C2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)實(shí)證研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.53億人，躍居世界第一位，并且有超過(guò)四分之一的網(wǎng)民傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。有的研究表明，在網(wǎng)上購(gòu)物行為中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為非常普遍，因此對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)物行為的研究勢(shì)在必行。
　　 作為一種普遍存在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為得到了心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的廣泛研究，也得到了豐碩的研究結(jié)論，但這些研究幾乎都是基于傳統(tǒng)的店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境。而基于網(wǎng)上購(gòu)物

2、環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究還非常少，特別是國(guó)內(nèi)可以找到的參考文獻(xiàn)僅寥寥幾篇。特別是將傳統(tǒng)的研究框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下是否也能得出相似的結(jié)論的研究還沒(méi)有看到。
　　 本研究在總結(jié)前人研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將基于傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)，提出了本研究的研究模型。本研究總結(jié)了影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)外界刺激因素：商品價(jià)格、圖文展示、他人評(píng)價(jià)和成交記錄，研究了這四個(gè)

3、外界刺激因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
　　 經(jīng)過(guò)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，本研究得出如下結(jié)論：(1)商品價(jià)格、圖文展示、他人評(píng)價(jià)和成交記錄均正向影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，并且圖文展示影響作用最大，其次是他人評(píng)價(jià)。(2)消費(fèi)者的情感反應(yīng)正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿。(3)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。(4)在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境下，高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感反應(yīng)以及更加容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)

4、買(mǎi)行為。(5)不同性別的消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著差異，其中女性消費(fèi)者更加容易在網(wǎng)上發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)研究結(jié)論與傳統(tǒng)研究結(jié)論相同。(6)不同年齡段的消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為不存在顯著差異。(7)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品存在顯著差異，男性消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品和文化體育用品發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而排在女性網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)前三位的商品分別是：衣服鞋襪、化妝品、個(gè)人及家居裝飾品。
　　 最后，根據(jù)本