中西方環(huán)保公益廣告中價(jià)值觀的對(duì)比.pdf

1、廣告作為一種傳播形態(tài)，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式蘊(yùn)含著各種文化信息諸如價(jià)值觀念、信仰等。廣告通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想、提供一定的價(jià)值規(guī)范為社會(huì)文化的發(fā)展做出相應(yīng)的價(jià)值引導(dǎo)，由此承載了文化功能。公益廣告作為一種特殊的廣告形式，它不以塑造商品形象和推銷(xiāo)勞務(wù)為目的，它關(guān)注的對(duì)象是人及思想和行為，并以社會(huì)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，通過(guò)生動(dòng)的形象和語(yǔ)言，借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德，匡扶正義，針砭時(shí)弊，從而為社會(huì)的文明進(jìn)步做貢獻(xiàn)。所以說(shuō)，公益廣告在淡化商業(yè)性的同時(shí)

2、，載體空間容納了更多的文化主題，是所有廣告形式中最能體現(xiàn)文化引導(dǎo)職能的。
　　 隨著經(jīng)濟(jì)全球化及多元化發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題也變成了一個(gè)全球的問(wèn)題。環(huán)保公益廣告，旨在宣傳生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，喚醒公眾環(huán)保意識(shí)，采取環(huán)保行為。作為公益廣告中的一類(lèi)，必然也承載了文化信息。價(jià)值觀念是文化的核心組成。因社會(huì)文化背景以及社會(huì)發(fā)展過(guò)程的不同，中國(guó)人和西方人有著不同的價(jià)值觀念。某些文化價(jià)值觀念也體現(xiàn)在中西方環(huán)保公益廣告中。
　　 本文作者從雜志以及英

3、特網(wǎng)上尋找環(huán)保公益廣告并挑選了具有代表性的廣告，基于霍夫斯泰德的文化理論中個(gè)人與集體主義的對(duì)比，及克拉克洪和斯喬貝克提出五大價(jià)值取向中人與自然的關(guān)系、時(shí)間取向的文化價(jià)值觀，對(duì)中西方環(huán)保公益廣告所反映的文化價(jià)值觀的共同點(diǎn)與區(qū)別進(jìn)行了細(xì)致的分析。作者發(fā)現(xiàn)責(zé)任感是包含在中西方環(huán)保公益廣告中的共同文化價(jià)值觀，而價(jià)值觀差異則體現(xiàn)在集體主義與個(gè)人主義、人與自然和諧相處與人類(lèi)支配自然、過(guò)去時(shí)間取向與未來(lái)時(shí)間取向、含蓄與直接、想象力、幽默這些方面。