中國(guó)城市品牌傳播困境的思考

1、中國(guó)城市品牌傳播困境的思考中國(guó)城市品牌傳播困境的思考ThinkingThinkingofofChina’sChina’surbanurbanbrbrcommunicationcommunicationplightplight序:城市形象如何定位？城市形象片如何創(chuàng)意？如何策劃？選用哪些文化象征和城市細(xì)節(jié)？一直是城市品牌研究領(lǐng)域中亟待解決的大問題。城市形象，這是一個(gè)可以見仁見智的概念。但是，城市形象片絕不是一個(gè)可以在見仁見智的概念下進(jìn)行創(chuàng)作

2、的對(duì)象。城市形象片不是一個(gè)可以隨意拼湊、隨機(jī)組合的形象系統(tǒng)，它更多地集中了人們對(duì)于城市的價(jià)值想象、生活習(xí)俗、歷史基因和文化追求。所以，城市形象片實(shí)際上就是城市品牌的感性形式，承載著城市的夢(mèng)和城市的想象。城市形象片的重要性應(yīng)該在城市品牌的塑造中得到解釋。城市形象片不僅需要高水平的創(chuàng)意、制作和傳播，更需要城市理念、城市定位的差異化傳達(dá)。城市品牌通過城市形象片的傳播，影響城市受眾的心理排序，形成立體的、富于個(gè)性的、便于傳記的城市品牌形象。這才

3、是要義所在。城市的差異是城市存在的本質(zhì)內(nèi)涵，城市的差異也是城市識(shí)別的本質(zhì)屬性。一個(gè)城市有識(shí)別，才有記憶；有記憶，才有情感；有情感，才有愿景和希望。由此，我們期待城市更具形象力和品牌力！出了以廣告?zhèn)鞑ノ朔接慰偷臎Q策。為形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，廣告采用了“一個(gè)新的創(chuàng)作思路，那就是從單純的宣傳個(gè)別旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)到推介一座城市；從宣傳景點(diǎn)形象轉(zhuǎn)到宣傳城市形象；從發(fā)掘景點(diǎn)特色轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)城市之魂。城市廣告不再把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)城市中的某一個(gè)別事物，而是綜合考察整個(gè)城

4、市，通過城市中各部分資源的組合，產(chǎn)生一種整體的沖擊力，表現(xiàn)和展示城市形象。威海的獨(dú)特地理位置、著名歷史事件、和諧的城市景觀、宜居的城市條件被組合到一起。威海市的整體形象得到這樣的展現(xiàn)：“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，——威海，CHINA!”周怡和黃偉的《城市發(fā)展中的城市形象廣告——中國(guó)首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析》有如上表述。不難看出，廣告所選取的城市符號(hào)代

5、表了威海的特殊之處，是不可復(fù)制的。從1999到2009的十年期間，中國(guó)城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。我們依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，對(duì)36個(gè)人口超過200萬以上的中國(guó)城市和兩個(gè)人口不足200萬的副省級(jí)城市，共計(jì)38個(gè)城市的形象廣告進(jìn)行搜集，共收集了157支城市廣告片。其中結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行城市形象傳播，如奧運(yùn)北京形象廣告、世博會(huì)上海形象廣告等，其數(shù)量約為40個(gè)，占城市形象廣告總量的25%；旅游類城市廣告占33%；此外，還有一部分城

6、市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商廣告色彩，所占比例約為18%（如圖1）。因此，真正具有城市品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告僅占樣本總量的5%！毋庸置疑的是，城市形象廣告具有招商引資、吸引旅游等功能，但這些功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)則是城市形象的可識(shí)別性。因此，我們認(rèn)為，城市的可識(shí)別性體現(xiàn)在特定城市的人、生活和文化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化傳達(dá)。二、城市形象片與城市品牌1城市形象廣告要融會(huì)城市的歷史文化，追求理念的單純?nèi)魏纬鞘卸加衅浼榷ㄐ蜗蠛蛣?chuàng)

7、新性形象。比如上海，在歷經(jīng)三十年代的繁華，上海在我們大家的心中已留有“冒險(xiǎn)家樂園”的既定印象，盡管上海是都市的、商業(yè)化的、洋派的、優(yōu)勝劣汰的，但也是充滿著機(jī)會(huì)的；面對(duì)新世紀(jì)的發(fā)展機(jī)遇，上海如何摒棄“冒險(xiǎn)家樂園”的消極成分，創(chuàng)新上海城市形象？上海提出了“海納百川”的理念?！昂＜{百川”，既展示了上海的機(jī)會(huì)，也展現(xiàn)了上海的包容；既摒棄了“冒險(xiǎn)家樂園”的痞氣，也保留了個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)空間。海納百川，是對(duì)城市歷史與文化的升華。2城市形象廣告要定位城