銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的開發(fā)、創(chuàng)建及其與績效關系的實證研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、近年來,金融全球化勢不可擋,國際金融市場的主要藩籬被逐漸沖破,金融全球化無論從發(fā)展進程還是擴展的范圍廣度上,都開始令世人矚目,成為一種銳不可擋的趨勢。
  從現(xiàn)實背景看,全球金融開放程度的提高為銀行全球化提供了政策性便利,迅猛增長的全球經(jīng)濟為銀行全球化提供了根本經(jīng)濟基礎,信息技術的廣泛應用為銀行全球化提供了技術可能性,全球化擴張的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟為銀行全球化提供了利益驅(qū)動力,這些跨國銀行蓬勃發(fā)展的全球化背景都強烈呼喚相應理論的支

2、撐。從理論背景看,一般意義的全球營銷戰(zhàn)略模型在適應具體行業(yè)時存在著缺失和針對性差的研究缺陷,而且現(xiàn)有銀行跨國經(jīng)營領域的研究鮮有基于全球化視角的研究成果。因此,無論從現(xiàn)實還是理論背景而言,應用已有的全球營銷理論并基于銀行企業(yè)的特征來創(chuàng)新性地開發(fā)、創(chuàng)建銀行全球營銷戰(zhàn)略模型及其維度,都顯得日益重要。
  本文基于一般意義的全球營銷戰(zhàn)略和銀行國際化戰(zhàn)略的雙重理論研究軌跡和對匯豐、渣打、花旗等全球知名跨國銀行在華分支機構的實地訪談,開發(fā)、構

3、建了銀行全球營銷戰(zhàn)略維度及其與績效關系的概念模型,并基于66家在華跨國銀行的樣本數(shù)據(jù)進行了實證測評,得到如下幾方面的結論。
  第一,在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的理論構建方面得出相應結論。一方面,通過二手資料查閱和對匯豐、渣打、花旗等跨國銀行主要負責人的訪談調(diào)研,形成了對銀行“前臺”營銷活動(產(chǎn)品、有形展示、廣告促銷、價格、渠道),“中臺”營銷活動(服務傳遞流程)和“后臺”營銷活動(風險管理控制)三項基本活動流程的認同。另一方面,將以

4、上銀行營銷活動分別與全球營銷戰(zhàn)略的三項基本觀點(標準化、價值鏈的配置和協(xié)調(diào)以及整合)相融合,構建了銀行全球營銷戰(zhàn)略的五項具體維度,分別是“前、中、后臺”營銷活動標準化戰(zhàn)略、銀行營銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場參與戰(zhàn)略和銀行的全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略。
  第二,在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度指標體系的創(chuàng)建及信度效度檢驗方面得出相關結論。本研究承襲以往研究中量表開發(fā)的設計思想,繼承并自主發(fā)展了一整套銀行全球營銷戰(zhàn)略

5、維度的測量指標體系,使其可以作為測量跨國銀行全球營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)的工具,并且通過SPSS13.0統(tǒng)計軟件對量表進行了Cronbachα系數(shù)檢驗和探索性因子分析,分析結果顯示量表總體表現(xiàn)出較好的信度和效度。
  第三,在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度與績效的關系假設及實證檢驗結果方面得出相關結論。首先,本研究在以往研究(Johansson& Yip,1994;Cavusgil& Zou,1996;Zou& Cavusgil,2002)的基礎上,從

6、理論上提出了銀行全球營銷戰(zhàn)略維度——“前、中、后臺”營銷活動標準化戰(zhàn)略、銀行營銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場參與戰(zhàn)略、銀行的全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略與全球經(jīng)營績效之間的正向相關關系。其次,本研究以英國權威雜志TheBanker和《在華外資銀行名錄》中的銀行為抽樣框,以進入國家數(shù)量等作為標準進行樣本選擇,最終獲取66家在華跨國銀行的有效樣本,并通過66家樣本數(shù)據(jù)進行了多元回歸分析,結果說明本研究構建的銀行全球營銷

7、戰(zhàn)略各維度整體上對全球經(jīng)營績效有積極的顯著影響作用,具體各項維度按照對績效的影響效應排列依次是銀行全球市場參與戰(zhàn)略、銀行全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略,“前、中、后臺”營銷活動標準化戰(zhàn)略,雖然營銷活動的全球配置和營銷活動的全球協(xié)調(diào)兩項戰(zhàn)略維度在本研究中不呈現(xiàn)顯著性,但這可能與本研究的樣本數(shù)量較少有關,以后有待擴大樣本數(shù)量進一步觀察。
  總體而言,本研究相對于以往研究的創(chuàng)新點包括三個方面:
  首先,將銀行企業(yè)特有的業(yè)務及國際化特

8、征與一般意義的全球營銷戰(zhàn)略觀點相融合,創(chuàng)新性地設計了基于銀行企業(yè)特征的全球營銷新戰(zhàn)略維度,并重新賦予其新的概念界定,使其能夠更加直接、準確地反映和指導銀行企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略行為規(guī)律。其次,本研究以承襲以往研究和自主開發(fā)相結合的形式發(fā)展了一整套銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的測量指標體系,并進行了信度效度檢驗,使其可以直接用于對跨國銀行全球營銷戰(zhàn)略實施的測度和檢驗。與Zou& Cavusgil等學者提出的一般全球營銷戰(zhàn)略理論以及Lovelock&

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