江南廣告策劃案例

1、廣告策劃案例,江南布衣,,前言,近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念

2、和審美情趣。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。 由于許多國內(nèi)外品牌也相繼加入市場,尤其大品牌以龐大預算侵奪市場,因此市場競爭將更加激烈,所以在行銷策略和廣告媒體的應用上要謹慎小心,步步為營,以求開創(chuàng)更佳業(yè)績。國產(chǎn)時尚品牌女裝應重視產(chǎn)品的高品質策略，加上品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開企業(yè)的品牌知名

3、度，建立品牌信賴度——品牌效應。,關于品牌,,江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性,,品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—35歲間設計風格：浪漫，豐富，自然（以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）設計理念：與自然相觸，強調(diào)單品

4、之間隨意、豐富的可搭配性,,色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質：不同肌理、風格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草,,產(chǎn)品展示,服裝展示,店面設計,,店內(nèi)陳設（一）,店內(nèi)陳設（二）,店內(nèi)陳設（三）,“江南布衣”品牌女裝市場調(diào)查問卷,,1、您的年齡是： A、15—25歲 B、25—35歲 C、35—45歲2、您的職業(yè)是： A、

5、學生 B、公司職員 C、行政人員 D、其他3、您的受教育程度：A、高中 B、大專 C、大本 D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下 B、1000—3000元 C、3000—5000元 D、5000元以上5、一年中用于購買服裝的費用約是：A、2000元以下 B、2000—4000元 C、400

6、0—6000元 D、6000元以上,,6、休閑裝在您所購買衣服的費用中的比重大約是：A、20%以下 B、20%——40% C、40%—60% D、60%以上7、您所能接受的服裝價格是（整套）：A、500元以下 B、500—1000元 C、1000—1500元 D、1500元以上8、您著裝的風格：A、休閑裝 B、職業(yè)裝 C、運動裝

7、 D、其他9、您購買此類服裝的地點是：A、專賣店 B、商場 C、批發(fā)市場 D、電郵10、您著此品牌服裝的場合： A、聚會，宴會 B、上班 C、逛街 D、其他,,11、您對此類服裝的要求： A、款式新穎 B、價位適中 C、質地優(yōu)良 D、民俗風情12、在消費中您是否注重品牌化？

8、 A、是 B、否13、在消費中您是否注重個性化？ A、是 B、否14、您對下列哪個地區(qū)的服裝較偏愛？A、北京 B、上海 C、廣東 D、江浙 E、港臺 F、國外15、您認為國內(nèi)服裝品牌的特點是：A、缺少文化內(nèi)涵 B、品牌個性模糊 C、品牌定位不準確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣 B、播 C、

9、漁 D、箴 D、其他17、您對其他品牌的愛好是：A、清新自然 B、古風雅韻 C、流行時尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告 B、報紙廣告 C、雜志廣告 D、戶外（店面廣告）,調(diào)查分析,,消費者研究 1、受訪人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費額約為3130元/年，女白領約為2840元/年，學生約為900/年。受訪者平均每年購買服裝

10、的消費額為約是2080元人民幣，占其個人收入的7.3%。2、    數(shù)女性購買成衣的渠道主要是專賣店，其次為百貨商場，其次為批發(fā)市場。女行政人員中62%喜歡到百貨商場購買服裝，白領女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購買，學生中也有50%以上喜歡到專賣店購買。3、    女性在購買服裝時考慮的因素依次為：價格合理88%，質地優(yōu)良85%，款式時尚76%。其中白領女性，60

11、%以上注重品質，54%注重顏色與款式，38%注重價格。,,市場調(diào)研  1、       近幾年我國的服裝業(yè)發(fā)展走勢漸強，品牌步入佳境，消費市場活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類零售額占消費品零售總額的10%。2、        “崇尚自然”、“追求個性”的文化理念引導了中國服裝

12、市場的銷售，人們在快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國的專業(yè)休閑裝廠家如雨后春筍般發(fā)展起來，至今已達萬余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達2000多種，休閑服占整個服裝業(yè)的18%。3、       消費者對休閑時尚越來越追求，休閑款式也更趨國際化，種類趨向多樣化，消費更趨品牌化、個性化。4、    

13、   休閑服裝的銷售保持增長勢頭，各大商場的服裝經(jīng)營也在向休閑一族傾斜。5、       中青年和大中學生是休閑服裝的主要消費群體，18—35歲中，青年是是服裝消費主體，占服裝消費總量的50%，35歲以上占19%。 高檔、名牌服裝消費者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費者占城市人口的70%—75%。（高檔價位的休閑裝在中青年和

14、收入較高的消費者中流行，中檔價位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費者）,,產(chǎn)品分析 1、關于休閑裝休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開始融入休閑設計的理念（樣式從嚴謹走向寬松，搭配趨于自由）休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類趨于系列化，產(chǎn)品結構不斷細分，色彩富有個性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。,,2、關于品牌女裝 作為一般的女裝品牌，針對產(chǎn)品同質化競爭的現(xiàn)

15、象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應該融入精致的時尚細節(jié)設計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋味。,,3、關于“江南布衣”江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself品牌設計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—

16、35歲間設計風格：浪漫，豐富，自然（以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質：不同肌理、風格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設計理念：與自然相觸，強調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,,調(diào)查結論1、休閑裝是年輕人的天地。上個世紀90年代以后，休閑裝在年輕的學生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L的價值觀念和生活方式給時尚標注了一種新的符號“酷

17、（COOL）”。于是，個性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國的消費群體中，青年學生是休閑裝的主要購買者，其購買傾向高于其他消費群體。但是，對于還沒有經(jīng)濟收入的學生群體來說，雖然對休閑裝的品牌注入很大的關注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費水平限制了學生群體的消費能力，但品牌意識已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。 隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，越來越多的女性進入社會，他們渴望與社會保持接觸，

18、行為意識的變化導致著裝意識的變化，影響了女性追求新 時尚和新式的著裝習慣，傾向于質量和品牌的中高檔服裝。,,2、隨著社會文明的不斷發(fā)展，人們對衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。 消費者對于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費正呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝。因此，注重個性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場

19、競爭日益激烈的今天，品牌的作用越來越強，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費者的信任和追隨。在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，品牌作為一種商品綜合品質的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購買人群范圍越廣。,,4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折、逢年過節(jié)和大型活動期間打折也頗受消費者歡迎。5、在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌的影響力

20、，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。6、從消費者對品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對戶外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質名牌的地位更快地樹立起來。,廣告策略,,1、廣告目標：確保品牌市場地位，鞏固市場； 增加品牌美譽度，知名度； 參與市場競爭，確立女性品牌服裝時常銷售份額和銷售地位。2、廣告對象：主要對象為18

21、到35歲青年學生和職業(yè)女性3、推廣目標： （1）加深品牌印象，提升品牌在目標受眾群的品牌知名度； （提供贊助，排除贊助新聞類主持人服裝） （2）建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）,,4、媒體策略： 根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。（1）以雜志廣告為主要媒體，戶外廣告為輔；

22、（2）雜志廣告選擇：《時尚》、《女友》,,關于《時尚》： 《時尚·COSMO》是一本面對無畏,風趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志?！稌r尚·COSMO》鼓勵并幫助她的讀者們:過高質量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個生活領域力求達到她們的最佳狀態(tài)。 《時尚·COSMO》的編輯理念集中在三個方面,即:個人成長,兩性關系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,《時尚

23、83;COSMO》還倡導現(xiàn)代流行文化 ,報道社會名流的生活等,總之《時尚·COSMO》包括了年輕女性希望知道和了解的所有時尚話題。 《時尚·COSMO》作為這個全球上最暢銷的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語言在100多個國家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實的國際知名品牌。,,發(fā)行量：288300 發(fā)行范圍：全國 主要發(fā)行地區(qū)：大中城市 發(fā)行周期：月刊 出版時間：每月1日 開本：大

24、16開 版面數(shù)量：176頁(不固定,以2000年2月為例) 顏色：彩色主要版快： 封面精要、人物·社會 、情感·健康 、職業(yè).居家、時裝美容、文化娛樂、封面介紹、卷首語、 讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂部,,關于《女友》： 1988年女友雜志社成立，同時誕生了《女友》月刊。 創(chuàng)刊伊始，《女友》即受到了青年讀者朋友的喜愛。她堅持探索與追求，常變常新，風格獨特。15年來，《女友》兩次被列入

25、“全國百種重點社科期刊”；兩次進入“全國讀者最喜愛的十家雜志”； 2002年，第二屆“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”中，《女友》被評為“讀者最喜愛的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位；《女友》榮膺中國期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎項--“國家期刊獎”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識、思想和審美的高要求、高標準，精美的裝幀設計和印刷，突出而成功的廣告質量和效應，造就

26、了自己的品牌優(yōu)勢。,,隨著多媒體經(jīng)營的擴展，"女友"形成了較強的傳媒實力，已形成《女友·CUTE》（校園版）、《女友·LOVE》（家園版）、《女友·STYLE》（花園版）、《女友·WOMANFRIEND》（澳洲版）、《女友·NEWYOU》（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒體，構成了多媒體互動的經(jīng)營格局。 據(jù)北京市大學校園報刊銷售網(wǎng)調(diào)查，《女友》是最受大學女生歡迎的刊

27、物之一，經(jīng)常是一個宿舍或一個班級的女生傳看一本《女友》，其傳閱率極高，為8～12人/本。 《女友》已經(jīng)形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，遍及31個省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時尚、向往美好生活的年輕一代，消費特征為注重時尚流行指向，廣告信賴指數(shù)明確。,,《女友·CUTE》（校園版）青春夢·甜蜜心·溫馨愛·陽光美《女友·CUTE》是都市美眉

28、進入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時尚，最溫情的演繹。如果你是一個18～28歲剛踏入社會的都市女孩，喜歡超前消費，有品牌意識但又追求自己的個性，愛好一切新興事物并樂于嘗試，有著積極的生活方式，有愛心，有細膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會喜歡并追隨《女友·CUTE》國際標準16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價6元全國發(fā)行，每月1號，甜蜜上市！《女友·LOVE》（家園

29、版）關注生活，注重情感，體會休閑，回饋工作。與城市職業(yè)女性分享生活理念和經(jīng)驗，撫慰和拓展心靈空間。全方位的女性關懷。健康健身、美容化妝、旅行美食、家居理財、性愛相處、星座測試，我們請來各行各業(yè)的專家，提供最新最全的實用資訊，讓關懷細致周到、無處不在！國際標準16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價6元。全國發(fā)行,每月15號，溫馨上市！,廣告實施,,1、廣告活動時間：節(jié)慶期間——五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)

30、 平時——元月，五月，十月，十二月為旺季2、廣告訴求對象：都市時尚女性，以改變生環(huán)境為目標的青年群體3、廣告訴求重點：把“江南布衣”發(fā)展成為以設計為核心，以顧客要求為導向的知名品牌，以具有競爭力的“自然，豐富，浪漫”的設計風格和穿著舒適的品牌優(yōu)越感來贏得市場競爭。4、廣告預算： 6個月內(nèi)雜志廣告總預算為328萬《時尚》：刊播費154萬元 占總刊播費46.6%《女友》：刊播費174萬元 占總刊播費

31、53.4%,,刊播次數(shù)與費用： 1、《時尚》：封面折頁 尺寸：278× 424 刊播次數(shù)：3次 每次費用：33.5萬元，共計100萬元 時裝專輯前的跨頁 尺寸：278× 424 刊播次數(shù)：3次 每次費用：18萬，共計54萬2、《女友》：校園版 彩插一 尺寸：整版 刊播次數(shù)：6次 每次費用：9萬，共計54萬 家園版 封二跨頁 尺寸：整版 刊播次