基于二維價值觀的78后消費者消費行為研究.pdf

1、消費者行為研究是企業(yè)制定和實施營銷戰(zhàn)略與策略的重要基礎(chǔ)。然而，如果對消費者行為的研究僅僅停留在表象，將不能確保營銷戰(zhàn)略和策略的正確性。人的行為是“文化冰山”露出水面的那一部分，位于水面之下、冰山之腳的是人的價值觀。企業(yè)只有對指導(dǎo)消費者行為的價值觀進行探索，了解消費者為什么購買，才能找到企業(yè)價值機會。 本論文從價值觀的角度研究中國78后消費者的消費行為，依托消費者行為理論、集體記憶理論和價值層級理論等提出了以二維價值觀建構(gòu)中國78

2、后消費者族群模型的思想。首先，在其他學(xué)者們的研究成果基礎(chǔ)上提出了新的價值觀的分類維度，即從價值觀的時間維度及空間維度來分類。從價值觀的時間維度看，不同時代的人們有不同的社會價值觀。本文依據(jù)集體記憶理論將中國78后消費者劃分成不同年齡段。從價值觀的空間維度看，人們的價值觀具有層級性，本書依據(jù)價值層級理論，以消費者擁有資源的多少為標準，將中國78后消費者劃分為三個價值觀層級。然后，本文以時間維度上的不同社會價值觀劃分的四個年齡段為橫坐標，以

3、空間維度上的三個不同的價值觀層級為縱坐標，將我國78后消費者劃分為不同族群，建立起二維價值觀影響下的中國78后消費者族群模型，并提出八個相關(guān)假設(shè)。 本文以我國78后消費者為研究對象，對理論模型的三個年齡段的三個價值觀層級的消費者進行實證分析。采集樣本360份，通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計分析來檢驗理論模型。問卷主要包括四個部分：社會價值觀量表、個人層級價值觀量表、消費者行為量表、個人背景資料量表。應(yīng)用統(tǒng)計分析軟件SPSS 11.5 For