服務品牌延伸的灰色評估模型研究及分析.pdf

1、品牌延伸是近年來營銷理論和品牌理論的前沿性課題，品牌延伸評估是其中的重要研究內(nèi)容之一。通過品牌延伸評估，可以有效減少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的風險以及進行正確的品牌延伸決策，對于指導品牌管理實踐具有十分重要的意義。在過去幾十年里，國內(nèi)外學者致力于探討與發(fā)展影響品牌延伸評估的實證線索與要素，這些成果匯集在一起，形成了較為完善的品牌延伸評估體系，然而研究對象多是針對實體產(chǎn)品。隨著服務在社會經(jīng)濟中的重要性與日俱增，服務管理已經(jīng)引發(fā)了人們的

2、廣泛關注。與實體品牌延伸相比，服務品牌延伸評估的規(guī)律和機理有何異同，這形成了品牌延伸的研究缺口，現(xiàn)有品牌延伸的相關文獻無法回答。作為品牌延伸的嶄新領域，服務品牌延伸評估在理論和方法上存在很多值得進一步研究的地方。 本文通過文獻研究提出了服務品牌延伸概念，將品牌延伸分成實體品牌延伸和服務品牌延伸兩大類。在對服務品牌延伸評估的體系和模式進行深入研究之后，提出了服務品牌延伸的消費者選擇模型，并運用聯(lián)合分析法進行實證分析，在服務品牌延伸

3、作用不明朗的情況下證實了其研究價值；其次構(gòu)建了服務品牌延伸的灰色評估模型，給出了模型中有關變量的測度方法，包含了服務質(zhì)量體系的研究框架能更好地解釋服務品牌延伸規(guī)律，此外該模型充分體現(xiàn)了動態(tài)意義；再次，對中國背景下的服務品牌延伸進行了灰色綜合關聯(lián)優(yōu)勢分析，得到了一些有益結(jié)論，不僅為服務品牌延伸研究作了理論上的推進，對于我國服務企業(yè)應用品牌延伸策略更具有重要啟示；最后，結(jié)合灰色關聯(lián)度中的信息集結(jié)問題，建立了基于隨機不確定數(shù)的服務品牌延伸評估

4、模型，分析結(jié)果表明該模型具有一定的實用性，這種基于隨機不確定數(shù)的新型關聯(lián)度意義明確，能夠克服現(xiàn)有方法無法充分集結(jié)評估者信息的缺點。以上這些構(gòu)成了本研究的創(chuàng)新點。 通過實證分析，本研究得到了一些有益的結(jié)論： （1）母品牌對延伸產(chǎn)品和延伸服務選擇都有積極作用。通過服務品牌延伸選擇的分析發(fā)現(xiàn)，不管是實體品牌延伸還是服務品牌延伸，延伸品牌的效用高于市場上的新品牌，證實了消費者在一定程度上能夠?qū)δ钙放频那楦羞w移到延伸產(chǎn)品或服務上

5、，進而表明母品牌對延伸產(chǎn)品和服務的選擇都具有積極作用。 （2）品牌因子對于服務品牌延伸的作用更為突出。由于服務的無形性，服務比實體產(chǎn)品更難評估。通過實體品牌延伸選擇和服務品牌延伸選擇的比較研究，發(fā)現(xiàn)在服務品牌延伸中品牌的重要性明顯高于實體品牌延伸。結(jié)果表明在服務品牌延伸研究中，母品牌特征具有重要的研究意義。 （3）價格在不同類型的購買行為中作用不同。對于減少失調(diào)的購買行為而言，低價給消費者帶來更高的效用感知，因此價格是企

6、業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要路徑；對于尋求多樣化的購買行為，消費者并不偏愛低價，而是更傾向于把價格作為質(zhì)量好壞的指示器。因此，企業(yè)必須結(jié)合購買行為合理運用價格策略才能提升服務品牌延伸效果。 （4）轉(zhuǎn)移性是消費者評估服務品牌延伸的重要依據(jù)。關于實體產(chǎn)品的品牌延伸表明，轉(zhuǎn)移性是顧客評估品牌延伸的重要依據(jù)；在服務領域，Van Riel（2001）發(fā)現(xiàn)顧客以互補性作為評估的首要因素。本研究表明在服務品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補性，對延伸績效的影響

7、更大。這與Van Riel的研究有不一致，但與實體品牌延伸的結(jié)論相同。 （5）母品牌的感知質(zhì)量在服務品牌延伸中至關重要。這與國外已有的研究成果存在較大差異，這可以從服務質(zhì)量的作用機理以及中國服務業(yè)發(fā)展的環(huán)境來解釋。所以，服務企業(yè)應從主抓服務質(zhì)量做起，提升服務水平進而更好地滿足顧客的需求。 （6）服務的技術質(zhì)量比功能質(zhì)量更為重要。眾多學者認為在服務領域消費者滿意來自于服務傳遞和服務基礎過程，本研究通過客觀計算而非主觀推測得