基于某企業(yè)顧客忠誠影響因素的探析[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：基于某企業(yè)顧客忠誠影響因素的探析一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）研究背景（一）研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步，企業(yè)面臨的市場競爭日趨激烈。零售業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生著劇烈的變化。隨著越來越多的跨國零售巨頭進(jìn)入中國市場，競爭變得越來越激烈。在購物消費時，顧客可以在許多零售企業(yè)中進(jìn)行選擇，市場正在向買方市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而另一方面，零售企業(yè)面臨著顧客流失率高、企業(yè)利潤率下降的局面。在這種情況下，

2、忠誠的顧客成為企業(yè)競爭強有力的核心優(yōu)勢。根據(jù)帕累托定律，企業(yè)中20%的忠誠顧客給企業(yè)帶來了80%的利潤。顧客忠誠是企業(yè)制勝的法寶，誰擁有的忠誠顧客越多，誰就能在競爭掌握主動權(quán)。因此顧客忠誠及其影響因素的研究對零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)具有重要價值及其現(xiàn)實的意義，是零售企業(yè)形成獨特競爭優(yōu)勢必不可少的條件。結(jié)合企業(yè)的實際情況來研究顧客忠誠的影響因素顯得非常必要和迫切。然而，企業(yè)尤其是中小型零售業(yè)在建立和提升顧客忠誠方面尚缺乏經(jīng)驗，更缺乏

3、較系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。對國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱和整理，分析總結(jié)顧客忠誠的內(nèi)涵及其主要影響因素，從而形成針對性較強、較完整、有條理的理論體系，為企業(yè)建立和提升顧客忠誠提供理論指導(dǎo)，具有重大的經(jīng)濟(jì)意義和現(xiàn)實意義。（二）研究現(xiàn)狀（二）研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀、國外研究現(xiàn)狀顧客忠誠的最初理論——涉入理論。有關(guān)顧客忠誠的理論最早可以追溯到1974年由美國學(xué)者賽利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷血中被應(yīng)用

4、與研究消費者行為，其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在涉入低的情況下重復(fù)購買行為被稱為品牌惰性；涉入高的情況下的重復(fù)購買行為被稱為品牌忠誠。品牌惰性并不是品牌忠誠，品牌忠誠則是指對某一品牌具有強烈的偏好。價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司作免費宣傳。劉爽(2003)認(rèn)為顧客忠誠就是消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為。（2）態(tài)度忠誠論。態(tài)度忠誠論則是從

5、顧客的情感、意思以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰(2003)認(rèn)為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認(rèn)為顧客忠誠是指消費者在面對兩個或者兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌。（3）行為——態(tài)度綜合論。持綜合論觀點的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。劉洪程(2004)認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。馬青學(xué)(2003)認(rèn)為所謂顧客忠

6、誠是指顧客在消費中對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并積極為企業(yè)做宣傳和推薦，而不易受到外界特別是競爭品牌信息誘惑。綜上所述，顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，顧客忠誠對企業(yè)具有重大的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟(jì)意義，是企業(yè)競爭獲勝的法寶。顧客滿意、顧客價值、服務(wù)質(zhì)量、替代者吸引力是影響顧客忠誠的主要因素，其中顧客滿意和顧客價值在顧客忠誠的研究中，地位尤其突出，許多學(xué)者把這兩個因素定位成影響顧客

7、忠誠最為重要的因素。因此要提高顧客忠誠度，就要綜合考慮以上各個因素的直接效應(yīng)以及他們之間的間接效應(yīng)。3、發(fā)展趨勢、發(fā)展趨勢隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不斷變化發(fā)展，顧客的需求不斷變化發(fā)展。各個領(lǐng)域、行業(yè)的顧客忠誠因素各所不同，籠統(tǒng)式的忠誠研究已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下的顧客忠誠。專一性、細(xì)致化忠誠指導(dǎo)理論迫在眉睫。因此國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠度的研究勢必會越來越趨于專業(yè)化和細(xì)分化，更加專注于一個行業(yè)一個領(lǐng)域。以至于對企業(yè)顧客忠誠的建立和提升提供有效