差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案

1、差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷FromFrom.cn.cn策劃，做的就是與人不同策劃，做的就是與人不同在中國(guó)，營(yíng)銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來(lái)自大學(xué)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來(lái)自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營(yíng)銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問(wèn)題的能力比較強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。業(yè)內(nèi)人士都

2、知道，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、代理為一體的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說(shuō)，能夠把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，光有理論、沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會(huì)演講怪論、不會(huì)實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會(huì)選擇，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國(guó)內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、代理

3、。香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國(guó)內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做營(yíng)銷顧問(wèn)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開(kāi)始在香港倒賣中藥材，見(jiàn)到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說(shuō)：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國(guó)的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說(shuō)，他說(shuō)，他們已做了一年，投入了300萬(wàn)，但是沒(méi)有做起來(lái)，蒙虎

4、團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來(lái)，接吧，實(shí)在是心里沒(méi)底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來(lái)，將全國(guó)一半的市場(chǎng)給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問(wèn)商超營(yíng)業(yè)員時(shí)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)的第一句話就是：這么貴，誰(shuí)買??？我

5、們驚呆了，營(yíng)業(yè)員都這么說(shuō)，可想而知消費(fèi)者不買，通過(guò)我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒(méi)有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺

6、在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而

7、亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過(guò)，結(jié)果在后來(lái)的市場(chǎng)銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國(guó)、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。新品牌后入奪主，老品牌黯然失色新品牌后入奪主，老品牌黯然失色在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒(méi)有確定下來(lái)，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司

8、操控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂而且失控，全國(guó)僅招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部沒(méi)有成功，有的區(qū)域代理商為了消化庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場(chǎng)非常混亂，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員

9、的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過(guò)程中體現(xiàn)了出來(lái)。在后來(lái)的市場(chǎng)銷售中，通過(guò)一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國(guó)內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場(chǎng)、退出消費(fèi)者的視線?！爸袊?guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)