網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第2版)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第2版),目錄,第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第4章 搜索引擎營銷第5章 許可Email營銷基礎(chǔ)第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制,第1章要點,網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段與特點網(wǎng)絡(luò)營銷的基本含義網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其相互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

2、營銷內(nèi)容體系的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其關(guān)系,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展狀況,網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題,網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生,1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎(chǔ)1

3、994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生——網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標志著網(wǎng)上銷售的誕生,,我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）,概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知,我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）,網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務(wù)的促進網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和

4、搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用,我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題,網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概

5、念,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解,網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和內(nèi)容體系,網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)之一：八項基本職能網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法

6、的關(guān)系如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系本書建立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)之一：八項基本職能,網(wǎng)絡(luò)品牌 信息發(fā)布 銷售渠道 顧客服務(wù),網(wǎng)站推廣銷售促進網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的；同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用；同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能；網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法

7、之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系。,如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系,第二篇，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系，以網(wǎng)絡(luò)營銷方法為主線來體現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷的職能第三篇，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理，集中介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能的實現(xiàn)手段，是對網(wǎng)絡(luò)營銷基本方法的綜合應(yīng)用,目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系,4P延伸模式互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式消費者行為模式,本書建立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、信息傳遞與交互原理、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系

8、：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理：網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)方法、網(wǎng)絡(luò)營銷效果總體評價,《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》內(nèi)容體系,1.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則,“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息及其傳遞特點網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的要素及其特點網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原則網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞模型的指導意義網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇,“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型,營銷信息

9、及其傳遞特點,網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中噪聲的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型,網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的要素及其特點,網(wǎng)絡(luò)營銷信息源網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者噪聲和屏障,網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì),“企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息?！?網(wǎng)絡(luò)

10、營銷信息傳遞的五項原則,提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性,網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞模型的指導意義,網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用的基本模式和一般規(guī)律網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原則系統(tǒng)地總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一般指導思想為網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供理論依據(jù),網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理的應(yīng)用:網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇,1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素

11、分析,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào),網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境,外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ),影響網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的主要因素,上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的行為上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況網(wǎng)絡(luò)營銷