顧客體驗品牌化及其實施研究.pdf

1、人類社會進入21世紀之后，一種新的經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟出現(xiàn)了。社會經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術(shù)的進步，市場競爭的加劇以及人們閑暇時間和收入的增多，促使了體驗經(jīng)濟的到來。它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，人類社會正在和將要經(jīng)歷的第四種經(jīng)濟形態(tài)。 體驗經(jīng)濟時代的消費需求特征與以往相比有很大不同：消費者追求情感需求的滿足；渴望產(chǎn)品和服務展現(xiàn)自己的個性；由注重消費結(jié)果變?yōu)殛P(guān)注消費過程。在體驗經(jīng)濟時代，消費者需要的是個性化、情感化的價值，需

2、要能夠提供這些價值的品牌。面對這些變化，企業(yè)能否使自己的品牌代表獨特的體驗價值，并使顧客體會到這種價值成為其在體驗經(jīng)濟時代生存和發(fā)展的前提條件。所以，在體驗經(jīng)濟時代，對顧客體驗、品牌本質(zhì)以及如何建立反映顧客體驗價值的品牌等問題進行研究是十分有意義的。 本文總結(jié)了有關(guān)體驗和品牌本質(zhì)的研究成果，在此基礎(chǔ)上，揭示了體驗經(jīng)濟時代，品牌本質(zhì)發(fā)生的變化。通過對體驗和體驗經(jīng)濟時代品牌本質(zhì)的研究，建立起顧客體驗品牌化實施框架。文章具體分為六個部

3、分：導言部分介紹了研究背景、圍內(nèi)外研究動態(tài)、研究目的和意義、研究思路、文章的創(chuàng)新和不足。第二章對顧客體驗進行了介紹，包括體驗概念、特征、類型、顧客體驗的形成過程，并指出體驗本質(zhì)上是顧客價值的一種表現(xiàn)形式。第三章對有關(guān)品牌本質(zhì)認識的不同觀點進行了介紹，包括產(chǎn)品或服務觀念、商標觀念、符號系統(tǒng)觀念、信號觀念、品牌屬于消費者觀念以及品牌是顧客對價值和關(guān)系的認知觀念，最后指出在體驗經(jīng)濟時代，品牌的本質(zhì)是顧客對于體驗價值的認知。第四章介紹了顧客體驗

4、品牌化的概念、兩種方式和重要特征。第五章介紹顧客體驗品牌化的實施框架，包括分析顧客體驗世界、建立體驗平臺、體驗線索設(shè)計、接觸面的設(shè)計、不斷創(chuàng)新和顧客體驗整合。最后一章簡要介紹了顧客體驗品牌化所需的企業(yè)能力支持，包括體驗營銷、創(chuàng)新和人力資源三個方面。 通過研究，本文指出體驗經(jīng)濟時代品牌的本質(zhì)是顧客對于體驗價值的認知。品牌只有具備了針對性的體驗價值承諾，并能積極兌現(xiàn)這種承諾，才能獲得成功。為了達到這一目的，企業(yè)必須實行顧客體驗品牌化

5、。 同時本文指出顧客體驗品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗價值，并向顧客傳遞這種體驗價值，使顧客感受到這種價值。它包括了兩個關(guān)鍵的方面：第一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是顧客體驗所要傳遞的價值，要保證這種價值是顧客需要的并且與競爭對手相比具有差異性；另一個方面是品牌承諾體驗價值的傳遞，主要是對影響體驗價值大小因素的設(shè)計，以實現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。 根據(jù)顧客體驗特點及其形成過程本文提出了顧客體驗品牌化實施框架：首先分析顧客