品牌策劃案

1、品牌市場策劃案,T&J,前言,在地區(qū)性的市場策劃推廣中，那就是如何在長期的品牌建立與短期的市場銷售之間做一個(gè)取舍，畢竟廣告資源是有限的，在這次策略的制定中，我做了一次較深入的思考，對于策略的制定，我想應(yīng)該是整合的概念。,關(guān)于本規(guī)劃案,在本規(guī)劃案中，我們并沒有著眼于短期經(jīng)營目標(biāo)來考慮，而是將本次品牌規(guī)劃放在一個(gè)更為長期的宏觀戰(zhàn)略下進(jìn)行思考的，就是說我們是為建設(shè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。,關(guān)于本規(guī)劃案,T&J的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目

2、標(biāo)是： 具有國際競爭力的一流電氣企業(yè) T&J 的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是： 具有國際競爭力的一流電氣品牌,市場分析,市場現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀,行業(yè)分析,行業(yè)的沿革及趨勢------ 電氣行業(yè)本身具有規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，范圍的界定性，和基本行業(yè)的特殊性。 所以，結(jié)合T&J我們可以知道我們自身具有的、行業(yè)的一種特殊性。,行業(yè)壟斷的非效率性,--------壟斷是造成效率

3、損失的市場結(jié)構(gòu)，而競爭才能夠達(dá)到社會資源的最優(yōu)分配。T&J的使命就是：在中國建立新的電氣行業(yè)的革新，創(chuàng)造新的格局。,競爭對手,隨著T&J的電氣的到來，勢必會對國內(nèi)外的一些品牌造成沖擊，高檔產(chǎn)品如：澳洲的奇勝法國羅格朗順德的松本惠洲的TCL,市場分析,1、市場描述---區(qū)域現(xiàn)狀描述 2、競爭分析 3、對T&J的SWOT分析,市場描述,奇勝電氣：

4、 ---深圳市場家喻戶曉。 ---品牌在公眾中印象： 質(zhì)量好、耐用、美觀。 ---具有很高的知名度與美譽(yù)度,市場描述,市場占有率圖,競爭分析,幾大知名品牌在深圳的業(yè)務(wù)收入份額---澳洲奇勝：大約XX萬元---法國羅格朗：大約XX萬元---順德松本：大約XX萬元---惠洲TCL：大約XX萬元通過以上分析，得知高檔競爭品牌競爭

5、較為舒緩，而在中低檔產(chǎn)品的市場競爭較為激烈。尤其是TCL前期所占有的市場份額，以質(zhì)量及良好的服務(wù)信譽(yù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。,競爭對手狀況分析---奇勝,已形成規(guī)范的市場網(wǎng)絡(luò)具備產(chǎn)品和用戶規(guī)模優(yōu)勢具備銷售通路優(yōu)勢具備品牌知名度優(yōu)勢在戰(zhàn)略聯(lián)盟上具備優(yōu)勢,競爭對手狀況分析---奇勝,奇勝電氣廣告主打語：創(chuàng)新八十載，奇勝更精彩。企業(yè)形象宣傳：奇勝電氣秉承“安全電工，質(zhì)量取勝”的原則，每一個(gè)新系列，新產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)檢測系

6、統(tǒng)反復(fù)錘煉，由外到內(nèi)，從面及里，每一個(gè)細(xì)微之處都顯示著奇勝人全心為客戶著想的理念。,競爭對手分析---奇勝,近期推出的廣告活動(dòng)：暫無近期推出的新產(chǎn)品：E1000系列近期市場的主要賣點(diǎn)：薄身設(shè)計(jì)，與墻面緊密貼合，整體感更強(qiáng)。,小結(jié),綜合以上分析，可以判斷：目前在深圳的電氣市場品牌中，影響力最大的仍然是奇勝（惠洲生產(chǎn)），其產(chǎn)品從外觀上，價(jià)位上，包裝上，形象上，網(wǎng)絡(luò)上都具有一定的優(yōu)勢。從另外一個(gè)方面來說，就是市場細(xì)分的問題。這就說明我

7、們T&J還須進(jìn)行目標(biāo)市場的精定位，以達(dá)到企業(yè)品牌形象的完善和建立。,其它競爭對手分析---TCL,TCL實(shí)力強(qiáng)大，銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯。但目前市場美譽(yù)度一般整體形象知名度較高本身自有網(wǎng)絡(luò)的成熟性消費(fèi)者仍然信任國內(nèi)的一些知名品牌 售后服務(wù)體系完善。,T&J現(xiàn)狀SWOT分析,政治力---國家政策：1、中國加入WTO的成功； 2、中國給予外來品牌的政策。

8、 3、國家給予電氣行業(yè)的重要舉措。 4、中國加入WTO，實(shí)現(xiàn)世界互聯(lián)互通后的重大決策及在特區(qū)的相關(guān)政策。,SWOT分析----- T&J優(yōu)勢,社會力： ---- T&J是世界知名品牌 ---- T&J是身份的象征 ---- T&a

9、mp;J是藝術(shù)的精品 ---- T&J是貴族生活的表現(xiàn) ---- T&J是企業(yè)形象的標(biāo)簽 ---- T&J是一種品牌的文化,,SWOT分析----優(yōu)勢,產(chǎn)品： ----設(shè)計(jì)工藝精巧，高貴、雍容、典雅、時(shí)尚。 ----風(fēng)格各異，個(gè)性突出；線條簡潔，明快怡人。

10、 ----精工制造，智慧之選。,SWOT分析----優(yōu)勢,服務(wù) ----多元化，最完善的客戶服務(wù)體系。 ----單一化，最優(yōu)秀的售后服務(wù)體系。,SWOT分析----優(yōu)勢,價(jià)格 ----因?yàn)楫a(chǎn)品的高貴，所以要有身份的高貴。 ----產(chǎn)品的高地位，價(jià)格的高起點(diǎn)。 深圳的電氣市場，在高檔產(chǎn)品中，競爭力相對教弱，國產(chǎn)品牌幾乎沒有沖擊力，這

11、也正表現(xiàn)了我們產(chǎn)品的優(yōu)勢一面，在價(jià)格的高度上，我們阻擋了很大一批“人”。,SWOT分析----劣勢,社會力： ----初入市場，用戶基數(shù)少； ----競爭對手的自然壟斷性依然存在，基數(shù)大，銷售網(wǎng)絡(luò)全； ----受競爭對手排斥，實(shí)際執(zhí)行困難較大； ----在銷售網(wǎng)絡(luò)上與競爭對手暫時(shí)無法抗衡； ----沒有市場知名度，沒有

12、公眾美譽(yù)度。,SWOT分析----劣勢,產(chǎn)品 ----在部分消費(fèi)者的心目中，一提到電氣開關(guān)，就想到TCL，國外電氣品牌在公眾心目中美譽(yù)度較低。 ------ T&J產(chǎn)品線還不夠完善，銷售通路不夠健全。 ------業(yè)務(wù)整合尚未到位。 ------服務(wù)形象尚未建立。,SWOT分析----劣勢,價(jià)格： 過高的價(jià)格可能造成

13、短時(shí)間內(nèi)銷售的不暢，需要長時(shí)間建立公眾形象。 通路： 受已有外來品牌的影響，銷售通路暫時(shí)會受到阻礙。,SWOT分析----機(jī)會,國家不介入行業(yè)的競爭，但給予相應(yīng)的政策支持；T&J的電氣項(xiàng)目與國產(chǎn)電氣行業(yè)的興起息息相關(guān)；T&J的到來會引起社會各界的關(guān)注，這是T&J的機(jī)會點(diǎn)，有機(jī)會建立成為強(qiáng)勢品牌。,T&J,SWOT分析----機(jī)會,通路： ----奇勝的新產(chǎn)品面市，

14、暫時(shí)分銷利潤可能得不到保障，分銷意愿將會出現(xiàn)問題。 ----所以，趁此契機(jī)， T&J可以抓緊建設(shè)銷售渠道，增加客戶資源。,全業(yè)務(wù)機(jī)會,機(jī)會：作為全業(yè)務(wù)經(jīng)營者的優(yōu)勢，競爭會帶來市場的分割，原有的壟斷經(jīng)營者會被企業(yè)分割和競爭分割，分割成不同的專業(yè)市場；當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)停止，價(jià)格和服務(wù)趨于同質(zhì)化時(shí)，用戶發(fā)現(xiàn)多選擇變成了多麻煩； 從消費(fèi)者心理來說，客戶希望能夠“一站購齊”，所以，對經(jīng)營者來講我們不但要抓住總品

15、牌，還要抓住各個(gè)細(xì)分品牌。,SWOT分析---問題,推廣資源有限，而競爭對手已掌握大部分先機(jī)。高端用戶多數(shù)集中在奇勝、松本、TCL。企業(yè)品牌形象建立須打持久戰(zhàn)。,品牌分析,經(jīng)過前文市場情況的分析，可以得出以下結(jié)論：1、基于我們的競爭對手，在深圳市本行業(yè)里面都占有一定的優(yōu)勢，所以在市場競爭上，我們與競爭對手在可利用資源上，相距明顯。2、不論從企業(yè)技術(shù)水平上，產(chǎn)品質(zhì)量上，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝上，我們都是具有國際競爭力的成熟品牌。,品牌分

16、析,3、T&J已經(jīng)具備了全業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)條件，這將回成為我們未來有利的競爭優(yōu)勢之一。4、基于以上分析，只有將品牌的通路與品牌形象整合起來，充分的展現(xiàn)英倫國際品牌的優(yōu)勢，才能與相應(yīng)品牌對手抗衡，才能真正的有所切入。,T&J品牌定位,T&J是什么？ ----- T&J是一家企業(yè) ----- T&J是一家電氣服務(wù)企業(yè)

17、 ----- T&J是一家具有國際競爭力的電氣服務(wù)企業(yè)T&J要成為一家：具有國際競爭力，富有創(chuàng)新進(jìn)取意識的一流名牌電氣企業(yè)。,品牌層面分析,根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，每一個(gè)消費(fèi)者在不同的階段會有不同的需求，他們所需的利益也會不同。所以，在品牌的文化、個(gè)性、使用者，這三個(gè)層面上來看，個(gè)性是要保留的，使用者是要細(xì)分的，因此唯一的就是---品牌文化,策略形成---文化和理念的關(guān)系,品牌文化

18、 品牌理念企業(yè)文化 企業(yè)理念,,,,,,品牌文化,品牌理念,企業(yè)文化,企業(yè)理念,,,,策略形成----企業(yè)理念,首先， T&J是一家歷史悠久的、文化深遠(yuǎn)的世界知名企業(yè)。一個(gè)公司的文化離不開它的歷史、地理環(huán)境、有效資源。其次，深圳是一個(gè)新興城市，是中國改革開放的標(biāo)志，是推動(dòng)中國市場化進(jìn)程的先鋒。深圳的特性，決定了深圳的文化內(nèi)涵，追求效率、講究時(shí)尚，有創(chuàng)新意識，

19、高度品位性和比較自我。最后，企業(yè)的核心理念是：不斷進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。,策略表現(xiàn),品牌理念是我們與消費(fèi)者溝通的核心訴求。我們不能生硬的向消費(fèi)者直接灌輸理念。對于深圳人來說，奮斗進(jìn)取，創(chuàng)新超越是被普遍認(rèn)可的價(jià)值趨向。因此，推廣的口號要能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的強(qiáng)烈共鳴。因此，必須考慮消費(fèi)者對于個(gè)人價(jià)值的重視，尊重消費(fèi)者的個(gè)性，從消費(fèi)者自身的心理感受出發(fā)，進(jìn)行親和、平等的溝通。,推廣口號,商定,品牌基礎(chǔ)策略核心,通過站在消費(fèi)者相同的角度，

20、對于其密切相關(guān)的深圳生活，進(jìn)行高度上的濃縮，從最具深圳生活共性的態(tài)度、價(jià)值方向切入，與消費(fèi)者達(dá)到共識，從而逐漸認(rèn)可T&J，最終建立企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。,品牌發(fā)展規(guī)劃,第一階段：品牌印象 通過品牌核心訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者對T&J品牌的正面聯(lián)想，為品牌強(qiáng)勢的導(dǎo)入，建立一個(gè)溝通的平臺。,品牌發(fā)展計(jì)劃,第二階段：品牌提升 ----以T&J的強(qiáng)勢營銷為契機(jī)，以T&J品牌

21、的核心作載體，積極塑造電氣行業(yè)的NO。1,品牌發(fā)展計(jì)劃,第三階段：成就品牌 -----通過品牌形象的強(qiáng)力支撐，將T&J塑造成一個(gè)能夠提供良好客戶服務(wù)的電氣企業(yè)形象，成為此行業(yè)的強(qiáng)大競爭品牌，甚至要做電氣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,第一階段目標(biāo)解析,T&J目前在市場競爭中處于弱勢競爭地位，暫時(shí)難于給予消費(fèi)者強(qiáng)有力的品牌承諾；品牌形象的未建立，加大了我們與目標(biāo)對象的溝通距離，我們必須為溝通建立一個(gè)良好的環(huán)境，為

22、品牌強(qiáng)勢提升打好基礎(chǔ)。,第一階段目標(biāo)解析,基于目標(biāo)要求，在第一階段市場推廣過程中，我們更注意利用PR活動(dòng)，利用軟性新聞等多種方式進(jìn)行配合應(yīng)用，從多個(gè)渠道改變與目標(biāo)客戶群的溝通。,第一階段目標(biāo)解析,我們必須認(rèn)識到，建立品牌是一個(gè)長期連續(xù)的過程，只有從根本上提升服務(wù)的品質(zhì)，不斷的去滿足消費(fèi)者的需求，品牌建立才能夠穩(wěn)固。,第一階段具體工作安排,前期：利用報(bào)紙媒體進(jìn)行社會問題的研討和炒作。中期：利用創(chuàng)意性的公關(guān)事件，引起媒體的進(jìn)一步關(guān)注，引發(fā)

23、廣告效應(yīng)，從而吸引目標(biāo)受眾。后期：進(jìn)行產(chǎn)品硬性廣告的強(qiáng)勢宣傳，設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品手冊進(jìn)行派發(fā)，為第二階段做準(zhǔn)備。,第二階段具體工作安排,前期：1、拍攝以新貴族生活為主題的電視廣告創(chuàng)意片，從建設(shè)品牌形象開始到產(chǎn)品形象的完善。在本港臺、翡翠臺、深圳有線電視臺等進(jìn)行高頻率的發(fā)布，從而達(dá)到造勢的目的。2、設(shè)計(jì)企業(yè)形象識別系統(tǒng)（整套CI）,第二階段工作安排,3、在深圳市繁華商業(yè)街（如：賽格附近）設(shè)立裝修高貴典雅的專賣點(diǎn)，柜臺陳列及產(chǎn)品展示以藝術(shù)形式

24、設(shè)計(jì)陳列，增加有美感的燈光修飾產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌的藝術(shù)性及觀賞性?？筛鶕?jù)實(shí)際情況設(shè)立5---10家，也可在大型商場設(shè)立專柜。設(shè)計(jì)風(fēng)格：高貴大氣，雍容典雅，富有時(shí)代氣息。,第二階段工作安排,中期：在深圳市各主要交通干道，醒目之廣告位，設(shè)計(jì)大型戶外噴繪，顏色醒目，主題明確。中期：可以參加或舉辦產(chǎn)品展示會，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的親和力，期間派發(fā)畫冊及贈(zèng)送精美小禮品。,第二階段工作安排,后期：,電視廣告的發(fā)布頻率可以有所減緩，