航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程再造研究.pdf

1、隨著世界經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，全球貿(mào)易已從貨物貿(mào)易擴(kuò)展到潛力巨大的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，作為貨物貿(mào)易最大載體的國(guó)際航運(yùn)業(yè)，也必需將其服務(wù)領(lǐng)域從簡(jiǎn)單的海上運(yùn)輸拓展到綜合物流服務(wù)。全球綜合物流時(shí)代航運(yùn)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)航運(yùn)企業(yè)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式存在很多弱點(diǎn)，已經(jīng)不能符合當(dāng)前綜合運(yùn)輸服務(wù)的要求。首先，傳統(tǒng)單一營(yíng)銷(xiāo)方式不能滿(mǎn)足航運(yùn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的需要；其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以最大程度地使企業(yè)拓展市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力；再次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式難

2、以使企業(yè)最大限度地控制與節(jié)約成本；最后，傳統(tǒng)單一營(yíng)銷(xiāo)方式難以滿(mǎn)足客戶(hù)所提出的最佳、最便利的服務(wù)要求。 基于全球綜合物流體系的發(fā)展，各種運(yùn)輸方式開(kāi)始納入航運(yùn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)。形成了海、陸、空全方位多層次的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立形成的符合各國(guó)、各區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的各種運(yùn)輸方式及交通基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這種大環(huán)境下，各航運(yùn)企業(yè)需要思考開(kāi)發(fā)何種新型營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)整合航運(yùn)資源，使航運(yùn)綜合物流體系所聯(lián)接的市場(chǎng)在各類(lèi)運(yùn)輸方式下進(jìn)行完善整

3、合。 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程再造試圖解決這一問(wèn)題，它的本質(zhì)是一種新的制度化安排下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的管理職能與營(yíng)銷(xiāo)的組織流程的優(yōu)化設(shè)置。本文分析的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的主要內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)布局、營(yíng)銷(xiāo)職能和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)及其三者之間的關(guān)系。研究方法主要采用的是企業(yè)理論中的制度化安排與成本分析，解決治理結(jié)構(gòu)下的三個(gè)緯度問(wèn)題。其應(yīng)用意義是制度安排使航運(yùn)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)按照預(yù)期的程序與規(guī)范進(jìn)行，減少不確定性、降低成本，使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程高效率順暢流轉(zhuǎn)。降低交易成本、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程有三個(gè)

4、關(guān)鍵點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的綜合化；營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理組織的扁平化；營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)治理模式的系統(tǒng)化。 中遠(yuǎn)、APL和馬士基三種不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程再造模式側(cè)重點(diǎn)各不相同，但是最終目的都是要降低企業(yè)的治理成本和提高市場(chǎng)績(jī)效。通過(guò)三類(lèi)代表性航企各自營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀的描述、制度化安排的方式和馬士基再造成功的案例分析，得出馬士基營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程再造的模式最佳，較全面地注意了營(yíng)銷(xiāo)布局、營(yíng)銷(xiāo)職能和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的合理化安排，實(shí)現(xiàn)了低成本高績(jī)效的再造目的。以此，歸納總