雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇研究.pdf

1、雙邊市場(chǎng)理論是進(jìn)入21世紀(jì)后才引起廣泛重視的產(chǎn)業(yè)組織前沿理論。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速興起和全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)之間的界限將不再清楚，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式和生活方式已經(jīng)或正在發(fā)生改變。企業(yè)之間的個(gè)體競爭逐漸擴(kuò)展為產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的整體競爭，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在讓市場(chǎng)競爭更加激烈。雙邊市場(chǎng)為分析企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭策略提供了一個(gè)全新的視角。目前關(guān)于雙邊市場(chǎng)的研究更多的集中在雙邊市場(chǎng)的形成原因和極其特殊的價(jià)格結(jié)構(gòu)方面，而關(guān)于平

2、臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇問題的研究還不夠系統(tǒng)。因此，選擇平臺(tái)企業(yè)競爭策略作為主要研究內(nèi)容具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文在回顧圍內(nèi)外關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論研究的基礎(chǔ)上，以博弈論作為理論分析框架，針對(duì)雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，主要涉及了均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成、平臺(tái)企業(yè)的兼容策略、產(chǎn)品差異與多歸屬策略以及價(jià)格結(jié)構(gòu)策略等。
　　論文研究內(nèi)容主要包括以下六個(gè)方面:
　　(1)借鑒結(jié)構(gòu)-行為-績效的基本范式建立了分

3、析雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇的理論框架，界定了研究的目標(biāo)和范圍，給定了平臺(tái)和用戶的行為假設(shè)，確定了主要研究內(nèi)容。
　　(2)構(gòu)建反映雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)均衡結(jié)構(gòu)模型。研究結(jié)果表明最終的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)取決于影響顧客價(jià)值的非網(wǎng)絡(luò)價(jià)值參數(shù)和雙邊網(wǎng)絡(luò)價(jià)值參數(shù)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)平臺(tái)的數(shù)量。平臺(tái)之間的兼容程度也將影響均衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全不兼容的平臺(tái)意味著極度不均的產(chǎn)出水平和利潤水平。
　　(3)構(gòu)建雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)兼容策略選擇模型。研究表明兩種類

4、型的用戶都希望兩個(gè)平臺(tái)能夠完全兼容;如果平臺(tái)選擇單向兼容，現(xiàn)有用戶希望平臺(tái)對(duì)另一方提供后向兼容，而新用戶則希望平臺(tái)對(duì)自己一方后向兼容。技術(shù)進(jìn)步和新用戶的加入也將影響平臺(tái)的兼容策略選擇。
　　(4)構(gòu)建存在橫向差異和平臺(tái)多歸屬策略選擇模型。在兩個(gè)平臺(tái)技術(shù)上相同的設(shè)定下分析了平臺(tái)企業(yè)存不同產(chǎn)品差異程度下的競爭策略選擇。平臺(tái)之間的差異程度將決定用戶的多歸屬選擇，兩類用戶的競爭力不相等時(shí)，平臺(tái)將采用傾斜的價(jià)格策略。
　　(5)構(gòu)建存

5、在縱向差異和平臺(tái)多歸屬策略選擇模型。當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)在技術(shù)上存在差別時(shí)，系統(tǒng)均衡比存在橫向差異的均衡更加復(fù)雜。研究結(jié)果表明用戶多歸屬不僅影響均衡的價(jià)格水平，也是導(dǎo)致傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要原因。競爭中平臺(tái)也可以采用排他性協(xié)議等方式改變均衡狀態(tài)。
　　(6)構(gòu)建具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)企業(yè)定價(jià)模型。結(jié)果表明平臺(tái)在缺乏競爭的情況下仍會(huì)永久提供免費(fèi)物品，決定向哪一方提供補(bǔ)貼的因素是兩邊相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益，而雙邊市場(chǎng)中的完全壟斷并不會(huì)損害兩邊用戶的