休閑類網(wǎng)絡游戲客戶生命周期不同階段忠誠影響因素實證研究.pdf

1、中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)進入轉型期,休閑類網(wǎng)絡游戲逐漸取代角色扮演類游戲(MMORPG)成為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亮點.針對以往對休閑類網(wǎng)絡游戲研究數(shù)量較少,且缺乏實用性的狀況,本研究希望通過文獻的回顧和資料的收集,進行實證研究及統(tǒng)計分析,廓清休閑類網(wǎng)絡游戲玩家忠誠的形成機理、識別休閑類網(wǎng)絡游戲玩家忠誠的動態(tài)特征,最終為游戲運營商提供營銷方面的建議. 本研究基于客戶忠誠理論和客戶生命周期理論,構建了休閑類網(wǎng)絡游戲客戶忠誠形成機制及影響因素動態(tài)待

2、檢驗模型,該模型包括客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任、轉移成本及客戶忠誠等客戶忠誠理論的核心要素,另以玩家所處的客戶生命周期階段為調(diào)節(jié)變量.本研究首先對48份前測問卷進行了探索性因子分析,刪改了部分問項,形成了正式問卷.隨后,對收集的192份正式問卷進行了樣本特征分析,回歸分析,分階段的回歸分析以及方差分析. 本研究的創(chuàng)新點在于: (1)給出了休閑類網(wǎng)絡游戲客戶忠誠的影響因素及重要性排序. 影響休閑類網(wǎng)絡游戲客戶

3、忠誠的最重要因素是客戶滿意,其次是客戶信任,再次是轉移成本.界面設計,聲譽、游戲規(guī)則、游戲世界、游戲成本、服務可靠性、服務移情性及虛擬社群等因子依次進入滿意度的回歸方程,各因子的重要性程度根據(jù)其進入方程的順序依次降低.影響客戶信任的因子按重要性依次為客戶滿意和虛擬社群經(jīng)營. (2)識別出了休閑類網(wǎng)絡游戲客戶生命周期各個階段玩家群的特征. 處于困惑階段的玩家,游戲難度、回應性等因子的分值較低,說明玩家對游戲還不熟悉,且尋求

4、幫助的主動性不強；處于興奮階段的玩家,游戲難度、服務回應性等因子的分值較前一階段有提高,表明玩家對游戲逐漸開始熟悉,并且開始主動的尋找指導和幫助；處于融入階段的玩家,虛擬社群等因子的分值較高,說明玩家逐漸融入到網(wǎng)絡游戲所形成的虛擬社群中；處于厭倦階段的玩家,虛擬社群、聲譽等因子的分值較上一階段有了明顯的降低,表明客戶關系進入衰退期. (3)探明了客戶生命周期各個階段玩家關系發(fā)展的核心驅動因素. 生命周期不同階段玩家關系發(fā)