廣告心理學

1、1、本課程的考試方式是開卷，大家可以帶參考書到考場，但考場上拒絕交頭接耳，所以請大家自主準備。2、本課程的考試題型分為名詞解釋、簡答題、論述題三類。3、本課程的考試內(nèi)容主要涉及課堂上所講述的八個專題。4、本課程采取隨堂考的方式，故考試時間是第十七周的相應(yīng)時間（與原來上課時間相同）。專題一廣告心理學概說一、什么是廣告心理學一、什么是廣告心理學二、學習的意義與價值二、學習的意義與價值三、廣告心理學研究方法三、廣告心理學研究方法什么是廣告心理

2、學什么是廣告心理學?1、何為廣告？、何為廣告？?拉丁文的拉丁文的Adverteve是英文是英文Advertising的源詞，意思是引人的源詞，意思是引人“注意注意”或“誘導誘導”。以后逐漸演變成為以后逐漸演變成為“使某人注意某事使某人注意某事”，隨后又延伸為，隨后又延伸為“讓眾人知道某事讓眾人知道某事”。隨著商。隨著商業(yè)活動的發(fā)展，業(yè)活動的發(fā)展，“廣告廣告”一詞又被賦予了新的含義，成為現(xiàn)代意義上的一詞又被賦予了新的含義，成為現(xiàn)代意義上的

3、“廣告廣告”。?商業(yè)廣告的定義指廣告是以廣告主付費的方式，運用媒體勸說公眾的一種信息傳播商業(yè)廣告的定義指廣告是以廣告主付費的方式，運用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動。活動?，F(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容現(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容?（1）廣告必須有明確的）廣告必須有明確的“廣告主廣告主”（也稱廣告客戶）（也稱廣告客戶）。它是廣告行為的主體。。它是廣告行為的主體。?（2）商業(yè)廣告是有償?shù)模◤V告主需付費））商業(yè)廣告是有償?shù)模◤V告主需付費）。?（3）廣告以

4、銷售為目的，通過傳播媒介與消費者溝通。）廣告以銷售為目的，通過傳播媒介與消費者溝通。?（4）廣告?zhèn)鞑ド唐?、觀念和服務(wù)信息。）廣告?zhèn)鞑ド唐?、觀念和服務(wù)信息。?除了傳播具體的商品，有時也以宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的社會除了傳播具體的商品，有時也以宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的社會價值和某些無形的服務(wù)為內(nèi)容。價值和某些無形的服務(wù)為內(nèi)容。?（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定的控制權(quán)。）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定的控制權(quán)。?

5、（6）廣告費用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。）廣告費用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。?（7）廣告的策劃和廣告作品的發(fā)布是廣告活動的重要組成部分。）廣告的策劃和廣告作品的發(fā)布是廣告活動的重要組成部分。廣告的基本屬性?一是功利性。一是功利性。?廣告是一種付費的傳播活動。廣告主之所以愿意付出巨額資金購買一定的播出時間廣告是一種付費的傳播活動。廣告主之所以愿意付出巨額資金購買一定的播出時間或印刷版面，都是出于功利性的目的?；蛲其N商品，或出賣服務(wù)

6、，或樹立形象，或或印刷版面，都是出于功利性的目的。或推銷商品，或出賣服務(wù)，或樹立形象，或溝通感情，或傳達商品信息等。這是廣告的本質(zhì)屬性。溝通感情，或傳達商品信息等。這是廣告的本質(zhì)屬性。?二是勸說性。二是勸說性。?勸說是廣告發(fā)揮作用的具體形式。做廣告的最終目的是說服廣告的受眾接受廣勸說是廣告發(fā)揮作用的具體形式。做廣告的最終目的是說服廣告的受眾接受廣告主發(fā)出的信息。告主發(fā)出的信息。?“廣告的實質(zhì)是誘惑人們的意志、掠奪錢財廣告的實質(zhì)是誘惑人們

7、的意志、掠奪錢財”。?現(xiàn)代科學心理學的重要應(yīng)用現(xiàn)代科學心理學的重要應(yīng)用——消費心理與廣告心理消費心理與廣告心理在心理學原理中，人的心理現(xiàn)象可以用下圖來表示：在心理學原理中，人的心理現(xiàn)象可以用下圖來表示：感覺知覺感覺知覺知：認識過程知：認識過程記憶記憶想象想象思維思維心理過程心理過程情：情感過程情：情感過程人的心理現(xiàn)象人的心理現(xiàn)象意：意志過程意：意志過程個性心理個性心理性格性格能力能力氣質(zhì)氣質(zhì)新學科：廣告心理學新學科：廣告心理學?廣告心理

8、學是心理學與廣告領(lǐng)域相結(jié)合產(chǎn)生的一個學科，是心理學的一個分支。廣告心理學是心理學與廣告領(lǐng)域相結(jié)合產(chǎn)生的一個學科，是心理學的一個分支。?研究對象：消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理研究對象：消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理活動規(guī)律。活動規(guī)律。研究內(nèi)容研究內(nèi)容?傳播心理（廣告的吸引注意策略，理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)，提高記憶率的廣告心傳播心理（廣告的吸引注意策略，理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)，提高記

9、憶率的廣告心理策略，想象的作用）理策略，想象的作用）?說服心理（廣告訴求的需要基礎(chǔ)，廣告的情感訴求和理性訴求，廣告說服理論及相說服心理（廣告訴求的需要基礎(chǔ)，廣告的情感訴求和理性訴求，廣告說服理論及相應(yīng)的廣告策略）應(yīng)的廣告策略）?相關(guān)環(huán)境影響因素（受眾的文化背景、地域背景、階層背景）相關(guān)環(huán)境影響因素（受眾的文化背景、地域背景、階層背景）?廣告心理效果測定（測定方法，測定技術(shù)，測定依據(jù)）廣告心理效果測定（測定方法，測定技術(shù)，測定依據(jù)）?品牌

10、心理（品牌的識別特征，品牌個性與消費者自我形象，品牌定位與品牌主張，品牌心理（品牌的識別特征，品牌個性與消費者自我形象，品牌定位與品牌主張，品牌的市場策略）品牌的市場策略）廣告心理學與其他學科的關(guān)系?1、與心理學、與心理學?心理學和廣告心理學的研究對象都是人，但是心理學研究的是一般情況下的心理學和廣告心理學的研究對象都是人，但是心理學研究的是一般情況下的人，而廣告心理學研究的是處在廣告活動中的人。人，而廣告心理學研究的是處在廣告活動中的

11、人。?所以說，廣告心理學是心理學在各個領(lǐng)域應(yīng)用的一個分支。也可以說，廣告所以說，廣告心理學是心理學在各個領(lǐng)域應(yīng)用的一個分支。也可以說，廣告心理學是應(yīng)用心理學的一個分支。心理學是應(yīng)用心理學的一個分支。2、與廣告學?廣告學是探討廣告活動的現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學。廣告心理學正是在廣告廣告學是探討廣告活動的現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學。廣告心理學正是在廣告學所描繪的廣告活動框架之下，探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，學所描繪的廣告活動框架之

12、下，探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎(chǔ)。為廣告活動提供理論基礎(chǔ)。?相對而言，廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的，而廣告心理學研究的廣告相對而言，廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的，而廣告心理學研究的廣告活動中人的心理是微觀的?；顒又腥说男睦硎俏⒂^的。?在廣告學中，人們既強調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強調(diào)科學性。而在廣告心理學中，在廣告學中，人們既強調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強調(diào)科學性。而在廣告心理學中，人們更加重視從科學性的角