星巴克廣告策劃書-(2)2

1、星巴克廣告策劃書,,11級廣告2班 趙張帆,,,,目錄,,一、 市場分析 二、 廣告策略 三、 創(chuàng)意方向與廣告策略 五、 廣告表現(xiàn) 六、 媒體策略,,,一、市場分析,營銷環(huán)境分析　　咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內各相關產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。 　　世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每

2、年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 　　針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。,1、產(chǎn)品分析,,咖啡是星巴克品牌的核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴

3、克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。,,,以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票： 對不起，我根本不喜歡星巴克。 4% 無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺... 4% 星巴克是什么？

4、1% 我就是喜歡星巴克，也說不上具體的念，或是由一種 概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊碛?。 1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 12% 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34% 我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23% 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%,,,1、產(chǎn)品問題點：（1）：目標消費群體大多數(shù)

5、為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。（2）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。（3）：價格比較高，普及不易。,,,2、產(chǎn)品的機會點： （1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。 （2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。 （3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。 3、產(chǎn)品的支持點：

6、a.靠品牌連鎖擴張。b.用人情味留住顧客。c.極力尋求消費認同。 d.把顧客留住更長時間。,,,2、 消費者研究1.星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者： (1)25～45歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過高等教育 (4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會被高昂的價格嚇走,,,2．有關星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場：社會上存在大量

7、的新增中產(chǎn)階級和高消費人群 (2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。,二、廣告策略,1.廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。 星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，

8、以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。,2、目標市場策略,采用差異性市場營銷策略，獨特而成功的關系營銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功 　星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位

9、客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。并且星巴克采用定制咖啡策略，顧客可以根據(jù)自身的口味和習慣對咖啡的風味進行改變，定制咖啡，最大程度上滿足顧客的差異性需求。 　　在星巴克里面，有形實據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。,3.產(chǎn)品定位策略,主要進行品牌定位，通過卓越服務來打造卓越的品牌。1. 星巴克服務的技巧化

10、?！　?. 星巴克服務的有形化。　　3.星巴克服務的標準化?！　?4. 星巴克服務的關系化?！　?. 星巴克服務的人性化。,4.廣告訴求策略,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分?！　〈蛟斓谌惪臻g的接觸　　完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈?？Х葟d不像酒店

11、，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。,三、廣告計劃,1.廣告目標 延伸星巴克第三空間的概念，強化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”之概念,2.廣告的目標市場,1.增加原有消費者的消費量，現(xiàn)有水平遠遠達不到預期數(shù)量2.拓展新生的中產(chǎn)階級，增加市場覆蓋層面，培養(yǎng)新一批的星巴克文化仰慕者3.人們的消費模式改變，咖啡已經(jīng)從奢侈飲品逐漸走向大眾4.穩(wěn)固原有市

12、場，遏制新生競爭對手的沖擊，尤其是一些瓶裝飲品的沖擊”,,用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。,3.廣告的訴求重點,,,,4.廣告文案,,一 一個美女白領手捧著一杯熱氣

13、騰騰充滿香味的咖啡，杯子上印有綠色的星巴克圖標，其臉上洋溢著幸福的微笑，顯得很有活力。在右下角印有：Starbucks，星巴克。這是我的生活，這是我的追求。,,,,二、,我們的每一個想法，都來自于你。你如何品嘗，你如何放松，你如何享受，以及你如何擁有一個屬于自己的世界。我們從你身上感受靈感，哪怕只是一點點的小細節(jié)。因為最終，所有的事情都不再重要。重要的是我們做的事情，為了你，我們是----星巴克。我們等待你的到來。,,,,一個屬