中國(guó)傳統(tǒng)審美文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用研究_3019.pdf

1、中國(guó)現(xiàn)在是世界上第二大廣告市場(chǎng)，廣告已經(jīng)成為人們生活中息息相關(guān)的事情。我們每天接觸最多的就是廣告，廣告已然成為新時(shí)代下社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部。在不同的時(shí)間，不同的歷史背景，不同的文化環(huán)境下，廣告也就呈現(xiàn)出不同的審美特征。通過對(duì)現(xiàn)代中國(guó)廣告的研究和分析，特別是2008年奧運(yùn)會(huì)前后至今的廣告作品。我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)今的中國(guó)廣告中，總有蘊(yùn)涵著中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀念的絲帶牽引著廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播。廣告中傳遞的生活觀念、價(jià)值取向、審美意識(shí)等信息也深

2、刻地影響著廣大接受者。
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化元素形式多樣，包含有中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式、富有象征意味的符號(hào)元素以及中國(guó)傳統(tǒng)審美思想和審美意識(shí)等。中國(guó)風(fēng)格的廣告對(duì)中國(guó)元素的使用更是多層次、多角度的:有的通過中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式來體現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中含有的各種哲學(xué)和藝術(shù)精神也通過各種藝術(shù)形式植入到廣告的內(nèi)容中去，并使廣告更具有藝術(shù)和文化的氣息;還有就是通過符號(hào)化、象征化的中國(guó)元素，完成廣告語境的構(gòu)建和語義的轉(zhuǎn)化，中華民族幾千年

3、積淀下的民族符號(hào)在新的時(shí)代下，通過廣告有了新的變化和新的解讀;更有一些廣告作品將中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念蘊(yùn)含在廣告作品中，其中主要的有“天人合一”、“中和”、“妙味”、“空靈”等中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想。這些廣告作品既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)審美思想對(duì)現(xiàn)代廣告的影響，也展現(xiàn)出現(xiàn)代中國(guó)廣告對(duì)這些觀念的繼承和發(fā)揚(yáng)。
　　中國(guó)傳統(tǒng)審美文化元素豐富多彩，通過對(duì)中國(guó)現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)審美文化元素的美學(xué)分析，我們可以看見:一方面，在廣告作品中中國(guó)傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)形式、符

4、號(hào)語言、審美意識(shí)和價(jià)值觀念等得到傳承和推廣，在廣大觀眾心目中構(gòu)建了一個(gè)形象生動(dòng)、富有意趣的中國(guó)文化形象。另一方面，廣告的碎片化、平面化的傳播方式，廣告的銷售和勸說目的，以及廣告所面對(duì)的普通大眾，使得傳統(tǒng)文化在廣告中的傳播也變得簡(jiǎn)單且缺乏內(nèi)涵，也就在無形中消解了傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)容。
　　但不可否認(rèn)，在現(xiàn)在世界文化相互碰撞、相互融合的環(huán)境下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)文化在世界文化中的地位逐步上升，作為中國(guó)文化的根基，中國(guó)傳統(tǒng)