初探房地產(chǎn)營銷策劃框架

1、房地產(chǎn)開發(fā)文章編號(hào):100926825(2007)2820252202初探房地產(chǎn)營銷策劃框架收稿日期:2007204220作者簡介:陳衛(wèi)蘭(19702)女講師金華市建設(shè)技工學(xué)校浙江金華321017劉晶晶(19812)女助理講師金華市建設(shè)技工學(xué)校浙江金華321017陳衛(wèi)蘭劉晶晶摘要:通過對(duì)創(chuàng)意理念要求的分析提出了房地產(chǎn)營銷的構(gòu)思框架詳細(xì)地闡述了房地產(chǎn)營銷的實(shí)際操作流程并勾勒了賣點(diǎn)途徑以突出樓盤的特點(diǎn)從而達(dá)到策劃營銷的目的。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營

2、銷策劃中圖分類號(hào):TU712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A隨著消費(fèi)者對(duì)住房要求的不斷提高房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展房地產(chǎn)營銷策劃也隨之快速發(fā)展起來在我國經(jīng)歷了從建設(shè)觀念階段—標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃到營銷觀念階段—全程策劃的轉(zhuǎn)變其發(fā)展趨勢(shì)正向整合營銷前進(jìn)。通過對(duì)創(chuàng)意理念要求的分析可以清晰地了解策劃的內(nèi)容而目標(biāo)市場(chǎng)分析和營銷策略的制定則是整個(gè)策劃過程的核心。雖然房地產(chǎn)營銷策劃理論有了很迅速的發(fā)展但在策劃過程中出現(xiàn)的問題仍然很多主要集中在市場(chǎng)調(diào)研分析不足、缺乏對(duì)區(qū)域規(guī)劃的深層次把握

3、、理論知識(shí)欠缺、目標(biāo)顧客群定位模糊、對(duì)市場(chǎng)競爭對(duì)手的應(yīng)對(duì)反應(yīng)估計(jì)不足、脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新等方面。但這些問題也不是不能避免的比如通過制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程、正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式、創(chuàng)新樓盤品質(zhì)。1創(chuàng)意理念的要求房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度必分內(nèi)容。代表建設(shè)單位對(duì)設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行審核。在初步設(shè)計(jì)階段側(cè)重于工程所采用的技術(shù)方案是否符合總體方案的要求以及是否達(dá)到項(xiàng)目決策階段確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)設(shè)計(jì)階段中側(cè)重于各專業(yè)設(shè)計(jì)是否符

4、合預(yù)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求。在施工圖設(shè)計(jì)階段施工圖是指導(dǎo)施工的直接依據(jù)從而也是設(shè)計(jì)階段質(zhì)量控制的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)施工圖的審核側(cè)重于反映使用功能及質(zhì)量要求是否得到滿足。為了使施工單位熟悉設(shè)計(jì)圖紙了解工程特點(diǎn)和設(shè)計(jì)意圖以及對(duì)關(guān)鍵工程部分的質(zhì)量要求同時(shí)也為了減少圖紙的差錯(cuò)將圖紙中的質(zhì)量隱患消滅于萌芽狀態(tài)監(jiān)理工程師還應(yīng)組織施工單位進(jìn)行圖紙會(huì)審組織設(shè)計(jì)單位向施工單位進(jìn)行設(shè)計(jì)交底。工程建設(shè)中質(zhì)量、投資和進(jìn)度三者不是各自獨(dú)立的而是相互制約對(duì)立統(tǒng)一的。在設(shè)計(jì)階

5、段監(jiān)理工程師要注意三者之間的協(xié)調(diào)使之達(dá)到完美的結(jié)合。3.5控制設(shè)計(jì)中的干擾因素在設(shè)計(jì)中的各種干擾因素如建設(shè)單位、監(jiān)理單位和設(shè)計(jì)單位溝通、協(xié)調(diào)不好設(shè)計(jì)資金不到位決策失誤、計(jì)劃不周、指揮不當(dāng)?shù)冗@些干擾因素的存在也就是風(fēng)險(xiǎn)的存在。監(jiān)理工程師應(yīng)對(duì)各種干擾因素進(jìn)行認(rèn)真的分析研究做出正確的決策采取有針對(duì)性、有效的相應(yīng)措施并認(rèn)真實(shí)施達(dá)到排除各種干擾因素的目的。4展望我國的設(shè)計(jì)監(jiān)理還處于起步階段需要形成一整套符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國情的設(shè)計(jì)監(jiān)理制度。全

6、面總結(jié)摸索設(shè)計(jì)監(jiān)理經(jīng)驗(yàn)扎扎實(shí)實(shí)地做好每項(xiàng)工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)質(zhì)量、投資、進(jìn)度控制和組織協(xié)調(diào)。不斷成熟工作程序和行為將設(shè)計(jì)納入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)行。開發(fā)設(shè)計(jì)監(jiān)理軟件使之成為一項(xiàng)程序化和規(guī)范化的任務(wù)。監(jiān)理單位從審查設(shè)計(jì)單位提交的文檔是否齊全文檔編制與描述工具是否符合規(guī)范到審查設(shè)計(jì)的完備性和一致性并確定該階段文檔能否作為詳細(xì)設(shè)計(jì)的依據(jù)決定可否轉(zhuǎn)入詳細(xì)設(shè)計(jì)階段都可以通過軟件完成。同時(shí)建設(shè)單位也可以對(duì)設(shè)計(jì)文檔做檢查主要在功能設(shè)計(jì)是否全面準(zhǔn)確地反映了需求、

7、輸入項(xiàng)是否完全正確并符合需求、輸出項(xiàng)是否符合需求、與外界的數(shù)據(jù)接口是否完全正確并符合需求、各類編碼表是否完全準(zhǔn)確并符合需求、界面設(shè)計(jì)是否符合需求、維護(hù)設(shè)計(jì)是否符合需求、各類數(shù)據(jù)表格式和內(nèi)容是否符合要求、是否存在其他有疑問的設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面進(jìn)行核查。可借鑒國外該行業(yè)發(fā)展上的經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)我國設(shè)計(jì)監(jiān)理的進(jìn)步。參考文獻(xiàn):[1]陳海勇.談業(yè)主對(duì)建設(shè)工程設(shè)計(jì)的有效管理[J].四川建筑科學(xué)研究2005(4):40241.[2]陳鐵林華國輝.淺談工程建設(shè)設(shè)計(jì)

8、監(jiān)理[J].黑龍江交通科技2006(2):86.90.[3]屈利娟徐蕓青李華芬.對(duì)設(shè)計(jì)監(jiān)理必要性的探討[J].企業(yè)管理2006(6):33235.[4]鞏天真.建設(shè)工程監(jiān)理概論[M].北京:北京大學(xué)出版社2006.1482149.SignificanceapplicationofdesigningsupervisioninprojectconstructionJIANGJun2lingAbstract:Itanalyzesthegene

9、ralsupervisingsituationofcurrentconstructingprojectinChinapointsoutthatspreadingthedesigningsupervi2sionisthenecessarytrendofsocialeconomicdevelopmentdiscussesthesignificanceofspreadingprojectdesigningsupervisionconcrete

10、lyelabatesdealingmeasuresonhowtodowellindesigningsupervisionwk.Keywds:designingsupervisiondealingmeasuresqualitysoftware252第33卷第28期2007年10月山西建筑SHANXIARCHITECTUREVol.33No.28Oct.2007須在創(chuàng)意理念上形成:1)具有高度的自信野心2)富于競爭且樂此不倦3)頭腦敏銳不拘

11、傳統(tǒng)4)感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽5)注重歷史尊重現(xiàn)實(shí)關(guān)注未來。2構(gòu)思框架1)以塑造形象為主渲染品味和意念2)展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)3)體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活4)直切消費(fèi)群生活心態(tài)。3實(shí)際操作流程3.1形象定位對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn):吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)處處顧及住戶需要大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排小至空調(diào)機(jī)位、公

12、共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等都進(jìn)行精雕細(xì)琢力爭完美。好東西總有不同之處因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如:地理位置不同交通條件不同物業(yè)品質(zhì)不同發(fā)展商信譽(yù)不同人均擁有空間不同升值潛力不同車位數(shù)量不同小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問的句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。3.2主要賣點(diǎn)樓盤進(jìn)行全面分析研究概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成:地理位置、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)、樓盤做工用料、戶型

13、設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3.3繪制效果圖根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高因?yàn)闃潜P的銷售需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象無數(shù)事實(shí)范例證明精美的效果圖對(duì)營銷起了事半功倍的決定性作用。3.4廣告訴求點(diǎn)闡述樓盤的位置闡述樓盤所在地的歷史淵源闡述樓盤交通條件闡述樓盤人口密度情況闡述樓盤的升值潛力闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)闡述樓盤的背景闡述樓盤的舒適溫馨闡述樓

14、盤的實(shí)用率闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃闡述樓盤的品質(zhì)闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。3.5廣告階段劃分對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段:第一階段(預(yù)期到首期交樓入住)以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。第二階段(首期交樓至二期完工)以維持品牌為目的穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象同時(shí)

15、促進(jìn)銷售。第三階段(二期工程交樓至整體竣工)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售完成售樓收尾工作。4勾勒賣點(diǎn)途徑4.1確立行銷要求樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展才能在市場(chǎng)上造成影響成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品下面幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。1)時(shí)代性:具有前瞻性的行銷

16、觀念符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。2)生活性:完全符合消費(fèi)者的生活需求接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。3)安全性:各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)設(shè)施完善以強(qiáng)化生活安定性。4)方便性:交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。5)舒適性:現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。6)選擇性:多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。7)自由性:使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。4.2進(jìn)行消費(fèi)者背景分析了解消費(fèi)者選購本樓盤的動(dòng)機(jī)以及排斥本樓盤的理由。4.3設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作1)塑造產(chǎn)品

17、獨(dú)特的風(fēng)格突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后能肯定自己的品味和地位而造成社會(huì)影響。2)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住購屋客戶以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略除了能吸引第一次購屋需求亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購買。3)根據(jù)本區(qū)域的地理位置塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。4)慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂換成不卑不亢的態(tài)度外更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)才

18、能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變不同的公司與項(xiàng)目又千差萬別激烈的市場(chǎng)競爭使我國的房地產(chǎn)營銷向全程化的方向發(fā)展掌握其基本的營銷規(guī)律方為制勝之本。參考文獻(xiàn):[1]郭東侯鐵珊.房地產(chǎn)營銷中若干問題的思考[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2001(2):44247.[2]姜德安.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué)2005.[3]姜勇.房地產(chǎn)銷售策劃與運(yùn)作[J].長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2002(1)

19、:30232.[4]杜偉.房地產(chǎn)營銷策劃十要點(diǎn)[J].企業(yè)研究2000(1):24227.[5]鄭敏華.淺議房地產(chǎn)營銷策劃[J].湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2004(6):34235.ProbeintorealestatemarketingplanningframewkCHENWei2lanLIUJing2jingAbstract:Throughanalysisofcreationconceptneedsitbringsfwardthet

20、hinkingframewkofrealestatemarketingelabatestheactualoperatingcourseofrealestatemarketingdrawstheoutlineofsellingmethodsindertooutstthefeaturesofbuildingsachievetheaimofplanningmarketing.Keywds:realestatemarketingplanning