品種類、造型、質(zhì)量、環(huán)保等方面滿足消費(fèi)者需求外，不同品牌的主要訴求點(diǎn)也不同，如A品牌更注重整體家居環(huán)境的營(yíng)造，B品牌注重為高消費(fèi)人群創(chuàng)造高檔

17、生活空間，C品牌以紅木為材料的產(chǎn)品具有保值及升值性，D品牌的產(chǎn)品側(cè)重環(huán)保性，Y品牌則注重產(chǎn)品精益求精的質(zhì)量及十分廣泛的使用群體。</p><p>　　2.3 營(yíng)銷策略分析</p><p>　　由表5可見(jiàn)，A、B和D品牌的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷國(guó)外，而C品牌和Y品牌則堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在營(yíng)銷方式的選擇上，由于家具重視體驗(yàn)，因此實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式是必要且基礎(chǔ)的。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐漸興起，部分家具品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)上

18、商城，如A品牌的網(wǎng)上家居商城和D品牌的家具網(wǎng)店，這預(yù)示著家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到來(lái)。在經(jīng)營(yíng)模式上，大部分企業(yè)選擇了加盟連鎖方式，這種模式能夠高效聚集資本，低成本快速拓展市場(chǎng)，但店面形象、服務(wù)不易統(tǒng)一，品牌形象得不到保證。A品牌和Y品牌則采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，由總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理，這種模式具有統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，有助于品牌形象的整體推廣。</p><p><b>　　3 Y品牌戰(zhàn)略選擇

19、</b></p><p>　　3.1 Y品牌SWOT分析</p><p>　　通過(guò)以上市場(chǎng)環(huán)境的分析以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，可以總結(jié)出Y品牌內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。進(jìn)制定而制定出Y品牌的戰(zhàn)略方陣（表6）。</p><p>　　3.2 Y品牌差異化戰(zhàn)略選擇與</p><p>　　邁克爾·波特指出，為了獲得

20、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通常有三種：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略[8]。目前，價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者選購(gòu)商品的唯一參照，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、環(huán)保及綜合價(jià)值。Y品牌企業(yè)是集家具設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷以及家居文化研究、企業(yè)管理咨詢、投資貿(mào)易于一體的綜合性企業(yè)。可以通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品家族及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等方法等方面制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高品牌影響力和產(chǎn)品辨識(shí)度，以取得持續(xù)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合以上SWOT戰(zhàn)略方針，Y品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方

21、向可以選擇SO和WO方向，從而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并完善不足。具體戰(zhàn)略方案有：</p><p>　　（1）完善品牌形象，加強(qiáng)品牌意識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品易被模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的[9]。塑造良好的品牌形象既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是品牌發(fā)展的需要，更是創(chuàng)造名牌的需要[10]。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等，在傳播過(guò)程中這些內(nèi)容應(yīng)相互補(bǔ)充、相互貫通，共同營(yíng)造品牌的價(jià)值觀。從文中分析可看出Y品牌形象整

22、體良好，但從視覺(jué)感上體現(xiàn)不出行業(yè)屬性，這個(gè)不足就需要在傳播中彌補(bǔ)，其宣傳語(yǔ)為“好家具可以傳世”，正好表現(xiàn)了品牌的行業(yè)屬性及產(chǎn)品價(jià)值，因此在傳播過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻增加宣傳語(yǔ)，與標(biāo)識(shí)相互補(bǔ)充，使消費(fèi)者看到Y(jié)品牌的LOGO就可以想到其產(chǎn)品價(jià)值。</p><p>　　（2）提升研發(fā)能力，提高產(chǎn)品辨識(shí)度。</p><p>　　目前市場(chǎng)上的歐式產(chǎn)品多為“舶來(lái)品”，缺乏自主設(shè)計(jì)，缺少與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣相符合的元

23、素與造型。Y品牌可充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)師及工藝設(shè)備等資源，進(jìn)行有個(gè)性的產(chǎn)品研發(fā)，如自主設(shè)計(jì)具有品牌特色的雕花、選用多種木材材料、增加中式元素工藝等等。使產(chǎn)品的品牌特性更加明顯，從而提高產(chǎn)品辨識(shí)度，贏得穩(wěn)定市場(chǎng)。</p><p>　　（3）豐富營(yíng)銷方式，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。Y品牌營(yíng)銷渠道采用店中店和獨(dú)立店兩種模式。店中店是指進(jìn)駐大型家具賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店，如紅星美凱龍、居然之家等；獨(dú)立店是指Y品牌的家居體驗(yàn)店。并且Y品牌所有店均

24、為直營(yíng)店。營(yíng)銷范圍覆蓋全國(guó)大部分省市。網(wǎng)銷模式盛行，家具行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，B2C模式越發(fā)熱門(mén)，家具類網(wǎng)上商城越來(lái)越多。Y品牌也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加銷售渠道。Y品牌在國(guó)內(nèi)已具有一定影響力，在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)應(yīng)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，將具品牌個(gè)性的產(chǎn)品推廣至國(guó)外，并且可以提升品牌的影響力。</p><p><b>　　4 總結(jié)</b></p><p>　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歐式家具

25、企業(yè)一定要及時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展走向的大環(huán)境進(jìn)行分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的企業(yè)，在制訂生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，首先需要以市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為前提，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求類型并制訂相應(yīng)的對(duì)策[11]。另外，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)的小環(huán)境進(jìn)行洞察，從形象、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面來(lái)進(jìn)行對(duì)比，找出差異性，從而及時(shí)改變戰(zhàn)略決策，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略決策的制定離不開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因而，想要使企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰，得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就一定要重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的洞察與分析。<

26、;/p><p>　　[2]許美琪.2013中國(guó)家具業(yè)展望[J].家具與室內(nèi)裝飾.2013,(02).</p><p>　　[4]賈彥龍,于巧玲.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別研究方法述評(píng)[J].情報(bào)雜志,2011,7(30).</p><p>　　[5]楊歆.家具企業(yè)產(chǎn)品組合策略的研究[D].長(zhǎng)沙:中南林業(yè)科技大學(xué),2007,5.</p><p>　　[6]陳青.