C2C網上商店形象對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、在中國，逐漸發(fā)展起來的C2C在線市場，正在整個電子商務市場中起著越來越重要的作用。隨著因特網在中國家庭和商業(yè)機構中的廣泛應用，中國的因特網用戶已經成為了在線C2C市場的活躍分子。2007年中國C2C網上零售市場總體市場交易額達到152.6億元人民幣，而在2004年中國C2C市場的全年交易額是41.6億人民幣。2007我國網絡購物總交易量達594億元，總成交額比2006年增長了90.4％。和中國其它電子商務模式一樣，中國的在線C2C市場也

2、面臨著挑戰(zhàn)。中國的在線市場中，因特網用戶參與度過底。網絡音樂、影視和游戲等應用仍為多數網民所熱衷。電子商務實踐者目前所面對的一個關鍵問題是如何吸引瀏覽網上商店的消費者進行購物。因此，本文對這一新興業(yè)態(tài)的消費者行為及最新的消費趨勢，進行了研究。
　　本研究從商店形象的角度探討了影響消費者購買意愿的因素。同時還分析消費者特征在各研究變量上的差異，C2C網商可根據消費額或者消費者特征來構建市場區(qū)分策略從而吸引不同的消費群體。
　　

3、本研究以重慶的消費者為研究對象進行問卷調查，針對254份有效樣本進行數據分析。主要結論如下：
　?、貱2C網上商店的形象主要由商店環(huán)境（氛圍）、價格、產品/信譽和服務四個維度構成。這四個形象特征與顧客購買意愿均呈正相關，其中，以價格對顧客購買意愿的影響作用最為突出。
　?、诓煌瑐€體特征的消費者在商店形象的感知上有顯著差異。
　　通過研究本文為網店經營者提出了經營建議。即網上商店經營者要意識到商店形象可以創(chuàng)造顧客價值，營