在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者線上旅游預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的深化，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的在線評(píng)論的傳播凸顯其巨大的影響力和重要性，正深刻改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為、產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的市場(chǎng)策略?；诟兄L(fēng)險(xiǎn)直接影響購(gòu)買決策，在線評(píng)論是如何通過(guò)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)最終對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生推動(dòng)，弄清此問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者參考在線評(píng)論提高決策的效率和效果，對(duì)企業(yè)怎樣有效地開(kāi)展在線評(píng)論的管理與營(yíng)銷，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。本論文從消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)這一層面出發(fā)，選取了線上旅游預(yù)訂這一特定的具體的情

2、境進(jìn)行實(shí)證研究，探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。
　　論文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分，第一部分搜集了有過(guò)在線預(yù)訂經(jīng)歷的消費(fèi)者個(gè)人信息以及預(yù)訂經(jīng)歷情況，第二部分對(duì)在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量三個(gè)維度進(jìn)行了測(cè)量;第三部分主要是調(diào)查了消費(fèi)者在線預(yù)訂過(guò)程中的各種感知風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)行大規(guī)模測(cè)試之前，在小規(guī)模范圍內(nèi)對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了預(yù)測(cè)，剔出了信度不高的題項(xiàng)。在問(wèn)卷信度和效度都達(dá)到了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的情況下進(jìn)行了大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，然后對(duì)

3、得到的256份有效問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。分析結(jié)果顯示，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)線上旅游預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)影響最大;在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量與在線旅游預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)中的在線信息風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)都呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān);在線評(píng)論對(duì)在線旅游預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)中的安全隱私風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并無(wú)顯著負(fù)影響。因此，建議我國(guó)的旅游預(yù)訂網(wǎng)站要鼓勵(lì)在線消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論;重視在線評(píng)論質(zhì)量評(píng)估體系的建立，提高在線評(píng)論的質(zhì)量;還有注意保持評(píng)論的時(shí)新度，以此降低