中國城市消費者的新節(jié)儉觀與消費行為——基于雙向代際影響的視角.pdf

1、隨著中國改革開放的不斷深入，人民的可支配收入和生活水平都有顯著提高，不必再像以往一樣節(jié)衣縮食，抑制消費。同時，隨著西方消費文化的滲入，中國社會呈現(xiàn)出新舊觀念碰撞交融、多元價值交疊出現(xiàn)的局面。
　　 人類的種種行為，包括消費行為都體現(xiàn)著一種價值追求，隨著消費行為研究的深入，從20世紀70年代末開始對消費價值觀的研究受到學(xué)者的日益關(guān)注。消費價值觀是形成消費動機和態(tài)度、消費選擇、消費行為等方面的決定因素。本研究以轉(zhuǎn)型期的中國社會為背景

2、，探索性研究“節(jié)儉觀”這一具有中國傳統(tǒng)價值色彩的消費觀。本研究選取中國城市地區(qū)、中等經(jīng)濟收入家庭的上下兩代人作為研究對象，基于雙向代際影響視角，研究上下兩代人的“新節(jié)儉觀”以及在這種新消費觀下產(chǎn)生的消費行為。
　　 本研究通過深度訪談獲取研究資料，利用扎根理論研究方法對資料進行分析歸納，發(fā)現(xiàn)在新消費背景下，人們的節(jié)儉觀存在巨大變化，且兩代人之間也有明顯差異。本文認為“傳統(tǒng)節(jié)儉觀”是物資匱乏時代的節(jié)衣縮食、省吃儉用、抑制消費，而“

3、新節(jié)儉觀”不再將“節(jié)儉”與“消費”看作是悖論體，相反，新消費觀體現(xiàn)出肯定并提倡“合理消費”的特征，“節(jié)儉”與“浪費”才是反義詞。子代“新節(jié)儉觀”以如何消費，非如何節(jié)用為出發(fā)點，其核心為“合理消費”，其內(nèi)涵為：消費有度、消費有理、拒絕浪費，其構(gòu)成要素為“量入為出”、“不浪費”、“注重性價比”；上代“新節(jié)儉觀”以如何平衡消費與節(jié)用的關(guān)系為出發(fā)點，其核心為“該花則花，能省則省”，其內(nèi)涵為：在保證生活品質(zhì)的前提下、消費時物有所值、節(jié)用時物盡其用

4、，實現(xiàn)消費與節(jié)用的平衡，其構(gòu)成要素為“物盡其用”、“實用性價值”、“能省則省”。消費觀是影響消費行為的深層次原因，“新節(jié)儉觀”下的代際互動帶來隔代消費的特征。子代理解上代不舍得消費的心態(tài)，主動為其直接購物，提升上代生活品質(zhì)，上代會根據(jù)子代的品牌偏好為其消費，并且，兩代人都表現(xiàn)出為對方消費時的更低的價格敏感度。另外，上代在消費行為上體現(xiàn)出對子代的較強依賴，希望獲得子代認同和支持，子代在共同購物中成為主要決策者。本研究還為營銷管理實踐者提出