非契約型客戶資產(chǎn)風險形成及度量研究.pdf

1、客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，在競爭日益激烈的環(huán)境中，獲取并保持優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為企業(yè)關注的焦點，也因此成為營銷理論研究者關注的熱點。企業(yè)對客戶資源的重視導致了將資產(chǎn)的概念延伸到客戶的說法，從本世紀初開始，客戶資產(chǎn)開始受到學者們前所未有的關注，客戶資產(chǎn)價值的衡量、客戶資產(chǎn)價值構(gòu)成以及客戶資產(chǎn)戰(zhàn)略經(jīng)營成為這一領域的研究熱點。然而和金融資產(chǎn)相似，客戶所帶來的現(xiàn)金流具有不確定性，也是一種高風險的資產(chǎn)。企業(yè)希望能夠跟客戶保持一種長期的、穩(wěn)定的關系

2、，帶來源源不斷的現(xiàn)金流，但是客戶并不總是保持購買規(guī)模與頻率的一貫性，因此現(xiàn)金流有很大的波動性，它取決于企業(yè)與客戶之間的關系水平，同時也受到客戶內(nèi)外部因素的影響，只有對其風險形成機理進行掌握，并使其風險值得到有效的度量，才能對風險進行有效控制，否則客戶資產(chǎn)將是無意義的資產(chǎn)。而目前的研究中鮮有對客戶資產(chǎn)風險進行研究的文獻，理論研究的不足及現(xiàn)實的需要成為本研究的主要動力。
　　本文針對國內(nèi)客戶關系管理領域概念混淆的現(xiàn)狀，對相關概念進行了

3、梳理，在此基礎上分析客戶的資產(chǎn)特性及其風險特性，提出客戶資產(chǎn)風險的概念。并依據(jù)此概念對客戶資產(chǎn)風險相關理論進行剖析，從宏觀環(huán)境層次、行業(yè)競爭層次、企業(yè)內(nèi)部層次、客戶自身層次分析非契約型客戶資產(chǎn)風險成因。繼而以“問題出現(xiàn)——退出評估——溝通行為——關系挽救——退出行為”為客戶風險產(chǎn)生的因果主線，利用“情感”概念體現(xiàn)客戶對這些“行為”的決策，建立客戶資產(chǎn)風險形成過程模型，并提出不同生命周期階段下客戶對“行為”的“情感”反應，繼而從關系衰退角

4、度構(gòu)建客戶風險階段動態(tài)變化過程模型。接著針對這一過程提出客戶資產(chǎn)風險驅(qū)動要素及其調(diào)節(jié)因素，構(gòu)建客戶資產(chǎn)風險理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程建模對客戶資產(chǎn)風險理論模型進行驗證，利用分組線性結(jié)構(gòu)方程模型的方法對相關影響因素的調(diào)節(jié)效應進行分析，發(fā)現(xiàn)負面歸因、轉(zhuǎn)移成本、競爭者吸引力、多樣性尋求心理、生命周期階段、主觀規(guī)范等因素對客戶資產(chǎn)風險驅(qū)動要素的因果關系有調(diào)節(jié)作用。最后在實證研究的基礎上對客戶資產(chǎn)風險理論模型進行修正，系統(tǒng)闡述客戶資產(chǎn)風險形成機理。然

5、后，本文將客戶資產(chǎn)風險分為流失性風險、衰退性風險、波動性風險三個層次，提出這三個層次風險的度量方法，并首次采用雙變量多層貝葉斯模型對客戶購買間隔和購買金額聯(lián)合分布進行擬合，模型假設客戶購買行為和購買金額服從雙變量對數(shù)分布，利用“正態(tài)—Wishart”共軛先驗分布族對客戶購買間隔和購買金額后驗近似標準分布進行推導，借助梅托普利斯-海斯丁算法求解無法推導出后驗近似標準分布的參數(shù)，從而對購買間隔及購買金額進行預測。基于此擬合分布，可求出客戶資

6、產(chǎn)波動性風險、衰退性風險、及其流失性風險值。最后本文通過對一高分子企業(yè)進行實證研究，發(fā)現(xiàn)雙變量多層貝葉斯模型在所有預測檢驗上都優(yōu)于傳統(tǒng)預測方法，特別是對客戶購買金額的預測體現(xiàn)出更加出色的預測效果，因此該模型能夠較好擬合客戶購買行為。從模型優(yōu)化角度來看，本文設計了7個競爭模型，實證發(fā)現(xiàn)隨著模擬次數(shù)的增加，預測能力顯著增強；變量的增減對于模型影響不大，這說明模型預測準確性并不依賴于先驗信息統(tǒng)計變量的選擇，對于目前我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫不健全情況下，