4ps理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用研究

1、4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用研究符小蘭洪開榮(中南大學(xué)商學(xué)院湖南長沙410083)中圖分類號:F29333文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10035540(2010)04007205作者簡介:符小蘭(1973)女碩士主要從事房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究工作。隨著我國房地產(chǎn)的發(fā)展房地產(chǎn)市場投資過快、過熱房地產(chǎn)空置率也越來越高這使得我國房地產(chǎn)市場慢慢從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場同時房地產(chǎn)市場易受國家宏觀調(diào)控的影響近幾年來國家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度出臺了一系

2、列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策并嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項目貸款這更進(jìn)一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度從而使得房地產(chǎn)營銷也越來越受到開發(fā)商的重視。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4PS營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響一度成為營銷的代名詞4PS也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南如何讓這一理論應(yīng)用于目前的房地產(chǎn)行業(yè)本文結(jié)合湘江城項目的營銷策劃對4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用進(jìn)行研究以期總結(jié)出一套科學(xué)合

3、理的房地產(chǎn)營銷框架模式。14PS營銷理論簡介杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)由于這四個詞的英文字頭都是P再加上策略(Strategy)所以簡稱為“4PS”[1]。1967年菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步

4、確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法即:產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能要求產(chǎn)品有獨特的賣點把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price):根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略注重品牌的含金量。渠道(Place):企業(yè)并不直接面對消費者而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為促成消費的增長吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售

5、的增長。24PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應(yīng)用為了分析4PS理論的合理性下面重點分析4PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應(yīng)用。湘江城位于岳麓山東湘江以西占地500畝是M公司開發(fā)的一個高檔別墅項目其產(chǎn)品的營銷策劃如下。21湘江城項目產(chǎn)品策略由于項目地處湘江邊同時又依附在岳麓山公園根據(jù)前期的策劃本項目最終從里至外依山建成獨棟別墅、中間建雙拼別墅外圍建疊加別墅?？傮w設(shè)計原則如下:1在滿足規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上在方案設(shè)計中盡可能根據(jù)客戶對環(huán)境以及舒適

6、度追求各項設(shè)計指標(biāo)都高于以前規(guī)劃大大提升了住宅的品質(zhì)。2增強(qiáng)住宅設(shè)計的創(chuàng)新觀念通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化使別墅具有更高的品質(zhì)使別墅層次多樣化確保每一棟建筑的唯一性獨一無二性。3住宅設(shè)計要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性創(chuàng)造一個高品質(zhì)的生活環(huán)境。4住宅建筑力求造型完美、比例適當(dāng)、色彩協(xié)調(diào)與周邊環(huán)境相適應(yīng)住宅的外觀和內(nèi)部設(shè)計都力求美觀、典雅、和諧、明快、營造一種高尚的視覺環(huán)境。5結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景

7、觀通過設(shè)計將自然與綠色引入室內(nèi)增加住宅的舒適度和親自然性。及規(guī)模、建筑密度及園林、銷售狀況等要素為影響項目的重要因素用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重運(yùn)用德爾菲法對各項目要素綜合評定打分最終得出各項目的綜合品質(zhì)指標(biāo)。其計算公式為:本項目理論均價=競爭項目單價競爭項目綜合指數(shù)競爭項目單價競爭項目綜合指數(shù)…項目個數(shù)本項目綜合指數(shù)2222價格定位根據(jù)公式特點公司選取了以下幾個競爭對手并通過對綠城青竹園、岳麓山公館、保利閬峰云墅、南山蘇迪亞諾、香

8、格里麓山別墅、星語林汀香十里、碧桂園威尼斯城進(jìn)行打分最終得到獨棟別墅的價格選取的參照指標(biāo)是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風(fēng)格社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。項目雙拼別墅定價參數(shù)對比列于表1。最后根據(jù)公式可以計算出雙拼別墅的定價為7590元m2。23湘江城項目銷售渠道策略隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以

9、“消費者為中心”的轉(zhuǎn)變銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源?；诖吮卷椖恐饕扇∫韵聨追N渠道[4]:1第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式?？蛻敉ㄟ^宣傳推廣從感知→了解→認(rèn)識→熟知→接受→成交。這是一條最普通的銷售路徑大概有50%的客戶通過這條渠道購房。對于湘江城項目而言開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗有專業(yè)的銷售人員將主要采用直銷的銷售方式。2第二銷售渠道。第二銷售渠

10、道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購房的客戶成交后對產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意建立了良好的市場口碑并由客戶和社會輿論進(jìn)行傳播從而引起其他客戶購房這樣形成了第二銷售渠道第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大但成交率一般較高。3團(tuán)購渠道。團(tuán)購一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售中是一種有效的銷售方式。長沙市房價最近幾年以來一直呈上升趨勢很多個人和單位組織團(tuán)購購房以求達(dá)到降低房價的目的。團(tuán)購這一渠道可以加快銷售速度使