基于品牌感知價(jià)值的顧客錢包份額形成機(jī)理研究——來自洗發(fā)水品牌的實(shí)證分析.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)兩大變化趨勢(shì):供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化。上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化一方面意味著消費(fèi)者越來越將產(chǎn)品本身以外的東西作為其購(gòu)買決策的考慮因素，而品牌就是消費(fèi)者參考的一項(xiàng)重要指標(biāo)。換言之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代里，品牌已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向勝利的關(guān)鍵，品牌已成為一種營(yíng)銷語言和消費(fèi)語言。另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使一些企業(yè)不斷加大廣告投入、大搞促銷活動(dòng)，力圖吸引新顧客，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)市場(chǎng)份額的過度依賴使一些企業(yè)落

2、入低利潤(rùn)、無利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“市場(chǎng)份額怪圈”。
　　 市場(chǎng)份額本身的缺陷隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求的變化而逐漸顯現(xiàn)，營(yíng)銷理論與實(shí)踐也從“廣種薄收”追求規(guī)模的市場(chǎng)份額向“精耕細(xì)作”追求效益的顧客份額轉(zhuǎn)變。到目前為止，相比于市場(chǎng)份額理論，無論是理論界還是實(shí)務(wù)界對(duì)顧客份額的探索和嘗試仍然處于起步階段。從品牌價(jià)值的視角對(duì)于顧客份額形成原理和影響效用進(jìn)行分析也尚屬空白。因此，從品牌感知價(jià)值的角度對(duì)顧客份額的影響因素特別是形成機(jī)理進(jìn)行分

3、析必然對(duì)于這一理論的進(jìn)一步深入研究和應(yīng)用能夠起到積極地作用。
　　 本文在界定顧客錢包份額的概念及其作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌感知價(jià)值對(duì)顧客錢包份額影響的理論模型，并通過來自中國(guó)洗發(fā)水品牌消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)顧客錢包份額理論模型及假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知價(jià)值包括功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值三個(gè)感知利得因素和感知風(fēng)險(xiǎn)損失因素，上述因素會(huì)通過顧客滿意、思想份額、情感份額的中間作用影響