廣告心理學(xué)教案1

1、第一章第一章緒論緒論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求教學(xué)目標(biāo)與基本要求】1、掌握廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域2、熟悉廣告心理學(xué)的研究方法及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系3、了解廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史【教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點】1、重點：廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域2、難點：廣告心理學(xué)的研究方法【主要教學(xué)方法與手段主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時教學(xué)課時】4課時【課的類型課的類型】講授課【教學(xué)過程教學(xué)過程】在這開門見山的第一章，按照慣例，我們將簡

2、要地介紹一下廣告心理學(xué)的研究對象、研究領(lǐng)域及研究方法，分析廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，回顧廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史。第一節(jié)第一節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計出來的。廣告人策劃的廣告活動、設(shè)計的廣告作品，目的是要對消費者的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響。但是，消費者受到廣告的影響及其程度因廣告活動不同而異?？逻_膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬寶路廣

3、告氣勢磅礴的場面雖然過去了許多年，卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那“發(fā)羊財”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恒源祥的產(chǎn)品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已煙消霧散。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說，有的廣告活動對人產(chǎn)生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至產(chǎn)生負面影響；有的廣告只對人的認(rèn)識產(chǎn)生影響，有的廣告只對人的情感產(chǎn)生影響，有的廣告卻對人

4、的認(rèn)識、情感和語言都產(chǎn)生了影響。廣告對人的影響是積極的還是消極的、影響程度是大還是小，都與廣告活動的組織策劃水平、廣告設(shè)計制作水平有密切的關(guān)系。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對廣告活動與消費者之間的相互關(guān)系、相互影響的實質(zhì)作深入的探討。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。具體來說，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個方面：第一，廣告作用于消費者的心理機制。廣告主期望達到的促進

5、產(chǎn)品銷售的目的，實質(zhì)上就是要對消費者的行為產(chǎn)生影響，希望消費者看了廣告之后能夠采取了購買行動。但是，如果消費者接觸了廣告之后，沒有采取購買行動，產(chǎn)品的銷售量沒有上升，這是否意味著廣告就沒有作用呢？要科學(xué)地回答這一問題，要求廣告心理學(xué)研究者研究在廣告刺激的作用下，消費者經(jīng)歷了哪些心理廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動。創(chuàng)意是廣告活動的

6、一個重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動是廣告人的一種思維活動。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實踐之中。第十，商品的消費心理。廣告活動的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動的內(nèi)容都與商品有關(guān)，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關(guān)。因此，了解各種商品在消費者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費者心目中的分量，消費者如何認(rèn)識商品、為何購買商品、如何使用商品等問題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。第十一，品牌

7、資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)問題引起了營銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注，人們甚至認(rèn)為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動的長遠目標(biāo)。目前，有許多心理學(xué)家從消費者的角度來研究這一領(lǐng)域的問題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。第十二，廣告主的心理。廣告主是廣告活動的行為主體。廣告主對廣告、對消費者、對產(chǎn)品、對媒體的認(rèn)識，會影響到廣告策略的運用、媒體的選擇。上述各研究領(lǐng)域因時代不同而受到不同程度的重視。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重

8、點是廣告作用機制、廣告效果及其測量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點。第二節(jié)第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究既采用心理學(xué)的一些研究方法，也吸收了傳播學(xué)以及其它社會科學(xué)的研究方法。從現(xiàn)代廣告心理學(xué)的研究狀況來看，常用的研究方法主有調(diào)查法、實驗法和內(nèi)容分析法。一、觀察法（一）觀察準(zhǔn)備做好觀察前的準(zhǔn)備工作，是進行科學(xué)觀察的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備工作的好壞是觀察成敗的關(guān)鍵之一。準(zhǔn)備工作包括以下三項

9、內(nèi)容：1.明確觀察目的觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對象的特點而確定的。為了明確觀察目的，應(yīng)作大略的調(diào)查和試探性觀察。目的不在于系統(tǒng)收集科研材料，而是掌握一些基本情況，了解觀察對象的特點，以便確定通過觀察需要獲得什么材料、弄清楚什么問題，然后確定觀察范圍，選定觀察重點，具體計劃觀察的步驟。2.制訂觀察計劃確定了觀察目的，又收集了有關(guān)觀察對象的材料，并進行試探性的觀察后，就應(yīng)深思熟慮地制訂出觀察計劃，使觀察有計劃、有步驟、全面系統(tǒng)地進行。觀