[學(xué)習(xí)]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),中國(guó)地質(zhì)大學(xué)管理學(xué)院,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述：學(xué)習(xí)要點(diǎn),了解國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程律師事件與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的萌芽中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的階段及特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八大基本職能及其意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞原理及一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的關(guān)系,第1章 目錄導(dǎo)航,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)

2、營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析,律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人,時(shí)間：1994年4月12日 人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元。,律師事件與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生,律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)

3、具有營(yíng)銷價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反對(duì)不正當(dāng)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生的標(biāo)志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告,趣味話題1：應(yīng)該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢？,有哪些主要的正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)賺錢方式？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中涉及到哪些相關(guān)內(nèi)容？學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能夠掌握一些網(wǎng)絡(luò)賺錢的原理和方法？學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢？,關(guān)于

4、網(wǎng)絡(luò)賺錢問題的討論,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)博客 www.wm23.cn 有豐富的內(nèi)容可供參考，可以在那里自由發(fā)表自己的想法。如果你有這方面的特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)，歡迎與大家一起分享。,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十歲了！,1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生年，2007年正好十年歷史！,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程,傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（1997—2000年）應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳奇階段,1994

5、年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段,1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生年，至今正好十年歷史！1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；1997年

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志,2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生影響的其他事件,電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)：1995年4月，中國(guó)黃頁開通1999年，阿里

7、巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實(shí)萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)服務(wù)商搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn) 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網(wǎng)站開通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用發(fā)展階段,2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速

8、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟,2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng) 網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng) 新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次提升；搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)；更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受

9、到關(guān)注。,目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要問題,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究,,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù),,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,,服務(wù)規(guī)范、法律環(huán)境等,水平有限、效果不顯著,不夠系統(tǒng)、脫離實(shí)踐,層次較低、專業(yè)水平低,第1章 目錄導(dǎo)航,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析,本書對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么？

10、是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造,問題討論：一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念相關(guān)的問題,企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？“這個(gè)產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種說法對(duì)嗎？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么關(guān)系？請(qǐng)舉出一些

11、與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷例子。,第1章 目錄導(dǎo)航,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系框架1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八項(xiàng)基本職能,網(wǎng)絡(luò)品牌,網(wǎng)站推廣,信息發(fā)布,銷售促進(jìn),網(wǎng)上銷售,網(wǎng)上調(diào)研,顧客關(guān)系,顧客服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)職能關(guān)系圖,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的關(guān)系,

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來實(shí)現(xiàn)；同一職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用；而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與方法之間并非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。,目前常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系,4P延伸模式－傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教材的演變－胡椒面式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式－注重網(wǎng)站配置和開發(fā)設(shè)計(jì)等通用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少實(shí)際應(yīng)用；消費(fèi)者行為模式－在某些方面研究很深入，但沒有可操作性，而且難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成整體認(rèn)識(shí)。,,第1章

13、目錄導(dǎo)航,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的一般原則1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型的要素及其特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收者噪聲和屏障,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞

14、特點(diǎn),信息傳遞效率,效率高,,信息傳遞方式,信息傳遞渠道,信息傳遞方向,信息傳遞噪聲,,,,,多種方式,多種渠道,雙向交互,傳遞屏障,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性的實(shí)質(zhì),企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息。,趣味話題2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞與求職,學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理，如何應(yīng)用于就業(yè)求職？,如何讓信息接受者反饋信息（交互）？,如何構(gòu)建自己的信息源？,如何建立信息傳遞渠道？,如何讓用人單位主動(dòng)找到你？,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

15、選擇,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想的總結(jié),簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益？（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)層次）一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞當(dāng)然不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，現(xiàn)階段對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究只達(dá)到了這樣的層次。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的三個(gè)層次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)層次的核心內(nèi)容,（1）信息傳遞——通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面；

16、目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較成熟的內(nèi)容主要是信息傳遞層面（2）營(yíng)銷資源——建立以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面）；（3）顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面）,第1章 目錄導(dǎo)航,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素網(wǎng)

17、絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào),1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了潛在用戶以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息的各種手段和渠道 內(nèi)部環(huán)境為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ) 建設(shè)和挖掘內(nèi)部環(huán)境的資源；有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境的資源。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境因素：上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征；上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)；帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀