十月媽咪”時(shí)尚營銷史

1、“十月媽咪十月媽咪”時(shí)尚營銷史時(shí)尚營銷史時(shí)間:2012031700:00:00來源:作者:閱讀:次【字號：大中小】分享到：0“閃開，十月媽咪駕到！你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊！”喧囂的咖啡館里，一聲嬌喝響起，雖然分貝不高，但還是吸引了人們的目光，只見一位儒雅的中年男子正在擺弄iPad，一段HipHop風(fēng)格的音樂在空中流淌。那聲嬌喝和HipHop動感音樂，是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司旗下的國內(nèi)第一孕婦裝品牌“十月媽咪”的廣告曲，在各大城市的地鐵里曾風(fēng)靡一時(shí)

2、。有人伴隨著音樂低聲吟唱，有人會心微笑。人們不知道，眼前這位中年男子正是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦。趙浦放下iPad，喝了一口咖啡，他對“十月媽咪”深入人心的品牌推廣顯然相當(dāng)滿意。他長于義烏，就讀于南京，創(chuàng)業(yè)于杭州，發(fā)展于上海。一位朋友把趙浦比作金庸筆下的張三豐，認(rèn)為他們的共同點(diǎn)是“埋首做事，自成一派”。聯(lián)合國曾發(fā)布報(bào)告稱，孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。盡管市場前景令人期待，但中國市場相對混沌。經(jīng)過

3、研究和摸索，趙浦重新定義孕婦裝，將孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)中剝離出來，歸入時(shí)尚領(lǐng)域，以年輕化、時(shí)尚化和可搭配性取悅白領(lǐng)女性，并以獨(dú)特的創(chuàng)意開展品牌營銷。如今，“十月媽咪”孕婦裝占據(jù)國內(nèi)市場20%的份額，是名副其實(shí)的本土孕婦裝第一品牌。我的營銷我的營銷“孕程孕程”口述／上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦我做孕婦裝其實(shí)是一件機(jī)緣巧合的事情。我在義烏長大，心里的商品意識根深蒂固。1991年我大學(xué)畢業(yè)，1993年開始做外貿(mào)，在3

4、個月內(nèi)賺到了人生的第一個100萬元。做外貿(mào)的時(shí)候，我就不走尋常的路線。每年大家都到廣州參加兩次廣交會，外銷人員基本上是學(xué)外語或外貿(mào)出身，外語講得很溜。我是學(xué)理科的，外語偏弱。我就和太太分析，文科生一般數(shù)理化有點(diǎn)差。那我們就介入化工領(lǐng)域，那是他們?nèi)醯牡胤?，不見得一下子能撿起來。分析化工行業(yè)后，我們切入了一個很冷僻的專業(yè)：獸藥。很快我們就成為這個行業(yè)的前幾名。因?yàn)檫@個行業(yè)做的人很少，利潤不錯。同時(shí)我們做教學(xué)儀器業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品大都是各地的校辦

5、工廠做的，每個地方主要做一種產(chǎn)品。很多地方的教委都有教學(xué)裝備部，給各個學(xué)校提供教學(xué)儀器。這些人主要是教工子弟，我也是教師子弟，對教育系統(tǒng)很熟悉，所以在這方面做了很多整合，利潤一直保持非常好的水平。這樣從細(xì)分市場切入的經(jīng)歷，與我后來選擇細(xì)分的孕婦裝有很大的關(guān)系。孕婦裝定位孕婦裝定位1997年，廣州的一個朋友在上海有一批出口的孕婦裝，質(zhì)檢后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有懷孕的，我就送給他們。因?yàn)槭袌錾先边@樣的產(chǎn)品，他們覺得

6、很好，而且他們的很多朋友也來找我，問能否給她們提供一些。其實(shí)孕婦容易聚群，黏性裝汲取時(shí)尚元素，把幾個女裝品牌定位成我們的借鑒對象，把女裝的時(shí)尚元素融入孕婦裝。由于女裝屬于快時(shí)尚競爭，一些品牌一味討好客戶和經(jīng)銷商，喪失了個性，被快時(shí)尚沖擊很大。在細(xì)分的孕婦裝領(lǐng)域，我們漸漸成為老大，而且市場空間很大，可以不斷推陳出新，做得更豐富、更漂亮，滿足用戶的時(shí)尚需求。時(shí)尚性增強(qiáng)了，淘汰率就提高了，對企業(yè)的設(shè)計(jì)能力要求更高，一些沒有設(shè)計(jì)能力的企業(yè)就被清

7、除出去。這樣一來我們的機(jī)會就更多了。渠道變革渠道變革這么多年來，我們在工廠管理方面較少涉及，因?yàn)檫@不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。由于中國的產(chǎn)能過剩，除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單外，我們把其他環(huán)節(jié)外包。短期看起來成本高一點(diǎn)，但我們的成長和擴(kuò)大有無限可能性。我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，重點(diǎn)之一就是渠道。一開始很多商家加盟我們。國內(nèi)最早做孕婦裝的，都是孕嬰行業(yè)的代理商。由于孕婦裝產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售。經(jīng)銷商做慣了嬰兒用品，比如奶粉、奶瓶之類

8、，認(rèn)為孕婦裝進(jìn)入他們的店銷售已經(jīng)很不錯了，我們掛一幅宣傳畫都要付錢?？墒俏覀兊睦斫夂退麄兺耆莾蓚€概念。我們希望商家按照女裝賣孕婦裝，給他們的利潤空間比較大。銷售孕婦裝跟銷售奶瓶花費(fèi)的精力差不多，但孕婦裝的利潤要高很多，可能賣幾十個奶瓶的利潤才抵得上賣一件孕婦裝的利潤。商家的觀念很難改變。而且，從視覺形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營店相差甚遠(yuǎn)，隨意進(jìn)貨的情況很普遍。2002年我們當(dāng)機(jī)立斷，給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的清理出局

9、。結(jié)果，300多家加盟商只剩下30多家。當(dāng)時(shí)整個行業(yè)都在議論我們，說水能載舟也能覆舟，認(rèn)為我們不行了。但過了三四年后，他們認(rèn)為我們的策略和戰(zhàn)略方向是對的。我們覺悟到先要把直營店做好，再做加盟店，話語權(quán)就掌握在自己手中。為了重新樹立規(guī)范，我們就自己做給他們看。通過對銷售格局分析，我們在一線城市的商場店與街邊店都堅(jiān)持直營，一線城市永遠(yuǎn)是品牌的主要展示窗口，店面的陳列、布置、裝修，還有日常清潔等都需要投入；在二、三線城市，我們采用加盟模式。店

10、鋪設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。我們把專賣店開在比較繁華的地段，聘請陳逸飛的首席設(shè)計(jì)師打造生活概念店，裝修得美輪美奐，把門店視覺形象統(tǒng)一起來，強(qiáng)化消費(fèi)者對“十月媽咪”的品牌體驗(yàn)。后來我們與意大利的品牌談合作，他們很認(rèn)可，認(rèn)為我們的店鋪?zhàn)龅煤芷?，特別是代表“孕育”的蛋形標(biāo)識，很好地詮釋了懷孕文化。當(dāng)我們的直營店都盈利了，就有很多人加盟。我們不收加盟費(fèi)，但跟加盟商簽約比較苛刻，一年簽一次，每年續(xù)簽，最短的簽半年，不行就換，退還保證金。時(shí)間成本對大家來說都