我國企業(yè)贊助公告的市場反應(yīng)研究.pdf

1、贊助已成為一個重要的市場溝通方式。最近幾年,企業(yè)贊助支出的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和銷售促進(jìn)支出的增長率,越來越多的企業(yè)運(yùn)用該方式來提高企業(yè)的形象和消費(fèi)者意識,進(jìn)而改善公司的經(jīng)營業(yè)績。不論是對學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界,贊助效果的評估是一個不容忽視的問題。
　　 本文從市場投資者的角度利用事件研究法來探討贊助公告的市場反應(yīng)。以綜合性體育賽事的官方贊助商為研究對象,以贊助公告日作為事件點(diǎn),通過贊助商的累積超額收益率來衡量贊助策略的經(jīng)濟(jì)價值。在此基

2、礎(chǔ)上,對原樣本進(jìn)行配對,以消除市場因素和政府政策等外生變量的影響,從而判斷贊助信息是否對股票市場產(chǎn)生了影響。事件研究法的分析結(jié)果表明市場在短期內(nèi)并不認(rèn)可贊助策略,對贊助公告持有較明顯的負(fù)面態(tài)度。并且,市場對不同級別(國際／國內(nèi))、不同層次(高級合作伙伴&合作伙伴／贊助商&供應(yīng)商)的贊助信息存在著不同的反應(yīng),但上市地點(diǎn)不會影響市場對贊助信息的反應(yīng)。同時,配對數(shù)據(jù)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明,在不同的事件窗口期內(nèi)贊助信息產(chǎn)生的累計(jì)超額收益率存在著顯